張 靜

（東華大學(xué)出版社有限公司，上海 200051）

隨著融媒體時代的全面到來，媒介融合已經(jīng)成為必然趨勢。對于圖書產(chǎn)業(yè)而言，新媒體和傳統(tǒng)媒體的雙重滲透作用更加明顯，推動出版領(lǐng)域呈現(xiàn)出新的業(yè)態(tài)，促進了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級。在圖書出版的不同領(lǐng)域，媒介融合的影響力正在擴大，無論是渠道、平臺還是自身的營銷管理，都體現(xiàn)了媒介融合的助推作用?？梢哉f，媒介融合為圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇，同時也為國家文化產(chǎn)業(yè)的繁榮注入了新的活力。

一、媒介融合對圖書產(chǎn)業(yè)的影響

傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，媒介之間相互獨立，在編輯出版中有各自的領(lǐng)域，以滿足目標受眾的圖書需求。譬如電視臺負責(zé)視頻、音頻信息的傳輸，報紙、雜志則以紙質(zhì)圖文信息傳播為主，這些媒體各自獨立，很少出現(xiàn)交叉運行狀態(tài)。而在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，媒介之間的界限逐漸模糊，無論是圖文還是音頻、視頻，都能夠通過網(wǎng)絡(luò)傳輸，都可以轉(zhuǎn)化為數(shù)字產(chǎn)品，這就使媒介之間的協(xié)調(diào)合作更加廣泛，從而實現(xiàn)媒介融合。媒介融合的內(nèi)容極其廣泛，不但涵蓋了產(chǎn)品、技術(shù)、終端等服務(wù)，而且還實現(xiàn)了不同層次的媒介融合。對于圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說，媒介融合有利于促進出版技術(shù)的長足發(fā)展，提高出版企業(yè)的市場競爭力，有利于出版業(yè)深入發(fā)掘自身的資源優(yōu)勢，并拓展資源傳播的新平臺，實現(xiàn)文化與經(jīng)濟雙贏。

二、圖書傳媒化促進了圖書出版的媒介融合

從傳播學(xué)角度來看，圖書也是大眾傳媒的一種，其中涵蓋了圖書符號等不同內(nèi)容，是記錄和傳播知識文化的載體，有大眾傳媒的基本特征和屬性。在信息技術(shù)高速發(fā)展環(huán)境下，大眾媒體與圖書產(chǎn)業(yè)的融合逐漸形成，主要體現(xiàn)在圖書選題、策劃等方面受傳媒影響較大，以傳媒風(fēng)向確定策劃選題已經(jīng)成為一種趨勢，尤其是大眾傳媒的焦點、熱點事件，更成為圖書策劃出版的重要參考。在媒介融合環(huán)境下，圖書媒介與大眾媒體的距離逐步縮小。“圖書傳媒化”是新環(huán)境下出現(xiàn)的新特征。通常來說，圖書出版會通過大眾傳媒搜集更多有價值的素材，與大眾媒體的互動更加頻繁，成為反映社會熱點、公眾需求的一個平臺，因此，出版周期較之以往明顯縮短，效率更高，時效性更強。

三、圖書出版媒介融合下的發(fā)展模式構(gòu)建

（一）提高圖書出版從業(yè)者的媒介素養(yǎng)

媒介融合環(huán)境下，圖書出版從業(yè)者要具備一定的媒介素養(yǎng)，出版社要為員工提供更多的媒介素養(yǎng)培訓(xùn)機會，通過專業(yè)培訓(xùn)和自學(xué)的方式，增加媒介知識儲備。從業(yè)者要多閱讀媒介融合理論方面的書籍，平時注意搜集相關(guān)資料，關(guān)注相關(guān)的新聞信息等。在媒介素養(yǎng)培訓(xùn)中，出版社可以聘請專家進行現(xiàn)場授課，也可以采取深入媒體一線的形式，到報社、電視臺等媒體單位學(xué)習(xí)，了解大眾媒體的運作特點。在出版社內(nèi)部則需要建立專業(yè)的學(xué)習(xí)交流平臺，通過學(xué)習(xí)分享促進員工之間溝通和交流經(jīng)驗，增強全員的媒介融合意識。

在此基礎(chǔ)上，出版社還要強化與其他媒體的合作和溝通，樹立科學(xué)的傳媒融合導(dǎo)向，能夠在媒體融合中發(fā)掘圖書出版契機，提高出版工作能效。只有讀者認可出版價值，才有可能使圖書暢銷。這就需要在圖書選題、策劃、出版過程中通過媒體擴大宣傳，提高出版的影響力。只有圖書選題熱門、有廣泛的受眾基礎(chǔ)，才能引發(fā)媒體關(guān)注并主動報道。這樣才能充分發(fā)揮媒體的宣傳報道作用，也能夠使媒體主動參與到圖書選題策劃過程中。此外，出版社要注重引進媒介素養(yǎng)較高的新型人才，通過人才結(jié)構(gòu)的優(yōu)化促進圖書出版產(chǎn)業(yè)參與到媒介融合中。

