單明君

1 新媒介生態(tài)環(huán)境催生網(wǎng)絡IP發(fā)展

IP是英文全拼Intellectual Property的縮寫，直譯為知識產(chǎn)權(quán)，它可以是一個故事，一種形象，一件藝術(shù)品。網(wǎng)絡IP開發(fā)在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中多指文學作品、影視劇作品或者二次元作品作為初始素材被授權(quán)給開發(fā)商進行二次制作及傳播的行為。

根據(jù)網(wǎng)絡熱門小說改編的電視劇《甄嬛傳》成為2010年影視劇行業(yè)的黑馬，收視率與口碑實現(xiàn)雙豐收。隨后以網(wǎng)絡小說為藍本的網(wǎng)絡電視劇層出不窮，《瑯琊榜》《歡樂頌》《我的前半生》《三生三世十里桃花》等劇均收獲了可觀的收視率與口碑。以上影片被統(tǒng)稱為“網(wǎng)絡IP劇”，彰顯新媒介生態(tài)環(huán)境下新型的電視劇生產(chǎn)方式。自2014年起，影視集團開始涉足IP劇，包括華誼兄弟、光線傳媒等在內(nèi)的影視大集團及部分互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司爭先囤積IP資源，以期在網(wǎng)絡IP劇“混戰(zhàn)”中分得大部分羹食。在此背景下，電視劇發(fā)展模式呈現(xiàn)出新特點：一是新媒體環(huán)境下新的分發(fā)渠道不斷開拓，二是基于技術(shù)的精準營銷推廣力度更強勁，三是移動媒體制作與傳播路徑的普及化[1]。除此之外，網(wǎng)絡IP劇所涉題材也愈加廣泛，古裝劇、現(xiàn)代劇以及兩者交叉融合劇各有千秋，涉及各行各業(yè)各種形式；宣傳方面呈現(xiàn)全媒體盛況，多種媒介形式為劇情宣傳提供便利；制作層面更偏向于技術(shù)賦能，服裝、音響、妝容等都有很大進步。

相關(guān)調(diào)研顯示，在眾多電視劇題材中，市場偏愛古裝偶像劇。以2014年改編最為成功的《花千骨》為例，其平均收視超過2，網(wǎng)絡點擊量突破200億，其網(wǎng)游衍生品也收獲頗豐，成為古裝劇的典范。2017年大火的《白夜追兇》提升了國內(nèi)網(wǎng)絡IP懸疑片的高度，并成功捧紅了主演潘粵明，是男性劇成功的典范?！读d月傳》《歡樂頌》等以大女主為標簽的女性偶像劇通過展現(xiàn)女性魅力同樣爭得大部分市場份額，成為女性劇代表。2010年，電視劇《甄嬛傳》的熱播到2017年《我的前半生》的網(wǎng)絡熱議，國內(nèi)逐漸掀起了網(wǎng)絡IP熱。但在文化工業(yè)視域下，網(wǎng)絡IP劇繁榮發(fā)展的同時，又常常伴隨劇情延宕，高流量、低口碑等問題。在其作為文化工業(yè)產(chǎn)品的消費主義屬性背后，繁榮之下也折射出不理性的本質(zhì)。

2 網(wǎng)絡IP興起的原因分析

2.1 后現(xiàn)代視角下大眾文化勃興

后現(xiàn)代視角下的大眾文化指以工業(yè)生產(chǎn)方式進行大批量生產(chǎn)、復制消費性文化商品的文化形式[2]。進入21世紀以來，大眾文化充分展現(xiàn)后現(xiàn)代特性，現(xiàn)代社會消費主義、娛樂主義和消解主義交相融合，使大眾文化呈現(xiàn)出包羅萬象的復雜形態(tài)。國家經(jīng)濟發(fā)展提供生活保障的同時提升了生活品質(zhì)，致使人們有更多時間及精力關(guān)注溫飽以外的文化生活。

網(wǎng)絡IP劇近些年來的繁盛正是后現(xiàn)代視角下大眾文化勃興的折射，資本通過對受眾喜好的把握，批量生產(chǎn)出大量迎合受眾的商品（作品），在技術(shù)引導的精準營銷方式下進行推廣，進而精準投向受眾，最終獲取巨額利益。后現(xiàn)代視角下大眾文化勃興，形成以上愈加流暢的資本運作循環(huán)。

2.2 粉絲參與的“使用與滿足”

