王 群

（江蘇師范大學(xué) 傳媒與影視學(xué)院，江蘇 徐州 221009）

一、安徽省縣級電視臺新媒體傳播的必要性

（一）安徽省縣級電視臺傳播的缺陷

第一，安徽省縣級電視臺由于技術(shù)條件落后，攝像和錄制設(shè)備亟待更新升級，采編人員在戶外采錄新聞時常常因設(shè)備不足而采取錯班安排，導(dǎo)致突發(fā)新聞無法及時報道，喪失了新聞最寶貴的時效性。第二，安徽省縣級電視臺挖掘受眾面有限，受眾數(shù)量少，傳播效果不佳，在傳播社會公共信息、設(shè)定社會議題、促進社會各個階層之間的交流溝通、引導(dǎo)和形成公眾輿論等方便表現(xiàn)出力不從心。第三，局限于采取單一線性傳播渠道，互動機制太薄弱，信息傳播稍縱即逝難以保留，缺乏直接性和及時性，滯留在原始的傳播階段。第四，播出節(jié)目質(zhì)量方面，安徽省縣級電視臺的新聞欄目內(nèi)容信息量少、形式單一，20分鐘的播出時間內(nèi)播報約6條新聞，其中政治新聞?wù)家话?，民生新聞在?jié)目后半段時間播出并且著重點不明顯。

（二）新媒體傳播強化縣級電視臺的社會功能

第一，強化縣級電視臺檢測環(huán)境、傳遞信息的功能，確立社會受眾的共同認(rèn)識，從而影響受眾對社會事件和問題的看法以及社會生活中的行為活動，即發(fā)揮傳播學(xué)理論中的“議程設(shè)置”作用。第二，強化縣級電視臺協(xié)調(diào)、連接和整合社會的功能。通過新媒體傳播與受眾有強關(guān)聯(lián)性的信息，傳遞共同價值觀，將零散的受眾個體凝結(jié)起來，以形成共同的社會認(rèn)同為目的，尊重差異性的同時，有效整合受眾，使其更好地適應(yīng)社會環(huán)境的變化。第三，強化縣級電視臺的經(jīng)濟、政治功能。新媒體寬領(lǐng)域，多層次的優(yōu)勢可以使民眾借助該平臺實現(xiàn)政治參與，可以使縣級電視臺與其他行業(yè)形成緊密的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系，最熟悉的便是廣告業(yè)務(wù)的開展。第四，強化縣級電視臺的娛樂功能。通過新媒體平臺傳播具有特色的娛樂性信息，如在新媒體平臺上展播全縣歌手大獎賽、微電影作品、廣場舞比賽等，實現(xiàn)傳承社會文化、弘揚主流文化、塑造價值觀的目的。第五，強化縣級電視臺的服務(wù)功能。應(yīng)用新媒體可以建立以天氣預(yù)報、市場動態(tài)信息、健康咨詢、法律在線維權(quán)等為坐標(biāo)點的服務(wù)性節(jié)目體系，滿足受眾在生活領(lǐng)域的各種需求，將流動受眾轉(zhuǎn)變?yōu)轲ば匀后w。

二、安徽省縣級電視臺新媒體應(yīng)用現(xiàn)狀分析

安徽省總共有61個縣，其中包括6個縣級市。截至2018年3月5日的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，61家安徽省縣級電視臺已有過半開通了微信公眾賬號，微信公眾號多發(fā)布電視臺已播出過的新聞內(nèi)容。而開通新浪官方微博的只有8個縣，即寧國市（縣級市）、靈璧縣、宿松縣、繁昌縣、碭山縣、涇縣、含山縣、臨泉縣，它們的粉絲數(shù)量分別為74457、12526、1464、1115、200、87、53、24，已經(jīng)發(fā)布的微博數(shù)分別為3314、4402、862、2311、14、574、407、18。除了寧國電視臺和靈璧電視臺官方微博，其余6個縣發(fā)布微博數(shù)太少，甚至處于停滯狀態(tài)。

總體運營不善、傳播形式和內(nèi)容單一、任務(wù)化操作、沒有形成特色品牌傳播模式，受眾互動度極低。只有8個縣擁有自己的官方微博平臺，而4個就處于停止更新狀態(tài)，投入運營的精力和時間是微乎其微的，沒有利用新浪官方微博平臺和受眾進行線上線下聯(lián)動的意識，服務(wù)水平低，服務(wù)意識薄弱，運營能力嚴(yán)重不足。電視臺應(yīng)用新媒體水平低，不重視對新媒體平臺的應(yīng)用，停留在傳統(tǒng)思維模式，拘泥于傳統(tǒng)途徑的傳播。

