（廣州白云山和記黃埔中藥有限公司）

前言

“品牌不在于你是什么，而在于你在消費(fèi)者的心目中是什么?！彼幤逢P(guān)系消費(fèi)者的身體健康和生命安全，消費(fèi)者對(duì)藥品品牌的選擇慎之又慎。藥品品牌想要進(jìn)入消費(fèi)者心智，誠信、可靠是其不可缺少的品牌形象要素。如何搶占消費(fèi)者心智？廣告一度被封為醫(yī)藥行業(yè)的必勝法寶，然而，近年來藥品廣告的可信度持續(xù)走低，廣告效果大打折扣。因此，只有為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，才能贏得消費(fèi)者；只有實(shí)現(xiàn)多方共贏，才是真正的贏。這正是營銷的意義所在。

中藥企業(yè)在市場(chǎng)影響的過程中必須要將提升產(chǎn)品力與品牌力作為兩大工作要點(diǎn)，這也代表著企業(yè)市場(chǎng)營銷的主要方向。為了做到產(chǎn)品質(zhì)量的提升與品牌號(hào)召力的建立，可以從科技營銷、責(zé)任營銷、學(xué)術(shù)營銷、文化營銷等方面著力實(shí)現(xiàn)。

1 科技營銷直擊品牌產(chǎn)品

長期以來，我國中藥生產(chǎn)工藝因循守舊，設(shè)備落后，研制過程多依賴于藥工的經(jīng)驗(yàn)，缺乏明確的檢測(cè)方法和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，很難做到“理清成分、量化指標(biāo)、穩(wěn)定質(zhì)量”，還造成專利與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的困難。

要體現(xiàn)中藥的特殊療效，特殊功能，就必須通過科技創(chuàng)新，用現(xiàn)代的科技手段來改造中藥的研發(fā)、生產(chǎn)和檢驗(yàn)，使之標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，從而與國家標(biāo)準(zhǔn)接軌，并不斷研發(fā)，升級(jí)產(chǎn)品，打開更為廣闊的國內(nèi)外市場(chǎng)。以白云山和黃中藥為例，其采取的主要措施包括：

1.1 管控藥源，提升質(zhì)控力

為了確保大品種藥材資源質(zhì)量，白云山和黃在安徽、河南等地建立了四大中藥材生產(chǎn)基地，從源頭更好地控制藥品質(zhì)量；并在國內(nèi)率先推出五級(jí)質(zhì)量保證體系，讓老百姓真正用上“放心藥”。

1.2 革新工藝，提升品牌力

從2000年開始，白云山和黃就與國家級(jí)專家謝培山合作開展指紋圖譜研究并順利通過項(xiàng)目驗(yàn)收，成為全國第一家完成中藥指紋圖譜的企業(yè)，得到國家藥品監(jiān)督管理局（SFDA）和美國FDA的官員以及國外專家的關(guān)注，企業(yè)美譽(yù)度和影響力顯著上升[1]。

1.3 利用外腦，提升產(chǎn)品力

為迅速提升科技水平，白云山和黃中藥積極借助“外腦”，優(yōu)化企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系，以此作為提升產(chǎn)品力的核心動(dòng)能。比如，最早成立華南地區(qū)首家企業(yè)中藥研究院，聘請(qǐng)鐘南山院士、鄧鐵濤教授為學(xué)術(shù)顧問；與鐘南山院士領(lǐng)銜的廣州呼吸疾病研究所共建國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室；與諾貝爾獎(jiǎng)獲得者、“偉哥”之父弗里德·穆拉德博士開展研究合作。在這些國內(nèi)外頂尖“外腦”的推動(dòng)下，白云山板藍(lán)根、白云山復(fù)方丹參片成為凝聚了多項(xiàng)專利技術(shù)的“時(shí)尚中藥”。

2 文化營銷挖掘歷史內(nèi)涵

中藥企業(yè)為了在市場(chǎng)中提升競(jìng)爭(zhēng)力，可以通過“中藥文化”這一古老元素進(jìn)行文化營銷，將其作為營銷的立足點(diǎn)，使企業(yè)在市場(chǎng)中占據(jù)有利地位。例如白云山和黃中藥“神農(nóng)草堂”中醫(yī)藥博物館的建立就是一個(gè)很好的范例。

神農(nóng)，又稱炎帝、農(nóng)皇，后世有神農(nóng)嘗百草而始有醫(yī)藥之說，因此歷來被尊為中國醫(yī)藥學(xué)創(chuàng)始者，始創(chuàng)我國第一部藥物著作《神農(nóng)本草經(jīng)》?！吧褶r(nóng)草堂”中醫(yī)藥博物館以“神農(nóng)”二字命名，傳達(dá)出深刻的文化底蘊(yùn)。

