吳璧君

（電子科技大學(xué)，四川 成都 610000）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與注意力經(jīng)濟(jì)的崛起推動(dòng)了視頻時(shí)代的到來(lái)。思科調(diào)查報(bào)告預(yù)測(cè)，在線視頻流量將在2019年占據(jù)多達(dá)85%的互聯(lián)網(wǎng)流量。[1]其中，短視頻功不可沒(méi)。得益于技術(shù)環(huán)境的日益成熟與用戶碎片化信息需求的日益增加，短視頻快速發(fā)展，成為當(dāng)下一種新的用戶生成內(nèi)容形式，并日漸運(yùn)用于社交媒體，成為未來(lái)的新型社交形式。從2011年移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)Viddy建立開(kāi)始，短視頻社交如雨后春筍般發(fā)展起來(lái)。相較于國(guó)外，國(guó)內(nèi)的短視頻社交媒體雖起步較晚，但在近兩年也開(kāi)始呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。短視頻社交軟件“抖音”作為2016年9月成立的后起之秀，于2017年5月日均視頻播放量破億，同年8月日均視頻播放量突破10億，并在2018年一度占領(lǐng)App Store排行榜榜首的位置。抖音發(fā)展得如此迅猛，引起了國(guó)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

一、問(wèn)題的提出

短視頻行業(yè)調(diào)查報(bào)道顯示，抖音的用戶群體呈年輕化態(tài)勢(shì)，85%的抖音用戶是24歲以下的青少年人群。[2]因此，本文選擇青少年最集中的大學(xué)生群體進(jìn)行調(diào)查研究。大學(xué)生出于什么動(dòng)機(jī)使用抖音？抖音滿足了他們的哪些需求？“使用與滿足”理論在短視頻社交這種新型媒介中得到怎樣的呈現(xiàn)？這些都是本文要研究的問(wèn)題。

二、新型環(huán)境下的“使用與滿足”

傳統(tǒng)的“使用與滿足”理論從受眾的角度出發(fā)，對(duì)受眾的媒體使用動(dòng)機(jī)與需求滿足進(jìn)行分析，而隨著虛擬世界、即時(shí)通信和社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體的廣泛應(yīng)用，受眾與傳者的關(guān)系發(fā)生變化，消費(fèi)者和生產(chǎn)者的區(qū)別趨于模糊，消費(fèi)者逐漸進(jìn)入了媒體內(nèi)容的生產(chǎn)過(guò)程而成了生產(chǎn)者。個(gè)人媒體身份的復(fù)雜化導(dǎo)致我們?cè)谘芯慷桃曨l社交媒體的受眾時(shí)，也應(yīng)該從視頻內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者兩方面同時(shí)進(jìn)行研究。

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

本研究采用深度訪談與問(wèn)卷調(diào)查結(jié)合的研究方法。深度訪談30人。一共發(fā)放200份問(wèn)卷，實(shí)際回收有效問(wèn)卷170份。此次調(diào)查中，男性占48%，女性占52%，有58%的人使用抖音。

（一）內(nèi)容消費(fèi)者

1.娛樂(lè)與消遣。問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)87.6%的人使用抖音是為了娛樂(lè)消遣。受訪者表示，抖音中視頻短時(shí)長(zhǎng)、便捷的閱讀方式以及各類豐富的音樂(lè)讓他們感到輕松、愉悅，同齡人之間發(fā)布的奇聞逸事、生活感悟也很容易引起情感共鳴。同時(shí)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部分（57%）的人每天多次登錄抖音賬戶，平均每天登錄2～5次，每次持續(xù)大約5～15分鐘。大多數(shù)受訪者表示，當(dāng)他們想打發(fā)時(shí)間時(shí)，在抖音上花費(fèi)的時(shí)間更長(zhǎng)。由此可見(jiàn)，大學(xué)生使用抖音的時(shí)間比較分散，多選擇在碎片化時(shí)間或閑暇時(shí)間使用抖音。生活節(jié)奏加快和較大的工作、學(xué)習(xí)壓力以及日常空閑時(shí)間的碎片化，使得抖音的視覺(jué)化、碎片化、娛樂(lè)化的內(nèi)容恰好滿足了大學(xué)生利用碎片化時(shí)間娛樂(lè)消遣、休閑放松的需求。

2.信息獲取與學(xué)習(xí)。媒體每時(shí)每刻都在向內(nèi)容消費(fèi)者傳遞當(dāng)下的社會(huì)理念、文化規(guī)范以及時(shí)尚潮流，而抖音將這些信息以更加直觀的方式呈現(xiàn)，更加方便用戶接收信息與學(xué)習(xí)。在對(duì)受訪者的調(diào)查中，有11%的人表示喜歡觀看生活小竅門(mén)，有6%的人喜歡看模仿秀，有6%的人表示喜歡觀看簡(jiǎn)單易學(xué)的手勢(shì)舞與舞蹈。一半以上（51.7%）的調(diào)查對(duì)象表示在觀看了抖音之后，會(huì)在線上或線下對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行模仿學(xué)習(xí)。比如在抖音上“變臉秀”與“海草舞”就有10萬(wàn)人以上的模仿量?！皯腥孙垺薄胺序v蝦”以及一些生活小竅門(mén)也被用戶廣泛學(xué)習(xí)，應(yīng)用到日常生活中。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)者

