金 橋

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)與科學(xué)技術(shù)發(fā)展的作用下，傳統(tǒng)電視媒體在新媒體分化、廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化以及優(yōu)勢(shì)內(nèi)容資源投放等因素影響下，致使非上星頻道與上星頻道之間的差距逐漸提升。在新媒體融合的社會(huì)環(huán)境中，電視媒體怎樣對(duì)新媒體進(jìn)行利用，使其更好滿足新時(shí)代需求成為了電視媒體有待解決的主要問(wèn)題。

1 傳統(tǒng)電視媒體遇到的挑戰(zhàn)

我國(guó)廣電總局在2016年發(fā)布的相關(guān)新媒體發(fā)展報(bào)告中，將新媒體對(duì)傳統(tǒng)廣電的沖擊進(jìn)行了科學(xué)的量化。根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，在2016年12月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了6.99億左右，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)普及率高于世界平均水平的3.9%，高于亞洲其余國(guó)家10.2%，我國(guó)手機(jī)訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)用戶更高達(dá)6.7億人次，也是推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量快速提升的主要基礎(chǔ)之一[1]。這也在一定程度上證明了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在我國(guó)已經(jīng)廣泛融入各個(gè)層面中，并成為新媒體有機(jī)融合的基礎(chǔ)動(dòng)力，更是提高我國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)、中國(guó)文化軟實(shí)力的主要系統(tǒng)與平臺(tái)。

在所有媒介不斷與數(shù)字網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行科學(xué)有機(jī)融合的影響下，使得移動(dòng)視聽、電子閱讀以及自主互動(dòng)等模式對(duì)人們的生活模式與傳統(tǒng)媒介行為造成了較大的轉(zhuǎn)變。根據(jù)我國(guó)某部門科學(xué)調(diào)研數(shù)據(jù)信息可以發(fā)現(xiàn)，2016年前兩個(gè)季度電視全天開機(jī)時(shí)間與后兩個(gè)季度相比下降了10分鐘 ，2017年前兩個(gè)季度電視全天開機(jī)時(shí)間與后兩個(gè)季度相比下降了13分鐘 ，其中電視收視率也在不斷降低[2]。另外，以受眾為基礎(chǔ)，結(jié)合受眾需求形成的核心價(jià)值，非線性以及碎片化傳播特征，不斷實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)雙向交流溝通傳播方式的新媒體，在社交媒體與智能移動(dòng)終端多元化發(fā)展的推動(dòng)下，對(duì)電視觀眾的收視行為形成了較為直接的影響，使得受眾的話題討論、轉(zhuǎn)發(fā)及分享等行為對(duì)電視價(jià)值鏈的延伸具有較強(qiáng)作用。這也使得在新媒體發(fā)展期間，融合成為了其發(fā)展推動(dòng)力與主要方向。

2 地面頻道融合選擇

在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境中，融合的選擇使得人與人、人與信息、人與服務(wù)等關(guān)系結(jié)構(gòu)不斷地創(chuàng)新與變化，致使人們不再受以往大眾媒體平面等特征影響，其中對(duì)受眾的服務(wù)難度也逐漸提升[3]。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境碎片化、終端多元化、內(nèi)容復(fù)雜化等特征的作用下，只有結(jié)合實(shí)際情況創(chuàng)建滿足社會(huì)發(fā)展需求的新媒體平臺(tái)，也就是電視與社交的結(jié)合，對(duì)電視進(jìn)行創(chuàng)新與完善，利用融合對(duì)傳播效率與質(zhì)量進(jìn)行提高，才可真正意義上提高電視的播放量。同時(shí)，這也是以往電視媒體不斷實(shí)踐與發(fā)展的方向。

2.1 利用微博，創(chuàng)建頻道輿論互動(dòng)平臺(tái)