神農(nóng)草堂分為中華醫(yī)藥園、嶺南醫(yī)藥園、王老吉博物館等區(qū)域，通過標(biāo)本、藥具等實(shí)物形式，還在館內(nèi)綜合運(yùn)用雕塑、畫廊、展墻等藝術(shù)形式，同時(shí)加大互聯(lián)網(wǎng)、高科技改造，利用生態(tài)種植和多媒體等多種表現(xiàn)手法，生動(dòng)活潑地展現(xiàn)中草藥的種植和鑒別以及中醫(yī)藥的悠久歷史和燦爛文化。

神農(nóng)草堂得到《廣州日?qǐng)?bào)》《羊城晚報(bào)》、廣東電視臺(tái)等知名媒體的多次報(bào)道，推動(dòng)神農(nóng)草堂的中醫(yī)藥文化、健康文化、園林文化和企業(yè)文化四個(gè)方面的積極演變，完成“品牌革命”。

通過品牌的樹立，神農(nóng)草堂的文化收益逐步體現(xiàn)，從市民休閑去處升級(jí)為國家AAAA級(jí)旅游景區(qū)，將發(fā)展為觀光、休閑、體驗(yàn)、娛購等層級(jí)緊密結(jié)合的中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)鏈，以其文化手段在市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟，既建立了企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，也為白云山和黃中藥產(chǎn)品的文化營銷明確了方向。

3 責(zé)任營銷樹立企業(yè)形象

責(zé)任營銷在操作性上接近事件營銷，但責(zé)任營銷比事件營銷更為靈活，運(yùn)作空間較大，企業(yè)形象的樹立更具優(yōu)勢(shì)。責(zé)任是沒有規(guī)模的，消費(fèi)者的認(rèn)可也最真實(shí)。責(zé)任營銷主要有兩種。

3.1 基本道德責(zé)任

從企業(yè)內(nèi)部來看，基本道德包括善待職工、關(guān)心職工安全健康、改善工作環(huán)境、保護(hù)職工合法權(quán)益、注重職工職業(yè)成長、允許職工分享企業(yè)發(fā)展成果；從企業(yè)外部來看，包括遵守商業(yè)道德、平等交易、誠實(shí)守信、尊重自然、保護(hù)環(huán)境、珍惜節(jié)約資源和能源等，其關(guān)鍵在于自覺。企業(yè)道德責(zé)任的依據(jù)和原因可以從以下幾個(gè)方面來理解：

（1）企業(yè)是一個(gè)追求利益的經(jīng)濟(jì)組織，因而形成利益相關(guān)者。在經(jīng)營活動(dòng)中，必須與內(nèi)部和外部利益相關(guān)者保持聯(lián)系。在企業(yè)的內(nèi)部和外部利益中，它必然形成企業(yè)道德義務(wù)和責(zé)任的基礎(chǔ)。

（2）企業(yè)是一個(gè)由社會(huì)契約締結(jié)的法人組織。企業(yè)法人與自然人相似，是按照企業(yè)自身意志行事的獨(dú)立行為主體。企業(yè)的獨(dú)立法律地位是企業(yè)承擔(dān)道德責(zé)任的前提，現(xiàn)實(shí)或現(xiàn)有的社會(huì)契約是企業(yè)道德責(zé)任的重要來源。

（3）企業(yè)是自由意志和行為選擇的倫理主體。企業(yè)作為一個(gè)具有獨(dú)立意志和行為選擇自由的倫理主體，應(yīng)該具有自己的道德責(zé)任意識(shí)和倫理精神。道德企業(yè)就像是一個(gè)再投資、自我發(fā)展、自我完善的道德人，也體現(xiàn)了主體的道德追求，是一群道德人行為的整體體現(xiàn)[2]。

2003年2月初，非典疫情陸續(xù)在全國多地出現(xiàn)，市場(chǎng)對(duì)板藍(lán)根出現(xiàn)巨大需求。面對(duì)突變的市場(chǎng)形勢(shì)，白云山板藍(lán)根迅速做出反應(yīng)，提出三項(xiàng)承諾：絕不加價(jià)、加班加點(diǎn)生產(chǎn)、選用優(yōu)質(zhì)藥材保證質(zhì)量。在這場(chǎng)抗擊非典的戰(zhàn)役中，雖然由于原材料漲價(jià)導(dǎo)致白云山和黃承受了一定的損失，但由此而迅速擴(kuò)大了板藍(lán)根顆粒的市場(chǎng)占有率，大大提高了企業(yè)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度[3]。

