徐士景

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和普及，新媒體快速崛起，在短時間內，形成了多元化的傳播形式，甚至有人提出，這是繼第三次工業(yè)革命中之后的第四次工業(yè)革命。尤其是在物理、生物、科技等方面，其深度、廣度、綜合性的融合和發(fā)展，帶動社會進步的同時，已經(jīng)改變了人們的生活。21世紀，以直播、微博微信、短視頻等為主的傳播渠道，憑借個性化定制、主動式參與、高互動性等特性，構建了新媒體語境下的跨行業(yè)信息時代。有學者提出，在新媒體語境下，平臺化和虛擬真實是大勢所趨，科技革命加劇人們精神文化需求，而博物館，一個集文化、歷史、藝術于一身的行業(yè)，在傳播方面必須向新媒體傾斜。

1 新媒體語境下的受眾與博物館關系

互聯(lián)網(wǎng)的高互動性、去中心化，提升了互聯(lián)網(wǎng)用戶的主動性，增加用戶粘性的同時，也縮短了受眾與媒體之間的差距。新媒體的賦權，增加了用戶自由度，受眾更主動地參與到傳播過程中。CCTV在2017年推出的綜藝節(jié)目《國寶檔案》，在未播出前，先在微博微信中進行宣傳造勢，借助明星主動帶動話題討論，快速、廣泛地引起微博用戶的關注，在節(jié)目播出后，與微博用戶進行實時互動，采用幽默詼諧的方式，再次推高節(jié)目熱度，不僅充分利用了微博的裂變式傳播特性，也將意見領袖、網(wǎng)絡狂歡等現(xiàn)象級特征很好地融合在新媒體語境中。這些現(xiàn)象都表明，新媒體與博物館的關系極為密切，想要達到博物館的宣傳目的，充分利用新媒體傳播渠道并積極轉型，極為必要。

博物館發(fā)展及其宣傳的根本任務是充分發(fā)揮其社會作用。但由于長期以來，社會政治的影響，無論是博物館還是美術館、藝術館，都更注重自己的“宣傳教化”工作，對于服務、宣傳等方面略顯不足，思維固化，尤其是在新媒體崛起后，雖努力改變，但由于長期的固化思維，不夠靈活，不能充分利用新媒體各種特性，使部分宣傳工作并未達到預期效果。

1.1 觀眾的主動參與

智能移動終端設備的出現(xiàn)，加速了網(wǎng)絡時代的發(fā)展，增強了人們對互聯(lián)網(wǎng)的依賴，同時互聯(lián)網(wǎng)的賦權，使受眾以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，以主動式搜索，積極主動地獲取信息，以此滿足自己的精神文化娛樂需求。這也給博物館宣傳工作帶來了新的挑戰(zhàn)。

首先，博物館宣傳應以公眾需求為主。進入網(wǎng)絡時代，人民從讀圖時代快速進入讀秒時代。文字、圖片、符號等傳統(tǒng)傳播模式不再能夠滿足受眾需要，在獲取信息的同時，參與的儀式感變得極為重要，利用好AR、3D等先進技術，將觸摸媒體、移動應用和現(xiàn)實生活進行有趣結合與互動，讓博物館傳播成為一種簡單而時尚的事情。所以，想要在博物館宣傳中達到有效的傳播效果，挖掘受眾的需求，培養(yǎng)受眾習慣，是博物館宣傳工作在新媒體語境下的突破口。

其次，受眾主動參與，給博物館的宣傳提供新方向和線索。哈利波特十周年H5刷爆朋友圈和微博，可以看到受眾更熱衷于有儀式感、參與感的傳播方式。類似游戲闖關的參與感，熟悉的故事情節(jié)和旋律，不僅可以喚起參與者的記憶，同時打破了傳統(tǒng)宣傳扁平化的模式，給人以眼前一亮的感覺。

