汪筱瑜 杜若溪 李科潼

（1重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶 401331；2重慶大學(xué) 公共管理學(xué)院，重慶 401331）

一、農(nóng)村戶外廣告

（一）戶外廣告

戶外廣告是指戶外設(shè)置的廣告，即依托特定的戶外空間和設(shè)施，通過張貼、懸掛、設(shè)置的形式,以不特定人群為受眾，以發(fā)布信息、引導(dǎo)受眾觀念和行為為目的，進(jìn)行視覺溝通、信息傳達(dá)的廣告形式。[1]

（二）農(nóng)村戶外廣告主要形式及其特點(diǎn)

農(nóng)村戶外廣告的主要形式有墻體廣告、交通工具廣告、宣傳欄廣告和招牌廣告四大類。農(nóng)村受眾對其的接觸率，墻體廣告占85.7%；交通工具廣告占85.7%；宣傳欄廣告占比67.9%；招牌廣告占92%，所達(dá)比例最大。①

墻體廣告具有成本低、靈活性強(qiáng)、覆蓋面廣等特點(diǎn)，后期發(fā)展為噴繪類廣告，開始注重美觀性。交通工具廣告以交通工具為載體，普及面較廣，具有一定的視覺強(qiáng)制性。宣傳欄廣告主要宣傳國家政策、法律法規(guī)及公益性質(zhì)的廣告，少量廣告經(jīng)營者會與政府達(dá)成合作。招牌廣告在農(nóng)村主要用于個(gè)人或家庭開辦的作坊等處所，歷史悠久但受眾范圍較窄。

二、農(nóng)村戶外廣告的發(fā)展

戶外廣告的發(fā)展歷程：

第一階段（1979—1992年），戶外廣告的全面恢復(fù)期。1978年，第十一屆三中全會明確計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和市場調(diào)節(jié)并行、深入推行開放政策的發(fā)展路線，為中國的廣告業(yè)復(fù)蘇提供了條件。在1979年頒布的《廣告管理?xiàng)l例》的推動下，戶外廣告迎來了全面恢復(fù)期。

第二階段（1992—1999年），戶外廣告的膨脹式發(fā)展期。鄧小平同志1992年南行講話后，中國從商品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為市場經(jīng)濟(jì)，很多西方投資者將資金、科學(xué)技術(shù)、管理理念帶到大陸市場。同時(shí)，積極的投資氛圍催生了大量廣告需求，廣告業(yè)在中國漸成氣候，直接體現(xiàn)就是廣告形式更加多樣，戶外廣告也有了顯示屏、燈箱等新形式。

第三階段（1999—2003年），廣告業(yè)的整合發(fā)展時(shí)期。中國廣告市場增速放緩，由門檻低、速度快的發(fā)展態(tài)勢過渡到穩(wěn)定發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位開始有所弱化。[2]

第四階段（2003—2005年），戶外廣告高速增長期。2003—2004年戶外廣告的廣告花費(fèi)增長84%，2004—2005年增長79%，與電視、報(bào)紙、雜志和電臺相比成了增長最快的廣告媒體。②

三、農(nóng)村戶外廣告的沒落

（一）農(nóng)村戶外廣告沒落現(xiàn)象

1.投放額下降，廣告面積縮減。2007年，戶外廣告在政策調(diào)控的影響下，投放額同比下降5%，從此結(jié)束了連續(xù)的高速增長勢頭。傳統(tǒng)戶外廣告面積從2015年到2017年的變化分別為-7.8%、-9.8%、-15.3%，戶外廣告面積縮小速度加快的趨勢明顯。③

2.戶外廣告質(zhì)量參差不齊，虛假宣傳嚴(yán)重。有些戶外廣告的用語趨向絕對化，從而夸大產(chǎn)品效果，導(dǎo)致農(nóng)村消費(fèi)者利益受損。問卷調(diào)查顯示，有22.77%的村民認(rèn)為大量虛假廣告會誤導(dǎo)消費(fèi)者。

3.戶外廣告張貼不規(guī)范，影響市容。大量廣告未經(jīng)工商部門審核登記備案就擅自發(fā)布，各種小廣告隨意亂貼，成為鄉(xiāng)村“牛皮癬”。在調(diào)查中，32.67%的村民認(rèn)為村中戶外廣告影響了市容市貌，造成了不良影響。

4.戶外廣告?zhèn)鞑バЧ麥p弱。與電視廣告、廣播廣告和報(bào)紙廣告相比，戶外廣告在接觸時(shí)間以及信任度上沒有優(yōu)勢。[3]67.33%的受訪村民表示自己不怎么留意身邊的戶外廣告，僅9.9%的村民表示特意留意過周圍的戶外廣告，農(nóng)村戶外廣告普遍不受關(guān)注。

（二）農(nóng)村戶外廣告沒落原因

1.網(wǎng)絡(luò)廣告媒介形式的沖擊。近年來,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)、移動通信等新的傳播方式在農(nóng)村日益普及，相較于傳統(tǒng)農(nóng)村戶外廣告媒介，網(wǎng)絡(luò)媒體具有創(chuàng)新性強(qiáng)、信息更新速度快等優(yōu)勢。而且由于工廠在村莊的設(shè)立，大量務(wù)工人員涌入村落。這批青壯年勞動力具有更新的思想觀念，更加傾向于從網(wǎng)絡(luò)媒介獲取信息。