3.2 公益慈善責(zé)任

公益慈善責(zé)任也可理解為企業(yè)的良知。企業(yè)道德責(zé)任與企業(yè)良心這兩大范疇密切相關(guān)。一般而言，良知是一種責(zé)任感和自我評(píng)價(jià)，而企業(yè)良心是對(duì)企業(yè)道德責(zé)任的自覺和自我評(píng)價(jià)。

2004年，非典期間老百姓購買的大量板藍(lán)根面臨過期失效的局面，此時(shí)，白云山和黃提出免費(fèi)回收過期的板藍(lán)根并付諸實(shí)施，讓廣大消費(fèi)者吃了一顆定心丸。2005年3月，白云山和黃進(jìn)一步大膽創(chuàng)新，提出“家庭過期藥品回收機(jī)制”，成為全球首創(chuàng)的醫(yī)藥售后回收體系，創(chuàng)造了當(dāng)年全國醫(yī)藥行業(yè)一大亮點(diǎn)。

曾經(jīng)有一家企業(yè)為農(nóng)民工捐助電腦，可能出發(fā)點(diǎn)是好的，但是這樣做不符合農(nóng)民工的生活現(xiàn)狀，可見責(zé)任營銷的關(guān)注點(diǎn)要準(zhǔn)確，否則是得不到認(rèn)可的。白云山和黃中藥“家庭過期藥品回收”活動(dòng)，深入藥店、社區(qū)回收過期藥品就具有很大的可行性，這一機(jī)制在實(shí)踐中不斷深化發(fā)展，十四年來回收過期藥品1300多噸，惠及5億多人次，2014年創(chuàng)下“最大規(guī)模藥品回收活動(dòng)”的吉尼斯世界紀(jì)錄。這樣，白云山和黃的品牌更加深入人心。

4 學(xué)術(shù)營銷構(gòu)建特色模式

學(xué)術(shù)營銷就是根據(jù)藥品的主治功能、臨床數(shù)據(jù)和差異性，提煉出藥品的差異賣點(diǎn)、聯(lián)合用藥的關(guān)鍵作用、治療的機(jī)理等對(duì)受眾（醫(yī)生或者消費(fèi)者）進(jìn)行多次溝通，讓受眾認(rèn)可藥品，從而形成銷售的營銷模式。中醫(yī)藥企業(yè)學(xué)術(shù)工作的核心內(nèi)容就是打造產(chǎn)品概念，并根據(jù)科研部門的研究成果加以分析提煉和廣泛宣傳。

白云山和黃作為以中藥研發(fā)為發(fā)展導(dǎo)向的現(xiàn)代先鋒企業(yè)，積極推廣立體學(xué)術(shù)營銷模式，以品牌提升為目標(biāo)，以“科技助力產(chǎn)品、學(xué)術(shù)給力營銷、全員學(xué)術(shù)、精準(zhǔn)學(xué)術(shù)”為主導(dǎo)思想，創(chuàng)新學(xué)術(shù)會(huì)議模式，傳遞產(chǎn)品學(xué)術(shù)亮點(diǎn)，提升學(xué)術(shù)價(jià)值。

很多人認(rèn)為中藥的機(jī)理因?yàn)椴荒苡梦麽t(yī)理論解釋所以無法搞學(xué)術(shù)，這是國內(nèi)醫(yī)藥營銷人士的另一個(gè)誤區(qū)。近20年來國際西醫(yī)學(xué)界最認(rèn)可的學(xué)術(shù)理念是循證醫(yī)學(xué)，也就是不看原理、不看推理、只看結(jié)果。只要是大規(guī)模、多中心、隨機(jī)雙盲試驗(yàn)證實(shí)有效的，就是真有效。所以，中藥完全可以根據(jù)循證醫(yī)學(xué)的原則做專業(yè)化推廣。白云山和黃做了4年多的腦心清循證臨床于2016年底進(jìn)行了揭盲，結(jié)果比較理想，有了初步的統(tǒng)計(jì)報(bào)告。每年在全國大城市開展了50多場(chǎng)專題學(xué)術(shù)會(huì)，極大的提升了公司品牌影響力和產(chǎn)品的學(xué)術(shù)地位。

5 結(jié)束語

綜上所述，各個(gè)中藥企業(yè)要在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，必須充分發(fā)揮市場(chǎng)營銷的優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者目光，擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，提升創(chuàng)新水平，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的穩(wěn)定發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1]黃津孚，龍騰.中國本土企業(yè)經(jīng)營管理案例[C].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社,2008:135-139.

[2]王澤應(yīng)，論企業(yè)道德責(zé)任的依據(jù)、表現(xiàn)與內(nèi)化[J].道德與文明，2005(3):36.

[3]江華，呂靜蓮，汪小星，伍靜妍.非典型創(chuàng)新[C].廣州:南方日?qǐng)?bào)出版社，2010:57.