1.創(chuàng)新與自我表達(dá)。調(diào)查顯示，38.44%的學(xué)生拍攝過(guò)自己的視頻，有28.2%的學(xué)生想嘗試拍攝相似的視頻。新媒體提供的公共平臺(tái)賦予了受眾發(fā)聲的權(quán)利，而短視頻這樣的非文字的圖像表達(dá)又使這種發(fā)聲更加便捷。在抖音里，所有的視頻內(nèi)容都是非常容易模仿與復(fù)制的，這就為受眾成為內(nèi)容生產(chǎn)者提供了更多自我表達(dá)的可能性。

內(nèi)容生產(chǎn)者也很容易對(duì)媒體信息進(jìn)行加工或創(chuàng)造，進(jìn)而形成新的熱點(diǎn)內(nèi)容。例如，“我的小腳”原創(chuàng)視頻內(nèi)容是小孩，而在內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)新中衍生出男性、女性甚至寵物搞怪的視頻內(nèi)容?？梢哉f(shuō)，抖音滿足了大學(xué)生這樣的年輕一代盡情釋放自我、表達(dá)自我的愿望。

2.社會(huì)認(rèn)同。社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為個(gè)體都在努力地維持和增強(qiáng)自尊，而社會(huì)團(tuán)體會(huì)賦予個(gè)體積極或消極的價(jià)值內(nèi)涵。個(gè)體希望得到和維持積極的社會(huì)認(rèn)同，為自己帶來(lái)較高的社會(huì)威望。在研究過(guò)程中，筆者對(duì)30名受訪大學(xué)生的抖音社交賬號(hào)進(jìn)行記錄與分析，發(fā)現(xiàn)個(gè)人更新視頻的頻率與其使用時(shí)長(zhǎng)、粉絲數(shù)量皆呈現(xiàn)正相關(guān)的趨勢(shì)。多數(shù)受訪者承認(rèn)有越多人關(guān)注和支持就會(huì)越有動(dòng)力更新視頻。社會(huì)認(rèn)同的滿足感導(dǎo)致大學(xué)生等青少年想通過(guò)接觸網(wǎng)絡(luò)成為相應(yīng)虛擬社區(qū)中的積極成員。

（三）社交需求

無(wú)論是內(nèi)容消費(fèi)者還是內(nèi)容生產(chǎn)者，社交是他們的共同需求。

30.3%的受訪者對(duì)抖音的認(rèn)知來(lái)自綜藝廣告，56.2%的受訪者對(duì)抖音的認(rèn)知源于微信、朋友圈。從調(diào)查數(shù)據(jù)和訪談中，我們可以總結(jié)出大學(xué)生加入抖音最主要的兩個(gè)動(dòng)機(jī)：首先是好奇心，看了廣告宣傳后，想通過(guò)嘗試使用抖音一探究竟；其次，也是最主要的動(dòng)機(jī)，即“朋友建議”“身邊人都在使用”。抖音被認(rèn)為在周?chē)g人中很受歡迎，使用抖音的目的是跟上時(shí)尚潮流，和同伴擁有共同的討論話題，順應(yīng)社會(huì)趨勢(shì)，而不使用抖音則意味著缺少與別人交流溝通的話題，進(jìn)而被排除在社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之外。

從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，抖音吸引用戶持續(xù)使用的關(guān)鍵也在于它的社交功能。57.2%的受訪者承認(rèn)使用抖音出于一定的社交需要，表示使用抖音可以“與他人有共同話題”“認(rèn)識(shí)有趣的人”。社交依靠的是互動(dòng)，不管是視頻內(nèi)容生產(chǎn)者，還是視頻評(píng)論者、觀看者、轉(zhuǎn)發(fā)者，都在與他人互動(dòng)。互動(dòng)使同齡人、有共同興趣愛(ài)好的人形成了各種主流或小眾的社區(qū)。有特色的原創(chuàng)音樂(lè)、抖友文化、有趣的評(píng)論都是源自社區(qū)的力量，社區(qū)生產(chǎn)的社交信息成為用戶之間交流溝通的符號(hào)，如“使用小豬佩奇的裝飾品就是社會(huì)人”“司機(jī)們嘀嘀嘀的汽車(chē)?guó)Q笛”等。這些社交信息的產(chǎn)生在現(xiàn)實(shí)環(huán)境與虛擬環(huán)境中都滿足了用戶的人際互動(dòng)與交流的需求。尤其對(duì)于大學(xué)生這樣的青年群體來(lái)說(shuō)，同齡人之間的社交信息是非常重要的，因?yàn)檫@些社交信息是與他人成為伙伴的關(guān)鍵。

綜合以上分析，本文認(rèn)為，在短視頻社交媒體中，內(nèi)容消費(fèi)者與內(nèi)容生產(chǎn)者兩個(gè)身份在同一個(gè)大學(xué)生受眾身上體現(xiàn)得十分明顯，“使用與滿足”也從這兩個(gè)方面得到了充分的體現(xiàn)。

[1]Cisco . Cisco Visual Networking Index：Forecast and Methodology 2016-2021[DB/OL]. https：//www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visualnetworking-index-vni/complete-white-paper-c11-481360.html，2017-09-15.

[2]2017年中國(guó)短視頻行業(yè)研究報(bào)告[DB/OL]. http：//www.askci.com/news/chanye/20180102/112421115172.shtml，艾媒咨詢·中商情報(bào)網(wǎng)，2018-01-02.