哈羅德·門德爾松（Harold Mendelssohn）在其1966年的著作《大眾娛樂》中就曾提出：人們在日常生活中所遇到的緊張情緒，需要一定的娛樂方能放松，其中，這些娛樂所提供的是無害空間，這些空間讓不少人陷入其中，無法自拔。然而，假若沒有娛樂，這類人同樣會對其他方面事物上癮。身為網(wǎng)絡“原住民”的青少年，是IP劇設(shè)定的主體受眾群體。其價值觀、世界觀等尚未形成，知識面還在增長，枯燥學習之外娛樂是他們的不二選擇，且在娛樂過程中，滿足感也更易獲得。IP作品的原著粉絲，演員的粉絲大部分為青少年，他們基于自身對作品的喜愛，滿足娛樂需求。另外，受其作者或演員“呼喚”，他們通過一定的實際行動為IP發(fā)展貢獻自己的力量，為自己喜歡的IP竭盡全力宣傳，為自己的偶像打榜，看著IP火熱自己會收獲一種無可比擬的滿足感。

2.3 網(wǎng)絡營銷的議程設(shè)置

網(wǎng)絡IP的傳播效果不僅需要IP本身具有吸引力，更需要一定的網(wǎng)絡營銷進行議程設(shè)置。通過策劃活動、線下路演、微博營銷等方式吸引受眾注意力，設(shè)定話題吸引受眾參與討論，根據(jù)受眾的反饋對作品進行修改，迎合受眾的喜好。近年來，最火熱的一種網(wǎng)絡營銷方式就是為網(wǎng)絡IP劇設(shè)置CP（couple的縮寫，指情侶、夫妻），CP炒作包括男女CP，男男CP。《花千骨》《三生三世十里桃花》《瑯琊榜》等劇在宣傳期均設(shè)置了不同程度的男女CP及男男CP，并由此發(fā)展出男男CP及男女CP粉絲群體，為大眾化傳播做好充足準備。在CP粉的推動下，網(wǎng)絡IP劇不僅能夠贏得粉絲忠誠追劇，而且為新劇造勢打下基礎(chǔ)，可謂雙收。

網(wǎng)絡營銷的議程設(shè)置不同于新聞傳播學領(lǐng)域的議程設(shè)置，此議程設(shè)置方為宣傳方，具有一定的經(jīng)濟目的，以贏得最大化利益作為議程設(shè)置的終點。其中，較為突出的特點為滿足受眾需求，傳統(tǒng)議程設(shè)置關(guān)乎傳者所擔任的職責與義務，在某種程度上具有傳遞普世價值觀的意義。然而，網(wǎng)絡營銷的議程設(shè)置則更多關(guān)注受眾所需，迎合受眾趣味，為爭取更多受眾而努力。因此，網(wǎng)絡營銷的議程設(shè)置兼具技巧及方向，更有傾向性。

也正因為此，在網(wǎng)絡宣傳議程設(shè)置下，更容易發(fā)生粉絲主導IP劇宣傳走向的突發(fā)事件，如近年來發(fā)生不少粉絲要求明星更換宣傳隊伍，粉絲抵制明星經(jīng)紀人等事件。諸如此類事件的發(fā)生正是網(wǎng)絡營銷的議程設(shè)置未能很好把握度的問題。IP劇的營銷推廣團隊所設(shè)置的議程宣傳一旦滿足不了粉絲期望，則會引發(fā)以上崩盤現(xiàn)象，故網(wǎng)絡營銷雖然看似能取得不錯成效，其中，所涉及的把控與走向仍然值得注意。

3 網(wǎng)絡IP劇的反思

3.1 流量狂歡解構(gòu)文化空間

本雅明的機械復制藝術(shù)論認為，在“藝術(shù)的裂變時代”，復制技術(shù)的擴張導致藝術(shù)作品“靈韻”喪失。網(wǎng)絡IP劇基于流量而生存，流量是其發(fā)展壯大的依附物。伴隨著大眾文化的快速發(fā)展，網(wǎng)絡IP劇逐漸成為普通大眾消費的文化產(chǎn)品?；诹髁坑鲜鼙姷南M又對文化空間的建構(gòu)造成一定程度的威脅。為滿足受眾的娛樂快感，以市場為導向的商業(yè)資本更加傾向于娛樂化IP，致使嚴肅題材的影視劇被邊緣化，感官性質(zhì)的娛樂片嚴重擠壓了文藝影視劇的生存空間，文化意味在逐漸消散。