在2009年新浪微博開始正式進(jìn)入公眾的視野，由于其簡(jiǎn)潔的書寫方式、快速的傳播模式以及數(shù)據(jù)信息獲取便捷性等特征，使其在我國(guó)以及世界上快速發(fā)展與普及，不僅廣大網(wǎng)友與公眾人物，一些政府部門、企業(yè)單位以及媒體等，幾乎都主動(dòng)以及被動(dòng)加入微博中，并不斷對(duì)市場(chǎng)與輿論的主導(dǎo)權(quán)進(jìn)行爭(zhēng)奪[4]?，F(xiàn)階段，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，電視臺(tái)、電視頻道以及節(jié)目開通的官方微博數(shù)量已經(jīng)高達(dá)7 500多個(gè)，其中微博與電視節(jié)目之間的融合具有較強(qiáng)的多元化與多樣性，使得綜藝、影視、體育及新聞等類型節(jié)目與微博不斷進(jìn)行各種各樣的互動(dòng)與合作。電視節(jié)目?jī)?nèi)容制造人員已經(jīng)逐漸成為微博內(nèi)容的主要生產(chǎn)者，其中微博內(nèi)容不是較為簡(jiǎn)單地進(jìn)行粘貼與復(fù)制，而是在其不斷發(fā)展期間逐漸具有較強(qiáng)的再加工特征，并成為電視節(jié)目強(qiáng)化互動(dòng)性的主要方法與途徑。同時(shí)，微博也對(duì)電視節(jié)目制作時(shí)間較長(zhǎng)問(wèn)題進(jìn)行了緩解。在微博中圖片與文字的結(jié)合可較為良好地對(duì)現(xiàn)場(chǎng)感受進(jìn)行傳遞，這也屬于圖文直播的一種模式，讓受眾可在觀看時(shí)具有身臨其境的感覺，潛移默化地提升受眾的參與積極性。正是在這種情況下，微博逐漸成為了電視媒體的新標(biāo)簽，在跨屏互動(dòng)期間，微博已經(jīng)成為了電視節(jié)目的遙控器，人們通過(guò)電視機(jī)觀看電視節(jié)目時(shí)，還可利用移動(dòng)終端等社交平臺(tái)對(duì)節(jié)目進(jìn)行深入討論，使節(jié)目關(guān)注度與影響力不斷提升[5]。電視受眾與微博用戶之間通常具有較好的重合性，結(jié)合電視播出內(nèi)容利用科學(xué)的方法對(duì)節(jié)目熱點(diǎn)進(jìn)行廣泛的分享，不斷對(duì)IP流量進(jìn)行引導(dǎo)等，都是將人們的注意力重新拉回到電視內(nèi)容的主要方法，真正提高電視節(jié)目的收視率。

另外，利用公眾人物具有較大粉絲量的特征，創(chuàng)建與電視播出節(jié)目?jī)?nèi)容鏈接，也就是電視媒體在播出節(jié)目期間利用微博進(jìn)行一種營(yíng)銷。其中公眾人物的粉絲根據(jù)公眾人物的關(guān)注、分享以及互動(dòng)等可更好地對(duì)相關(guān)節(jié)目關(guān)注，其本質(zhì)也就是電視與視頻、電視與社交的多屏互動(dòng)，通過(guò)科學(xué)的融合，不斷提高自身關(guān)注量[6]。

2.2 通過(guò)微信，創(chuàng)建頻道營(yíng)銷社交圈

2011年微信開始受到人們的廣泛關(guān)注與運(yùn)用，其與微博注重信息傳播特征不同，微信強(qiáng)大的應(yīng)用性更好地對(duì)用戶的生活結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化。2013年在電視上出現(xiàn)頻率相對(duì)較高的二維碼更是電視臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行直接融合的主要方法，真正在傳統(tǒng)電視上成功對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)基因”進(jìn)行了植入。在2016年微信結(jié)合實(shí)際需求已經(jīng)逐漸成為了與欄目、頻道相互結(jié)合的營(yíng)銷傳播方式，其中微信更成為了媒體融合的主要平臺(tái)與系統(tǒng)。二維碼則是各頻道資源的戰(zhàn)略端口。

與微博信息的傳播模式進(jìn)行比較，微信的信息傳播具有較強(qiáng)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷性質(zhì)，并可較好地滿足人們的碎片化閱讀需求。雖然這種閱讀模式?jīng)]有傳統(tǒng)閱讀模式的風(fēng)范，但平短快的閱讀模式可較好地滿足移動(dòng)端閱讀需求，快速傳播優(yōu)勢(shì)。微博對(duì)于信息傳播較為重視，微信卻對(duì)于互動(dòng)關(guān)系較為關(guān)注。正是在這種不同與特征作用下，使得微信更好地滿足電視媒體傳播的實(shí)際需求。

微信公眾平臺(tái)功能的出現(xiàn)，使得電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)的有機(jī)融合具有了更為良好的基礎(chǔ)。利用微信公眾號(hào)為移動(dòng)終端入口，借力實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息移動(dòng)模式傳播已經(jīng)成為了傳統(tǒng)電視媒介的標(biāo)配。

