王榕榕

（中國海洋報(bào)社，北京 100161）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來給信息傳播帶來了極大的便利，信息傳播的方式越來越多元化。[1]在這個(gè)過程中，作為傳統(tǒng)媒體的紙媒的生存空間不斷被壓縮，發(fā)展受限。紙媒要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須緊隨時(shí)代潮流，找出適合自己的發(fā)展模式。

一、新時(shí)代下傳統(tǒng)紙媒面臨的挑戰(zhàn)

（一）無法保持對(duì)受眾的吸引力

我國網(wǎng)民數(shù)量巨大，其中手機(jī)上網(wǎng)用戶占比較大，很多人習(xí)慣通過手機(jī)瀏覽網(wǎng)頁，獲取新聞信息。另外，近些年隨著我國通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷突破，上網(wǎng)成本越來越低，上網(wǎng)體驗(yàn)越來越好，網(wǎng)民數(shù)量呈逐年攀升的趨勢(shì)。在這種背景下，新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)的普及實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展。但是紙媒卻沒有在這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中抓住機(jī)會(huì)，改進(jìn)自身的發(fā)展模式，受眾大規(guī)模減少，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顯得力不從心。

（二）無法在內(nèi)容資源上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位

在報(bào)道新聞事件時(shí)，新媒體的信息傳播速度更快、傳播范圍更廣，而紙媒則顯得效率低下，無法在第一時(shí)間發(fā)布相關(guān)信息。從我國的一些突發(fā)事件中可以看出，往往最先發(fā)布相關(guān)新聞信息的是現(xiàn)場(chǎng)的目擊者，他們?cè)谑掳l(fā)現(xiàn)場(chǎng)拿出手機(jī)，通過微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布了相關(guān)信息，而等到專業(yè)記者趕到現(xiàn)場(chǎng)發(fā)出新聞報(bào)道時(shí)，其時(shí)效性已大打折扣，這導(dǎo)致獨(dú)家新聞越來越少。當(dāng)下也有紙媒轉(zhuǎn)型做新聞網(wǎng)站的例子，但鮮有成功案例，其主要問題出現(xiàn)在內(nèi)容資源不占優(yōu)勢(shì)，而且用戶的體驗(yàn)也不好，無法形成對(duì)客戶的吸引力。[2]此外，有些紙媒在發(fā)行紙質(zhì)報(bào)紙的同時(shí)也向市場(chǎng)推出了電子版報(bào)紙，但是這些電子版報(bào)紙沒有經(jīng)過認(rèn)真設(shè)計(jì)，僅僅只是對(duì)紙質(zhì)報(bào)紙的復(fù)制，沒有形成自己的特色。

（三）廣告客戶面臨挑戰(zhàn)

在紙媒的發(fā)行過程中，往往會(huì)有廣告商在報(bào)紙版面上投放廣告，為紙媒帶來了可觀的收入，能更好地保障紙媒正常運(yùn)營。但是廣告商對(duì)投放廣告的紙媒也有一定的要求，發(fā)行量越大的紙媒越容易受到廣告商的青睞。假如一家報(bào)社的日均發(fā)行量為100萬份，但是真正閱讀廣告的最多可能也就幾千人，并且紙媒有較強(qiáng)的時(shí)間限制，報(bào)紙內(nèi)容每天都會(huì)更新，因此消費(fèi)時(shí)間也被限制為一天，這對(duì)廣告商而言也是個(gè)不利因素。而在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)宣傳商品，往往廣告的點(diǎn)擊率可以達(dá)到成千上萬次，并且互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)時(shí)間不受限制，廣告可以輪回播放，宣傳效果更好。此外，互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告費(fèi)用低于傳統(tǒng)紙媒，最終造成廣告商紛紛把目光轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)媒體，紙媒的廣告收入下降。

二、傳統(tǒng)紙媒與新媒體的融合思路

（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維

當(dāng)前，面對(duì)新媒體不斷發(fā)展的趨勢(shì)，紙媒要找出合理的途徑保持自身優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。首先，紙媒從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變思路，改變對(duì)新聞傳播的固有認(rèn)識(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)和紙媒并不是對(duì)立的關(guān)系，紙媒要加深對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解，積極與新媒體融合。目前，紙媒主要通過刊發(fā)的新聞報(bào)道吸引讀者，這種模式難以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)。值得一提的是，紙媒在權(quán)威性方面占有優(yōu)勢(shì)，目前我國受眾仍更愿意相信紙媒發(fā)布的消息。但是印刷報(bào)紙的成本較高，并且紙媒的廣告收入銳減，報(bào)紙銷量也不盡如人意，高昂的成本限制了紙媒的進(jìn)一步發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)網(wǎng)民都可以成為所謂的“新聞工作者”，大家在遇到新聞事件時(shí)可以隨時(shí)通過手機(jī)或者電腦等實(shí)時(shí)發(fā)布消息。紙媒可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上開通官方賬號(hào)，然后發(fā)布一些權(quán)威消息。面對(duì)海量的網(wǎng)絡(luò)信息，人們更傾向于相信紙媒的官方賬號(hào)發(fā)布的信息，這也是紙媒的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。目前，在微博客戶端上，包括人民日?qǐng)?bào)、光明網(wǎng)在內(nèi)的眾多媒體已經(jīng)開設(shè)了官方賬號(hào)，幾乎每天都會(huì)發(fā)布信息，這類賬號(hào)往往受到眾多網(wǎng)友的關(guān)注，反映出網(wǎng)友對(duì)于傳統(tǒng)媒體還是有足夠的信任。[3]

