陳 茜

1 傳統(tǒng)傳播視角下的少兒節(jié)目狀況

電視作為一種傳統(tǒng)傳播媒介，在20世紀(jì)至21世紀(jì)初都是人們獲取信息的主流渠道之一。其信息傳播內(nèi)容準(zhǔn)確、直觀性強、具有較強的沖擊力和感染力。但電視作為體積較大、移動不易的固定媒介，自身也存在缺陷：電視節(jié)目具有時效性、無法反復(fù)觀看；電視機難以移動，必須固定觀看場所；電視節(jié)目為錄播制作，無法與觀眾即時互動等，都限制了電視節(jié)目的廣泛傳播。

以傳統(tǒng)的少兒電視節(jié)目為例，《夢想1+1》欄目是四川廣播電視臺打造的一檔針對青少年、兒童及家長群體的電視節(jié)目，播出多年，具有廣泛的觀眾基礎(chǔ)。然而，近年來以收視率為主的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，《夢想1+1》欄目的觀眾呈現(xiàn)出流失趨勢。在節(jié)目質(zhì)量穩(wěn)定保持的前提下，這意味著以電視為單一傳播媒介的方式，已經(jīng)不再適應(yīng)時代發(fā)展需要。

經(jīng)過分析，筆者認(rèn)為電視節(jié)目以電視為單一媒介的傳統(tǒng)傳播方式，存在以下幾點不足。

其一，收視率作為衡量電視節(jié)目對觀眾吸引力的主要指標(biāo)，構(gòu)成單一，在技術(shù)上也存在無法避免的誤差率，無法完全準(zhǔn)確體現(xiàn)出一檔電視節(jié)目的收視率。

其二，收視率指標(biāo)僅僅能夠反映某一時段內(nèi)，觀看某一節(jié)目的觀眾人數(shù)占觀眾總?cè)藬?shù)的百分比，這就意味著，觀眾對該檔節(jié)目的滿意程度并非直接體現(xiàn)，而是按照“觀眾收看自己滿意的節(jié)目”從側(cè)面推斷。但當(dāng)下時代出現(xiàn)的“審丑”“吐槽”現(xiàn)象，讓一些節(jié)目因為質(zhì)量不佳等原因而受到關(guān)注，呈現(xiàn)高收視率。所以，從本質(zhì)上看，收視率指標(biāo)無法反映出電視節(jié)目質(zhì)量的優(yōu)劣。

其三，電視節(jié)目往往屬于一次性傳播，在固定頻道具有固定時間段，在生活節(jié)奏加快、碎片化時間增多的今天，無疑限制了觀眾收看。

其四，電視節(jié)目屬于錄播，往往無法與觀眾及時形成互動，無法獲得觀眾反饋，進而對觀眾需求與節(jié)目質(zhì)量形成有力分析。

其五，在當(dāng)下，電視節(jié)目因為制作手法和節(jié)目內(nèi)容的大同小異，節(jié)目辨識度不高，難以形成忠誠的觀眾群體，用戶黏性較低。

由此深入研究，不難發(fā)現(xiàn)，這些不足主要是由傳播媒介，即播出平臺過于單一、觀眾選擇面狹窄所致。因此，針對這些我們采取了多元化傳播策略，在《夢想1+1》欄目中打造了《起立敬禮》特別節(jié)目。

2 “起立敬禮”節(jié)目與其多元化傳播策略

《起立敬禮》是四川廣播電視臺婦女兒童頻道所打造的一檔教育訪談類少兒電視節(jié)目，以對話校長為主要節(jié)目形式，深入課堂與家庭、學(xué)生、家長、校長進行深度溝通，以達到讓校長闡釋教育理念、讓家長了解教育方式、讓學(xué)生解開學(xué)習(xí)疑惑為節(jié)目主旨。自開播以來，已有數(shù)十所四川省內(nèi)頂尖中小學(xué)校長來到“起立敬禮”，影響力廣泛，在社會各界廣受好評。