網(wǎng)絡IP劇能給受眾提供一種行為參考和道德約束，在潛移默化中影響受眾的價值觀念和人生態(tài)度。部分網(wǎng)絡IP劇凌駕于現(xiàn)實主義之上，編造與現(xiàn)實價值觀毫無聯(lián)系的所謂故事，以玄幻、獵奇為手段吸引大量受眾擁泵，不僅不能傳遞正確的文化觀，而且對青少年健康文化體系的形成會造成扭曲，這在某種程度上解構(gòu)了文化空間。縱觀當下網(wǎng)絡IP劇播放數(shù)據(jù)，動輒超過100億的播放量背后是以青少年為主的受眾群體，其貢獻了主要流量，接收著IP所傳遞的空乏無營養(yǎng)的架構(gòu)式故事，并在期間消耗本可以用來學習更有價值事物的時間，在整個過程中，流量狂歡致使文化空間愈加變小。

3.2 文化工業(yè)造就“單向度的人”

“文化中心成了商業(yè)中心，上層文化逐漸變得低俗，工人和他的老板看一樣的電視節(jié)目”，馬爾庫塞在《單向度的人》一書中這樣描述文化工業(yè)給人們生活帶來的改變，而這些改變也成為很多人不言而喻的共鳴。大家在“虛幻的幸福感”中不自覺會承認現(xiàn)有的社會秩序，不會再去反對它或去反思如何改變。文化逐漸成為娛樂生活的附庸，社會呈現(xiàn)出一片尼爾·波茲曼所言的“娛樂至死”的幻象。

網(wǎng)絡IP劇占據(jù)市場主導，其過度娛樂化的特點使大部分受眾在觀看網(wǎng)絡IP劇時，沉浸在麻痹的娛樂快感中，并不會主動去思考其中的情景與故事。長此以往，人們每天忙于追各種類型的網(wǎng)劇、討論八卦劇情、發(fā)表看法、看微博微信等相關(guān)推送式訊息，只為得到一種虛假的滿足感，成為網(wǎng)絡世界中“單向度的人”。但這種獲得并未是我們真正需要的，且擠壓了我們的學習及工作時間，其實質(zhì)無非是一場狂歡之后，匆忙趕向另一場狂歡。

網(wǎng)絡IP劇主推形成“單向度的人”，且危害巨大。不少粉絲沉溺于IP劇情，對劇中演職人員近乎癡迷，追星已不足以闡述其狀態(tài)。一味盲目追星，耽誤學業(yè)事業(yè)。故網(wǎng)絡IP劇推助“單向度的人”，是其一大弊害。

3.3 編劇的再創(chuàng)造能力與劇本創(chuàng)作困境

當前，網(wǎng)絡IP劇一般是在對受歡迎程度較大的網(wǎng)絡作品進行改變，進而形成可拍攝的劇本形式，最終出品為作品，以上是基于IP的二次開發(fā)進行的擴展，一定程度上限制了網(wǎng)絡IP未來的發(fā)展格局。

傳統(tǒng)劇本在生產(chǎn)流程上有較為完善的生產(chǎn)模式，更有諸如一些激勵措施促使編劇生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)劇本，提升影視劇出品水平。隨著粉絲效應及話題熱度在影視劇中占據(jù)越來越重要地位，資本開始愈加青睞IP改編，致使劇本原創(chuàng)逐漸被摒棄，影視劇劇本走向快餐化。一些資本為規(guī)避風險選擇投資已經(jīng)已在互聯(lián)網(wǎng)炒作成風的熱門IP，克隆已成型的敘事技巧，致使網(wǎng)絡IP題材相近、情節(jié)雷同，缺乏創(chuàng)新，粗制濫造成為當前網(wǎng)絡IP的一大標簽，對于其長遠發(fā)展來看是極其不利的。

4 結(jié)語

文化視域下的網(wǎng)絡IP劇是市場同受眾需求博弈的過程，為追求資本獲勝進行的IP劇改編最終獲得的是非理性繁榮，是全民狂歡下大眾文化失衡的體現(xiàn)。網(wǎng)絡IP劇是文化產(chǎn)業(yè)，從文化角度看網(wǎng)絡IP的發(fā)展，可窺見社會發(fā)展進程中受眾對文化認知程度的大小，對未來文化教育有一定參考性。日益活躍的資本行為、過分迎合受眾的IP改編、參差不齊的出品質(zhì)量等均是這場狂歡下的不理性繁榮體現(xiàn)，也體現(xiàn)了網(wǎng)絡制作的IP改編劇在品質(zhì)提升層面有所滯后的問題。