三、安徽省縣級電視臺應(yīng)用新媒體強化傳播效果的策略

（一）應(yīng)用新媒體技術(shù)進行數(shù)據(jù)分析及媒體決策

和其他產(chǎn)品一樣，媒體的內(nèi)容需提供給受眾最優(yōu)的體驗才能避免受眾流失。安徽省縣級電視臺必須把傳播的內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品去生產(chǎn)和經(jīng)營，遵循規(guī)律，有目的地去設(shè)計、開發(fā)、包裝、營銷，運用數(shù)據(jù)分析等手段研究傳播的各個環(huán)節(jié)，建立并優(yōu)化以數(shù)據(jù)分析為基準(zhǔn)的媒體決策模型。為了了解受眾消費媒體產(chǎn)品的習(xí)慣，實現(xiàn)精確計算內(nèi)容在生產(chǎn)過程中的各種成本和收益，電視臺可以應(yīng)用新媒體統(tǒng)計與分析后臺數(shù)據(jù)。較之于傳統(tǒng)媒體通過統(tǒng)計發(fā)行量、收視率和進行問卷調(diào)查了解受眾及內(nèi)容生產(chǎn)而言，新媒體的技術(shù)手段更為快捷和精準(zhǔn)。安徽省縣級電視臺可以應(yīng)用新媒體技術(shù)查看并統(tǒng)計受眾在縣級電視臺新媒體平臺上的使用信息，如具體的登錄時間、IP地址、跳轉(zhuǎn)時間、在線的時長等數(shù)據(jù)，掌握受眾信息，從而明確自己的定位，制定及時而有效的發(fā)展決策。

（二）搭建播出平臺和創(chuàng)新發(fā)布方式

安徽省縣級電視臺需要借力于新媒體搭建新的播出平臺，利用微信和微博創(chuàng)新信息發(fā)布方式，擴大傳播的渠道，彌補電視臺播出節(jié)目受時間限制和頻道資源有限的不足。一方面，獲取信息源并加以篩選和整合利用；另一方面，發(fā)布節(jié)目預(yù)告和實時推送信息。安徽縣級電視臺可以建立自己的微信公眾賬號和官方微博“服務(wù)號”，增加受眾；可以實時接收受眾的反饋信息對節(jié)目內(nèi)容進行合理的調(diào)整；也可以接收受眾提供的新聞線索和拍攝的視頻，并將其整合為新聞素材。節(jié)目播出過程中，可以建立微信群和微博話題以供觀眾針對節(jié)目內(nèi)容進行交流討論，為節(jié)目制作人員指出不足，為后期改善提供可行性的導(dǎo)向建議。

（三）打造核心節(jié)目品牌體系

在競爭加劇、受眾需求細(xì)分、市場分化、同質(zhì)同類節(jié)目大量涌現(xiàn)的背景下，電視臺需要制定有針對性的編排策略，更需要通過品牌經(jīng)營，將注意力經(jīng)濟變成“影響力”經(jīng)濟。[1]省市級電視臺具有強大的品牌綜合體系，而目前的安徽縣級電視臺的主營業(yè)務(wù)還是停留于新聞播報。安徽省縣級電視臺基礎(chǔ)薄弱、競爭力不足，為了能在行業(yè)圈中擁有更大的影響力，必須運用新媒體平臺加速打造自己的核心節(jié)目品牌體系，利用新媒體及時搜集適應(yīng)市場和受眾需求的題材和信息源，可以以新聞欄目為核心，以綜藝娛樂節(jié)目和民生類節(jié)目為兩翼，策劃開發(fā)節(jié)目衍生內(nèi)容產(chǎn)品，滿足受眾的“內(nèi)容消費”需求。電視臺要采用數(shù)字化的制作傳輸手段，使原有的節(jié)目保持品牌影響力，使新的節(jié)目擁有長久效力，維持長期的品牌形象而不追求短暫的收視率。

（四）應(yīng)用微信助力電視節(jié)目傳播

安徽省縣級電視臺創(chuàng)建公眾賬號可以向訂戶推送第一手的新聞、語音信息、獨家圖片和視頻信息、定期的圖文新聞專題、生活百科資訊、民生服務(wù)等，打破電視傳播的時空和頻道資源的限制，在推送的質(zhì)量和數(shù)量上制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，注重把關(guān)。首先，以電視節(jié)目為基線與受眾開展互動。以強關(guān)系為基礎(chǔ)的互動性是微信公眾賬號的突出特征，以實時互動彌補縣級電視臺電視節(jié)目互動的缺失。其次，增強突發(fā)新聞報道的時效性?？h級電視臺播放電視新聞節(jié)目的周期過長，從選題、采訪、寫作、視頻剪輯、審核、排檔到節(jié)目最終播出，整個流程走完至少要花費5天時間，無法體現(xiàn)時新性，這也是縣級電視臺新聞節(jié)目受眾流失的主要原因之一。