作為一檔融媒體節(jié)目，《起立敬禮》的多元化傳播策略無疑是其取得成功的關(guān)鍵因素。除傳統(tǒng)的電視節(jié)目播出方式外，《起立敬禮》在IPTV、熊貓視頻、四川觀察APP、四川網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺、起立敬禮微信公眾號、中國四川海外YouTube上均可觀看。其平臺囊括PC端、移動端、電視終端、社交網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)站等，既拓展了觀眾覆蓋面，又靈活彌補了播出時間固定、播出場所有限等缺陷，實現(xiàn)了節(jié)目隨時、隨地、多種觀看選擇的改變。

節(jié)目開播以來，不僅在電視收視率上有所表現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)平臺上更是取得了新突破，實現(xiàn)了5個月80萬人次的播出量。同時，其社會影響力也通過視頻網(wǎng)站遠(yuǎn)達海外——澳大利亞百年名校阿德萊德圣安德魯小學(xué)，因為觀看了《起立敬禮》關(guān)于成都七中實驗學(xué)校的節(jié)目，校長德布·達悟德女士親自帶隊訪問成都七中，并與之簽訂了友好學(xué)校合作協(xié)議。

經(jīng)過實踐證明，采用多元化傳播策略，《起立敬禮》節(jié)目相較于傳統(tǒng)單一傳播的《夢想1+1》欄目，達到了如下改變。

2.1 媒介覆蓋面變廣

以節(jié)目播出、IPTV點播回看為主的電視終端，以四川觀察App、熊貓視頻、節(jié)目微信公眾號為主的手機移動端，以四川網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺、中國四川海外YouTube為主的PC端等多種播出平臺，讓節(jié)目在各種用戶場景里均可以實現(xiàn)觀看，不再受到播出時間與地點制約。因此，多媒介鋪開的廣泛觀看渠道，能最大限度地覆蓋潛在觀眾，提高潛在觀眾的基數(shù)。比如，成都天府七中節(jié)目，在“熊貓視頻”APP的直播觀看量為164 211人次。

2.2 互動性加強，觀眾反饋及時

在節(jié)目形式上，《起立敬禮》增添了現(xiàn)場答疑環(huán)節(jié)，針對觀眾在微信公眾號留言提出的問題，進行現(xiàn)場回答。如此一來，不僅觀眾能夠從互動中獲得更多趣味性、滿意度，節(jié)目制作組也能從觀眾的反饋中了解到觀眾的需求，從而有針對性地對節(jié)目進行改進，提高節(jié)目質(zhì)量，吸引更多觀眾。

2.3 影響力擴大

多渠道、廣覆蓋面帶來的觀眾基數(shù)增加，不僅從數(shù)量上拓展了觀眾，同時在觀眾的層次、群體、地域等多維度上取得了突破。通過中國四川海外YouTube平臺，澳大利亞阿德萊德圣安德魯小學(xué)與成都七中實驗學(xué)校成為友好學(xué)校，就是在地域范圍上擴大影響力的典型例子。同時，移動端、PC端、電視的多項選擇，也為少兒節(jié)目爭取到了非固定受眾的年輕人群體，關(guān)注教育話題、關(guān)注社會熱點的年輕人能夠通過手機APP推送、視頻網(wǎng)站關(guān)聯(lián)推薦等形式，獲取節(jié)目內(nèi)容。

2.4 附加社會效益提升

少兒節(jié)目作為主要針對青少年、兒童及家長等受眾群體的電視節(jié)目，具備教育、啟蒙、益智等功能，對社會天然具備教化作用。其觀眾人數(shù)的提升、影響力范圍的擴大，都令這種教育功能得到了更廣泛的實現(xiàn)。同時，多種多樣的傳播渠道、較強的互動性，不僅連接起了觀眾與節(jié)目制作組，在某種層度上同樣連接起了觀眾與觀眾。以《起立敬禮》具體而言，家長、學(xué)生、老師、校長等關(guān)注教育話題的各界人士，都能通過節(jié)目及節(jié)目傳播媒介深入闡釋理念、交換意見、探討問題。這樣的連接讓節(jié)目本身逐漸成為一個關(guān)注教育話題的廣大平臺，為教育界提供了討論場所，為社會提供了了解窗口，在社會公益及文明建設(shè)方面具有積極意義。