（二）加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新

在內(nèi)容創(chuàng)作方面，紙媒具有新媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)。一般紙媒的文章內(nèi)容都比較規(guī)范，可信度高、公信力強(qiáng)，而新媒體則呈現(xiàn)出一定的隨意性，信息的真實(shí)性有待考證。新媒體一味地追求吸引讀者的眼球，想獲得更高的點(diǎn)擊量。紙媒則從客觀的角度出發(fā)，使用專業(yè)的表達(dá)手法和語言客觀地呈現(xiàn)新聞事件。在這樣的背景下，紙媒要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)不斷創(chuàng)新內(nèi)容，利用自身優(yōu)勢(shì)，占據(jù)有利的地位。華爾街日?qǐng)?bào)是美國一家著名的紙媒，即使在新媒體幾乎占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的時(shí)期，該紙媒依然向用戶收費(fèi)。在華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)，部分新聞可以免費(fèi)獲取，但一些獨(dú)家新聞卻需要付費(fèi)查閱，其中包含一些權(quán)威性的報(bào)告。華爾街日?qǐng)?bào)的服務(wù)質(zhì)量很高，收取的費(fèi)用能夠保證自身的正常運(yùn)營。在轉(zhuǎn)型過程中，我國紙媒可以充分借鑒這種在提供基礎(chǔ)服務(wù)時(shí)添加收費(fèi)服務(wù)的模式。

此外，紙媒還要在宣傳上多下功夫。一直以來，新媒體在宣傳上都比紙媒做得好。今后，紙媒應(yīng)該更加注重多元化宣傳。此外，紙媒應(yīng)該加大對(duì)官方網(wǎng)站的建設(shè)力度，使其更具吸引力，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)促進(jìn)自身發(fā)展。在發(fā)布重大新聞和國家重大政策時(shí)，在報(bào)紙上發(fā)布信息的同時(shí)還應(yīng)在官方網(wǎng)站和城市廣場(chǎng)上反復(fù)播放相關(guān)視頻。在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布相關(guān)信息時(shí)，要做好網(wǎng)站編輯分類工作，讓讀者能夠迅速找到自己感興趣的信息，版面設(shè)計(jì)清晰、直觀，有助于提高讀者對(duì)網(wǎng)站的好感。另外，還要合理整合資源，做好成本控制。同時(shí)，紙媒要制定好發(fā)展戰(zhàn)略，重視市場(chǎng)反饋，充分調(diào)研讀者的閱讀習(xí)慣、閱讀喜好。采用“紙網(wǎng)合一”的發(fā)展模式，改進(jìn)原有的工作機(jī)制，提高工作效率，向數(shù)字化的方向發(fā)展，合理利用紙媒的優(yōu)勢(shì)。

（三）增強(qiáng)用戶反饋

傳統(tǒng)紙媒在發(fā)售報(bào)紙之后，往往無法得到用戶的反饋信息，因此對(duì)于受眾的感受了解甚少，這不利于紙媒提高工作質(zhì)量。新媒體則與受眾建立了良好的溝通關(guān)系，能夠輕松掌握受眾的喜好，了解受眾的閱讀習(xí)慣，這樣新媒體就能夠按照受眾的需求改進(jìn)工作方式，保持自身對(duì)受眾的吸引力。紙媒的官方網(wǎng)站也要借鑒這些模式，通過互聯(lián)網(wǎng)和受眾保持良好的溝通，聽取受眾的意見，不斷改進(jìn)自身的不足之處，通過增強(qiáng)客戶體驗(yàn)贏得更多的受眾，最終吸引更多的廣告商。有很多受眾更注重獲取信息的便利程度，更喜歡通過手機(jī)就能隨時(shí)查閱信息的模式。不同的人有不同的閱讀習(xí)慣：中老年人比較喜歡紙質(zhì)閱讀，這樣不至于造成視覺疲勞，而且報(bào)紙等紙質(zhì)出版物也方便攜帶；年輕人喜歡更有科技感的閱讀方式，更愿意在手機(jī)、電腦上瀏覽新聞。江南都市報(bào)就針對(duì)這點(diǎn)進(jìn)行了相應(yīng)的技術(shù)研發(fā)，受眾只需利用手機(jī)攝像頭掃描每天更新的二維碼就可以得到詳細(xì)的報(bào)紙信息，這種模式深受受眾喜愛。

在很多突發(fā)性事件中，專業(yè)記者趕到現(xiàn)場(chǎng)需要一定的時(shí)間，但是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，現(xiàn)場(chǎng)的目擊者可以將所拍攝的圖片和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況發(fā)給專業(yè)記者，然后專業(yè)記者對(duì)這些素材加以整理便能預(yù)估事件的嚴(yán)重性。紙媒的眾多專業(yè)記者也在網(wǎng)上開通了實(shí)名認(rèn)證的賬戶，便于實(shí)時(shí)接收反饋信息。[4]

三、結(jié)語

現(xiàn)階段，紙媒在發(fā)展過程中遇到了許多困難，受到了新媒體的沖擊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降。在這種背景下，紙媒應(yīng)當(dāng)充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，轉(zhuǎn)變固有的思維模式，改進(jìn)工作方式，制定紙媒和新媒體的融合發(fā)展策略，合理利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，注重發(fā)揮自身特有的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

[1]高涵.微博的新聞價(jià)值及對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響[J].新聞愛好者，2012（17）：21-22.

[2]陸梅.媒介融合：傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路[J].中國地市報(bào)人，2011（07）：11-13.

[3]周鑪.論自媒體時(shí)代的微博信息傳播變革[J].經(jīng)營管理者，2011（12）：15-16.

[4]鄭娟，祝寧.基于信息傳播模式的微博信息挖掘與應(yīng)用[J].新聞世界，2011（05）：27-28.