2.更新速度慢，創(chuàng)新性不強(qiáng)。戶外廣告設(shè)立以后的管理和維護(hù)跟不上，廣告幾年不更換版面，褪色、破損后極不美觀；部分廣告的內(nèi)容一成不變，顯得陳舊呆板。[4]調(diào)查中，39.6%的村民表示身邊的戶外廣告半年以上沒有更換過，廣告主只注重廣告的打出，卻不注重廣告的維護(hù)和更替。并且大部分農(nóng)村戶外廣告的傳播內(nèi)容和形式缺乏創(chuàng)新，廣告語蒼白無力，廣告模式雷同，導(dǎo)致戶外廣告易被忽視。

3.農(nóng)村戶外廣告治理力度加大。近年來，國家主抓城鄉(xiāng)環(huán)境綜合治理，“全國文明城市”“中國最幸福城市”“宜居城市”等稱號的評選促使地區(qū)政府加大治理力度，戶外廣告成為主要治理對象之一。以重慶市沙坪壩區(qū)清明村為例，因參與“鞏固國家衛(wèi)生區(qū)，爭創(chuàng)全國文明城”活動，在創(chuàng)文創(chuàng)衛(wèi)期間，該村村干部與專業(yè)隊(duì)伍不定期對戶外廣告進(jìn)行治理。從治理效果來看，除政府公告欄外，村里已基本看不到隨意亂貼的戶外廣告。

4.戶外廣告治理的法律法規(guī)進(jìn)一步完善。隨著《廣告法》《戶外廣告登記管理規(guī)定》等法律法規(guī)的宣傳力度加大，農(nóng)村戶外廣告得到了一定程度的規(guī)范。在《重慶市戶外廣告管理?xiàng)l例》中第七條明確要求，設(shè)置戶外廣告，應(yīng)當(dāng)根據(jù)城市風(fēng)貌、格局和區(qū)域功能、道路特點(diǎn)等統(tǒng)一規(guī)劃，保證城市容貌的整潔美觀，戶外廣告治理具有法律保障。

四、農(nóng)村戶外廣告再發(fā)展建議

（一）積極適應(yīng)發(fā)展潮流，把戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來

在人流密集顯眼的地方放置智能視頻廣告播放機(jī)，利用移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)統(tǒng)計(jì)廣告投放數(shù)據(jù)，讓戶外廣告投放更具科學(xué)性。

（二）農(nóng)村戶外廣告在符合發(fā)行規(guī)范的基礎(chǔ)上應(yīng)體現(xiàn)創(chuàng)新性

增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)感，利用鮮明的色彩給村民帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊；采用電視墻、LED顯示屏等電子類廣告媒體，將靜態(tài)戶外廣告變?yōu)閯討B(tài)，引起村民關(guān)注。

（三）農(nóng)村地區(qū)多采用理性訴求的戶外廣告

受文化教育水平有限的影響，簡明易懂的廣告能更好地把信息傳達(dá)給農(nóng)村消費(fèi)者。調(diào)查中，45.54%的村民留意戶外廣告的原因是想了解某產(chǎn)品。集中傳達(dá)產(chǎn)品特性、性能和購買利益的理性訴求廣告比較適用于吸引農(nóng)村消費(fèi)者。

（四）縮短戶外廣告更換周期

29.7%的受訪村民對戶外廣告最感興趣的部分是優(yōu)惠促銷活動，建議農(nóng)村戶外廣告及時(shí)更換，以跟進(jìn)最新優(yōu)惠活動，增強(qiáng)廣告信息傳達(dá)的時(shí)效性。新?lián)Q的戶外廣告比老舊的更加清晰、美觀，有利于吸引受眾的注意力。

（五）政府建立長期有效的管理機(jī)制

從廣告的內(nèi)容、發(fā)布時(shí)間、具體媒介等多方面把關(guān)，在有效的審核篩查后增強(qiáng)村民對戶外廣告的信任感，也可有效避免戶外廣告無序張貼的亂象。

注釋：①數(shù)據(jù)來源： 《廣告?zhèn)髅叫乱曇埃簯敉鈴V告?zhèn)髅降内厔菖c未來在農(nóng)村》。

②數(shù)據(jù)來源：CRT市場研究2005—2006中國廣告市場分析展望。

③數(shù)據(jù)來源：CRT媒介智訊中國廣告市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

[1]王志國.唐山農(nóng)村戶外廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及發(fā)展策略[J].唐山學(xué)院學(xué)報(bào)，2017（7）：60-65.

[2]孟令光.中國廣告企業(yè)發(fā)展進(jìn)程研究（1978-2016）[D].華東師范大學(xué)，2017.

[3]曾潔.農(nóng)村居民廣告媒介接觸行為對其消費(fèi)觀念的影響研究——對豫南C鄉(xiāng)的調(diào)查研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，2006.

[4]周輝，覃平生.當(dāng)前農(nóng)村戶外廣告的形態(tài)及其特征[J].東南傳播，2008（4）：115-116.

[5]王偉明，胡明宇，趙丁丁.再讀廣告史（三）中國戶外廣告三十年綜述[J].中國廣告，2011（3）：86-92.