經(jīng)過分析，筆者認(rèn)為《起立敬禮》節(jié)目的多元化傳播策略之所以能達到這樣的轉(zhuǎn)變和提升，主要得益于如下五方面因素。

第一是跨媒介播出。從電視、電腦到手機，深入各個用戶場景，增加觀看可能性和觀看人次。第二是多方式播出。電視錄播、平臺直播、網(wǎng)站回看、客戶端點播，滿足了各類用戶的觀看需求。第三是衡量指標(biāo)豐富化。除收視率外，多媒介播出增加了瀏覽量、播放量等顯性指標(biāo)，還能通過留言、評論等反饋內(nèi)容來獲取觀眾對節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目質(zhì)量的滿意度。第四是內(nèi)容針對性增強。一方面，通過分析觀眾的言論反饋，能夠更準(zhǔn)確地獲知觀眾的觀看需求，有針對性地對節(jié)目內(nèi)容加以調(diào)整。另一方面，通過對平臺的問卷調(diào)查、用戶的賬號填寫信息等內(nèi)容進行分析，還能獲得觀眾的年齡段、職業(yè)、受教育程度等數(shù)據(jù)，根據(jù)這些資料對節(jié)目進行改進。第五是節(jié)目辨識度提高。多媒介渠道、多方式播出，在帶來廣泛影響力的同時，易于形成話題，傳播效應(yīng)增強。同時，話題中的特有內(nèi)容如促成中澳友好學(xué)校，令《起立敬禮》積累起了獨特的觀眾認(rèn)知，樹立起節(jié)目形象，提高節(jié)目辨識度，觀眾忠誠度隨之增加。

3 如何完善少兒節(jié)目的多元化傳播

在實踐過程中，已經(jīng)證明多元化傳播在當(dāng)下環(huán)境中的正確性，但同時，自節(jié)目播出以來，傳播方面也暴露出一些不足之處。通過總結(jié)經(jīng)驗，筆者提出以下四點改進措施。

3.1 建立數(shù)據(jù)中心

第一，借助播出平臺，收集并記錄收視率、瀏覽量、播放量等直觀數(shù)據(jù)，以及評論、留言等文字信息；第二，通過創(chuàng)建調(diào)查問卷、節(jié)目互動等形式，對觀眾的感興趣話題、對節(jié)目的滿意程度等方面進行了解；第三，通過填寫信息、申請用戶授權(quán)等方式，對觀眾的年齡層次、受教育程度、性別、職業(yè)身份等信息進行收集整理。

3.2 對數(shù)據(jù)進行專業(yè)分析

畫出觀眾肖像、了解觀眾心理、獲取觀眾需求，一方面，要滿足觀眾想看什么樣的節(jié)目，節(jié)目為觀眾而制作；另一方面，要體現(xiàn)觀眾需要什么樣的節(jié)目，凸顯少兒節(jié)目獨特的教育功能，以節(jié)目內(nèi)容對觀眾進行正確的觀念引導(dǎo)，充分達到少兒節(jié)目應(yīng)有的教化作用，釋放少兒節(jié)目的社會效益。

3.3 加強二次傳播

《起立敬禮》現(xiàn)在的多元化傳播，主要集中在渠道拓展方面，仍然較強調(diào)一次傳播，而對二次傳播利用不足。應(yīng)充分利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺、短視頻平臺，節(jié)選節(jié)目制作短視頻，以“微課堂”等形式，結(jié)合社會熱點話題，形成綜合性專題，達到話題的反復(fù)利用，以實現(xiàn)節(jié)目的二次傳播。

3.4 實現(xiàn)精準(zhǔn)投放

借助數(shù)據(jù)分析與平臺機制，通過關(guān)聯(lián)內(nèi)容，對用戶進行精準(zhǔn)話題推送，不僅能夠鞏固原有觀眾的興趣點，增強觀眾的忠誠度，而且能夠吸引新的觀眾群體，最大限度地覆蓋潛在受眾。

4 結(jié)語

在這個科技飛速發(fā)展的時代，媒體與傳播也一變再變，新媒體、融媒體等概念層出不窮。這不僅是對電視媒介本身的挑戰(zhàn)，也對電視人職業(yè)素養(yǎng)提出了新要求。在《起立敬禮》的多元化傳播過程中，節(jié)目制作團隊要不斷探索、不斷前進，唯有如此，方能保障節(jié)目具有長久的生命力，保證少兒節(jié)目實現(xiàn)其對社會的積極意義。