隨著2015年微信搖電視功能的出現(xiàn)，搖電視微信功能快速成為當(dāng)前電視媒體互動(dòng)的主要連接渠道與方法。電視媒體在與搖電視系統(tǒng)進(jìn)行連接后，用戶利用微信搖一搖功能就可快速地與電視節(jié)目進(jìn)行連接，期間電視可與用戶之間進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的界面對(duì)接，同時(shí)相關(guān)功能通常有關(guān)注公眾號(hào)、下期節(jié)目預(yù)約等。搖出界面的設(shè)計(jì)主動(dòng)權(quán)完全掌握在電視頻道手中，使承載內(nèi)容的模式具有豐富性[7]。與此同時(shí)，利用搖電視功能，電視媒體也可拓展出全新的廣告市場(chǎng)與盈利模式。其主要原因?yàn)槲⑿排c電視的融合，可使所有用戶利用各種方法快速發(fā)現(xiàn)與自身具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的節(jié)目，并在各種角度對(duì)電視節(jié)目趣味性進(jìn)行體驗(yàn)。

3 在融媒時(shí)代提升頻道價(jià)值

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起與廣泛普及，人們可利用智能移動(dòng)設(shè)備等智能終端對(duì)電視欄目進(jìn)行觀看，這在一定程度上對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)的商業(yè)模式提出了相應(yīng)的挑戰(zhàn)，并對(duì)電視媒體存在的廣告價(jià)值進(jìn)行了全面的稀釋。電視在廣告下降、受眾分流、競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈的當(dāng)下，在真正進(jìn)行跨屏的基礎(chǔ)上，還應(yīng)實(shí)現(xiàn)跨界。所以媒介融合既屬于機(jī)構(gòu)部門融合，也屬于業(yè)務(wù)的有機(jī)結(jié)合，同時(shí)業(yè)務(wù)的融合不能僅僅進(jìn)行內(nèi)容的相互推送，還應(yīng)實(shí)現(xiàn)基因的良好轉(zhuǎn)變，并以此為基礎(chǔ)良好地實(shí)現(xiàn)1+1＞2。

地面頻道在地緣性作用下，通常在本地具有大量較為忠實(shí)的觀眾。當(dāng)前對(duì)受眾目標(biāo)所在的圈子進(jìn)行鎖定，如老年群體、青年群體、美食群體以及音樂群體等，接著再尋找與其具有關(guān)聯(lián)與互動(dòng)的途徑，提升用戶參與的積極性與黏度[8]。從當(dāng)前實(shí)際情況進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，地面頻道需要對(duì)自身的地緣優(yōu)勢(shì)進(jìn)行科學(xué)全面的利用，實(shí)現(xiàn)線下與線上的互動(dòng)式營(yíng)銷，可更好地進(jìn)行實(shí)施與操作。決策人員與新媒體人員都應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，根據(jù)新媒體技術(shù)方法與傳播特性，使得內(nèi)容營(yíng)銷在較為科學(xué)精準(zhǔn)的制定互動(dòng)中，不僅與圈層融合實(shí)現(xiàn)高效主動(dòng)營(yíng)銷，還可利用粉絲縮短距離較好地培養(yǎng)健康完善的品牌聯(lián)想度，為線上品牌的形成創(chuàng)建良好的基礎(chǔ)。多平臺(tái)的運(yùn)用可較好對(duì)內(nèi)容進(jìn)行放大，將傳播角度的小屏與大屏進(jìn)行貫通，充分提升用戶與受眾之間的黏度，利用觀眾營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷等模式促進(jìn)電視節(jié)目?jī)r(jià)值營(yíng)銷的快速提升。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)傳播方式多元化發(fā)展過(guò)程中，將語(yǔ)音、圖文、視頻以及當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)較為流行的直播應(yīng)用在微博與微信中，另外，H5頁(yè)面、VR技術(shù)等的發(fā)展與普及，都可在一定程度上對(duì)地面頻道進(jìn)行宣傳與推廣期間存在的問(wèn)題與不足進(jìn)行解決與彌補(bǔ)。

4 結(jié)語(yǔ)

在媒體融合不斷發(fā)展的作用下，電視媒體利用微博、微信以及直播等模式對(duì)受眾數(shù)據(jù)信息進(jìn)行收集，在利用各種多屏互動(dòng)方法對(duì)用戶不斷進(jìn)行積累等，都可對(duì)新媒體的力量進(jìn)行使用，不斷提高用戶黏性，并對(duì)受眾市場(chǎng)部進(jìn)行拓展。從新媒體的形成至媒體融合，電視媒體都需要根據(jù)科學(xué)的方法進(jìn)行基因融合。不斷促進(jìn)新社會(huì)環(huán)境中地面電視頻道的發(fā)展與完善。

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