（二）提升圖書出版媒介融合的水平和質(zhì)量

客觀來講，媒介融合如同一把雙刃劍，科學(xué)地運用它有助于拓展圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈，提高其產(chǎn)業(yè)價值；如果應(yīng)用不當(dāng)，只是對媒介融合進行機械的復(fù)制、全盤照搬，就會造成資源的嚴重浪費，導(dǎo)致出版跟風(fēng)問題嚴重。在傳統(tǒng)出版環(huán)境下，出版社在選題、策劃、編輯中要精心設(shè)計、反復(fù)修飾。而在媒介融合環(huán)境下，圖書出版的時效性要求不斷提高，在內(nèi)容策劃方面與社會熱點的聯(lián)系愈加密切，出版周期也在不斷縮短，快餐文化較為流行，這就造成不少圖書為了追趕時尚而粗制濫造。其中較為典型的問題是名人圖書低水平出版，內(nèi)容簡單老套，模式互相抄襲。尤其是以熱播影視作品為基礎(chǔ)的圖書出版，更是力求迎合市場，在圖書制作上生搬硬套，這樣雖然能夠在短期內(nèi)吸引讀者，但是從長遠發(fā)展角度來看則是弊大于利。

針對這一問題，提高圖書策劃水平和出版質(zhì)量已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急，在圖書選題策劃中要進行充分調(diào)研，對讀者需求有所了解，才能進一步提高策劃水平。出版社要建立自己的自媒體平臺，如通過微信公眾號征集讀者意見，讓讀者參與選題策劃等，保證圖書內(nèi)容健康、新穎，這些都是衡量出版質(zhì)量的硬標準。出版社要有精品意識，在媒體融合中有操守、有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)，力爭推出更多的精品讀物，促進圖書出版水平的真正提高。

（三）科學(xué)選擇媒介載體

在媒體融合環(huán)境下，圖書出版的宣傳推廣不再僅依靠傳統(tǒng)渠道，宣傳形式更加多樣，如可以通過電視、期刊、廣播、網(wǎng)絡(luò)等多種形式進行宣傳。媒介形式不同，其傳播特色就各有不同，這就需要出版社在圖書出版中精心選擇媒介平臺，以取得事半功倍的宣傳推廣效果。在媒介選擇上可以從以下幾個方面進行：

一是在傳統(tǒng)媒介中選擇權(quán)威載體。電視是受眾面廣泛的大眾媒介，宣傳靈活、圖文聲像并茂，因此在新書首發(fā)、出版宣傳、新聞發(fā)布等環(huán)節(jié)可以將電視傳播作為宣傳首選。二是充分發(fā)揮廣播傳媒優(yōu)勢。通過圖書介紹、作者訪談等形式加大新書宣傳力度，中央電視臺播出大型歷史劇《雍正王朝》，形成了巨大的社會反響，同時也對該書出版起到了積極的推動作用，這就是出版與廣播傳媒成功融合的一個范例。三是將期刊等作為圖書宣傳載體。雖然期刊的時效性較差，但其優(yōu)勢在于讀者群定位精準，信息能夠長期保存，讀者可以反復(fù)閱讀。當(dāng)前，不少少兒、青少年讀物的發(fā)行都是以期刊宣傳為主，針對不同層次的受眾，其宣傳效果也會更好。四是通過新興網(wǎng)絡(luò)媒體進行宣傳。網(wǎng)絡(luò)具有很強的交互性和時效性，通過網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)π聲姆饷?、?nèi)容等進行簡單展示，從而吸引受眾關(guān)注。截至2017年底，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)超過7.51億人次，如此龐大的受眾基數(shù)為圖書產(chǎn)業(yè)宣傳推廣奠定了良好的基礎(chǔ)。注重媒介的融合作用，并通過發(fā)掘傳統(tǒng)媒體和新媒體的功能提高圖書產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量，才能切實增加出版業(yè)的經(jīng)濟活力，促進圖書產(chǎn)業(yè)更快更好發(fā)展。

四、結(jié)語

媒介融合已經(jīng)成為社會發(fā)展的必然趨勢，在這樣的大環(huán)境下，圖書出版業(yè)要積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，在媒體融合中尋求新的發(fā)展契機，以謀求更好的發(fā)展土壤；積極引入新型出版人才，將出版與影視、網(wǎng)絡(luò)、自媒體等多種形式相融合，依托媒介融合拓展圖書出版渠道，擴大受眾范圍，為圖書出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新的活力。

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