微信公眾賬號平臺的用戶分組管理功能具有一定的優(yōu)勢，可以彌補時效性差的缺陷：將各個發(fā)稿中心和記者站存入不同的組，當(dāng)所屬中心或站點區(qū)域收到新聞線索時，微信編輯可以立即通過微信與這些記者聯(lián)系，記者也可以立即通過微信上傳文字、圖片或視頻報道，分組對接功能實現(xiàn)以后，結(jié)合微信公眾平臺目前的素材存儲和管理功能，微信新聞編輯的成本將大大降低，效率也會大為提升，有利于媒體內(nèi)部資源的優(yōu)化配置。[2]微信公眾賬號平臺的后臺程序可以顯示該賬號訂戶的全部信息，并提供強大的訂戶分組功能，可以按性別、地域、需求、興趣等不同指標(biāo)分組，這種強大的訂戶分組功能為新聞的分組精準(zhǔn)推送提供了渠道，使其得以實現(xiàn)。微信公眾賬號平合在群發(fā)消息時，依據(jù)區(qū)域、性別、興趣等屬性利用分組推送功能定向投放，將信息傳遞給特定用戶，能夠避免給訂戶造成信息過載和信息同質(zhì)化，滿足“分眾化”“小眾化”需求。除了新聞外，還應(yīng)推送本土受眾切實關(guān)心和關(guān)注的生活百科，內(nèi)容涉及本地醫(yī)療保健、就業(yè)信息、教育資訊、購物和娛樂等，在信息內(nèi)容上體現(xiàn)接近性。從受眾群來說，鞏固和發(fā)展本地受眾是核心，但是不能忽視周邊縣域和外市的受眾群體，他們的潛在性能夠在新聞源和新聞線索上起到關(guān)鍵性的作用。

（五）應(yīng)用微博使縣級電視臺線上線下聯(lián)動更深入

安徽省縣級電視臺沒用充分挖掘微博平臺的傳播潛質(zhì)，加強微博內(nèi)容建設(shè)需要創(chuàng)新編輯，需要從微博發(fā)布數(shù)量、微博表現(xiàn)形式、微博內(nèi)容質(zhì)量、微博發(fā)布時段和頻率這四個方面著手。電視臺要采取文字、圖片、音樂、視頻、鏈接等多種靈活的形式，并善于運用微博的各項強大工具和附加功能，如社交圈、微群、微盤、活動圈等，力求增強與粉絲的互動。電視臺可以定期策劃活動，如互動討論、話題熱議、競猜有獎、發(fā)起投票、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等能夠很大程度上激發(fā)目標(biāo)受眾的積極性。對于安徽省縣級電視臺來說，想要增強自身的影響力，自身要成為意見領(lǐng)袖并借助微博平臺已有的意見領(lǐng)袖，還要培養(yǎng)屬于縣級電視臺內(nèi)部的大V意見領(lǐng)袖，如記者和主持人。電視臺需要塑造良好的形象，建設(shè)與受眾親切的關(guān)系，經(jīng)常傳播正能量和高質(zhì)量的信息。適當(dāng)?shù)臅r候抓住特殊事件的時機，鞏固意見領(lǐng)袖的地位，關(guān)鍵時候發(fā)揮號召力。

（六）打造縣級電視臺專屬電視視頻網(wǎng)站

安徽省縣級電視臺由于資金財力的薄弱和核心技術(shù)的缺乏，至今沒有一家專屬電視視頻網(wǎng)站。一些電視臺只能依托于合辦和入駐的方式進入數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺，如在當(dāng)?shù)卣W(wǎng)借用一個頻道轉(zhuǎn)播新聞視頻。打造安徽省縣級電視臺專屬電視視頻網(wǎng)站不能局限于電視思維，應(yīng)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，突破受眾范圍和時空的制約。在內(nèi)容方面，不能僅僅將電視上的節(jié)目全部照搬式地發(fā)布到網(wǎng)站上，除了提供在線節(jié)目直播、往期節(jié)目轉(zhuǎn)載，還應(yīng)該策劃開發(fā)電視上沒有播出的創(chuàng)新性節(jié)目，結(jié)合當(dāng)下熱點周期性地發(fā)動在線活動，并設(shè)置受眾自由反饋和受眾作品展播的版塊，將受眾的反饋和作品及時整理并給予及時、科學(xué)、合理的回復(fù)，這樣才是充分發(fā)揮了新媒體平臺的服務(wù)特色，拼接了傳播的完整有效鏈條。

[1]韓彤彤.安徽省縣級電視臺生存與發(fā)展策略研究[D].安徽大學(xué)，2012：56.

[2]蔡雯.微信公眾平臺：新聞傳播變革的又一個機遇[J].新媒體·新課題，2013（7）：41-42.