再次，拉近受眾與博物館的距離，增強粘性，可以更好地發(fā)揮博物館社會公器的作用。博物館具有教化、宣傳的功能，傳統(tǒng)的宣傳模式，最大的弊端就是精英化。新媒體語境下，可以面向更廣泛的群眾。現(xiàn)在博物館已經(jīng)轉型為普惠式的經(jīng)營方式，各大博物館也努力試圖將自己打造為更貼近群眾、更平民化的場所。故宮更是打造出自己的品牌形象，拉近和受眾距離的同時，通過微博互動、紀錄片等方式，吸引更多人關注博物館，關注文博行業(yè)，側面宣傳了中國傳統(tǒng)文化。

1.2 博物館的全新立場

2016年1月，由葉君、蕭寒執(zhí)導，中國中央電視臺出品的一部三集文物修復類紀錄片《我在故宮修文物》，在微博微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺上形成熱議，也因為人們開始關注并了解博物館、文物、修復等領域?！段以诠蕦m修文物》的成功，是文博行業(yè)的一次試水，也給文博行業(yè)新的啟示：平民化的宣傳方式更適合新媒體語境下的文化宣傳。

博物館此類以展覽和社會教育活動為主的行業(yè)，想要繼續(xù)承擔起自身的責任和使命，在展覽宣傳上的創(chuàng)新是在眾多同行內突出重圍的必要手段。自2017年，各大博物館與微博合作，開設“約會博物館”系列活動，以直播的方式進行展覽講解：即使觀眾不能到達現(xiàn)場，但直播給了觀眾“現(xiàn)場”參觀并聽取講解的機會。

2 新媒體語境下傳播渠道的利與弊

2.1 高互動性與泛娛樂化

從H5到VR，再到全息影像，人們已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)的文字、圖片和符號，在接受信息的同時，高度的互動性更能增加用戶粘性，受眾更渴望“參與的過程”?，F(xiàn)今，各大博物館也開始以H5的形式，在微信公眾號中進行展覽推介和活動介紹，以全新的形式增加關注度。但在高度的互動中，泛娛樂化也是必然存在的問題。

所謂“泛娛樂化”現(xiàn)象，原指的是電視、網(wǎng)絡等媒體制作、播出格調不高的娛樂類、選秀類節(jié)目過多，人為制造笑柄。而到了新媒體時代，一個面向普羅大眾，以宣傳歷史文化為目的的公益性單位，刻意迎合用戶需求，降低自身輸出質量，雖然增加了內容的趣味性，但同時某種程度削弱了文化的專業(yè)度。因此，新媒體語境下的博物館宣傳，對內容的把關很重要，應堅定“內容為王”，而不是刻意迎合和追趕信息潮流。

2.2 沉浸式閱讀與瀏覽式閱讀

沉浸式閱讀是在互聯(lián)網(wǎng)時代和虛擬實際逐漸普及和發(fā)展之后，提出的關于互聯(lián)網(wǎng)用戶使用習慣的概念。它培養(yǎng)出了新時代人們“快”“泛”“短”“淺”“碎”的閱讀方式，數(shù)字化的閱讀方式以壓倒性的優(yōu)勢，正使人們的閱讀習慣從“沉浸式”專為“瀏覽式”閱讀，而這種閱讀方式對于宣傳歷史文化的博物館無疑是一大沖擊。當人們只是參與式地點開鏈接或推送，簡單瀏覽博物館的內容，所謂的有效宣傳，或者說有效閱讀率是很低的。那么，博物館“教化大眾”“寓教于樂”的社會責任就無法實現(xiàn)。

綜上所述，新媒體時代，是個具有強烈時代特征的名詞，它的存在，激發(fā)了社交媒體的熱情，加劇了博物館行業(yè)間的競爭。單一依靠某種渠道或平臺想要在新媒體時代有所突是不可能的。因此，博物館的宣傳工作，應注重各平臺、各媒介渠道之間的聯(lián)系，在微信和微博間建立高度鏈接關系，將微博的高效率傳播與微信的高互動性相結合，將直播的便利性與傳統(tǒng)宣傳的深度相結合，將H5的參與感與平臺的專業(yè)化相結合……在保證博物館履行社會公器責任的同時，實現(xiàn)社會化媒體與博物館宣傳的聯(lián)動發(fā)展。

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