林卉露

（上海大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，上海 200072）

一、抖音短視頻的發(fā)展概況

（一）短視頻行業(yè)現(xiàn)狀

短視頻指一種視頻長度以秒計數(shù)，主要依托于移動智能終端完成快速拍攝和美化編輯，可在各大社交媒體平臺進行實時分享或者轉(zhuǎn)發(fā)的視頻形式。[1]在技術(shù)門檻降低的今天，短視頻成為許多用戶喜歡的傳播娛樂方式。易觀智庫發(fā)布的報告顯示，截至2018年2月，短視頻綜合平臺與短視頻聚合平臺活躍用戶規(guī)模分別達到4.035億人與1.655億人，其使用時長分別在2月份達到51億小時、16億小時。[2]由此可見，短視頻行業(yè)已經(jīng)成為流量洼地。

（二）抖音發(fā)展軌跡

2016年9月，今日頭條推出了音樂社交產(chǎn)品“抖音”，打著“記錄美好生活”的口號走出一條清新路線——為用戶提供不同風(fēng)格的音樂，讓他們跟著節(jié)奏拍攝一段15秒的短視頻，通過特效和剪輯來完成作品。2018年春節(jié)期間，抖音的日活躍用戶達到百萬量級。良好的產(chǎn)品體驗和社交圈的口碑宣傳，讓這個發(fā)展不足3年的APP坐擁7億用戶。借此風(fēng)頭，2018年4月抖音宣稱開啟全面商業(yè)化進程，開啟品牌創(chuàng)新營銷新生態(tài)。

二、抖音短視頻的營銷價值

（一）精準(zhǔn)定位吸收細(xì)分用戶

4月3日，抖音官方表示抖音85%的用戶為90后，達人主要為95后與00后，男女比例為4∶6，且70%以上的用戶來自一、二線城市。隨著用戶的激增，抖音上的內(nèi)容開始往萌寵、二次元、美食、時尚、舞蹈、搞笑等多維度發(fā)展。有趣帶感的音樂、轉(zhuǎn)場的特效和大師級的美顏效果頗受年輕人青睞。這類創(chuàng)意短視頻的拍攝激發(fā)了年輕人的表演欲、獵奇欲和個性化的需求，擁有廣闊的用戶基礎(chǔ)。

（二）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)口碑傳播

由于抖音視頻只有15秒，用戶要想得到更多的關(guān)注度就必須“出彩”。從火遍全網(wǎng)的海底撈豆泡新吃法到鄭州的答案奶茶、從妖嬈向日葵再到小豬佩奇手表，抖音的“帶貨”能力毋庸置疑。這讓不少有用戶感嘆：“自從玩了抖音，我好想去西安喝摔碗酒，去重慶看輕軌穿樓，去廈門吃土耳其冰淇淋?！睆闹胁浑y看出抖音在生活屬性的內(nèi)容上自帶傳播力。

（三）技術(shù)加持走向去中心化

作為今日頭條旗下的產(chǎn)品，抖音有著得天獨厚的技術(shù)優(yōu)勢。一方面是開創(chuàng)豎版視頻，打造友好的產(chǎn)品設(shè)計給用戶創(chuàng)造極致的體驗。豎版視頻大大增強了用戶的沉浸感和現(xiàn)場感。打開抖音APP，視頻內(nèi)容就會自動播放，通過上下滑動切換視頻，降低了用戶選擇觀看的成本。如果用戶遇到自己喜愛的視頻還可拍攝“同款”，又大大降低了創(chuàng)作成本。

三、品牌借勢抖音的營銷策略

（一）入駐抖音機構(gòu)號，錄制抖音風(fēng)視頻

騰訊研究院5月發(fā)布的《00后研究報告》顯示，有62%的00后表示愿意為自己的興趣付費，這些興趣包含游戲、動漫、音樂和運動等領(lǐng)域。這讓品牌意識到，抖音不僅能讓品牌與年輕人溝通，還能促進轉(zhuǎn)化。目前，抖音已吸引adidas、Airbnb、支付寶、小米手機、快看漫畫等近20個知名品牌的入駐。在眾多機構(gòu)號中，adidas neo可謂后來居上，在半個月內(nèi)積累了121萬粉絲，成為粉絲量最高的品牌賬號，以“時尚穿搭方式”為主題，請明星鄭愷和迪麗熱巴錄制抖音風(fēng)視頻，以平臺信息流的方式投放，吸粉無數(shù)。adidas的爆紅讓不少品牌“聞風(fēng)加入”，紛紛布局“兩微一抖”新媒體矩陣。

（二）發(fā)起品牌挑戰(zhàn)賽，定制品牌衍生周邊

品牌入駐抖音后，可以通過品牌廣告主自發(fā)創(chuàng)建一個挑戰(zhàn)內(nèi)容，可以通過邀請與品牌調(diào)性相符的明星、抖音紅人以及粉絲來完成視頻拍攝。借助抖音內(nèi)部資源，比如開屏、發(fā)現(xiàn)頁頂部、搜索頁、站內(nèi)消息和推動文案，在站內(nèi)炒熱挑戰(zhàn)賽，吸引用戶參與。2017年，必勝客聯(lián)手抖音以“DOU出黑，才夠WOW”為主打概念，為黑比薩做宣傳。小安妮大太陽、Hana大喵哥和辦公室小野相繼創(chuàng)作的視頻引爆抖音，引發(fā)用戶效仿，并在視頻中添加必勝客定制貼紙和推廣曲，視頻總播放量達1億。線上引爆后又用一場線下潮人聚會收尾，成功將黑比薩打造成活躍于年輕人圈層中的一股潮流。

（三）聯(lián)合抖音網(wǎng)絡(luò)紅人，直播電商平臺促轉(zhuǎn)化

2018年年初，抖音上線了服務(wù)電商客戶的工具“放心購”，對于時尚、美妝、親子和美食類紅人來說，在視頻里直播把產(chǎn)品賣給相對精準(zhǔn)的人群，用戶并不會有違和的感覺。未來將短視頻和直播電商相結(jié)合，為品牌精準(zhǔn)營銷提供了很好的平臺。為此，抖音還推出“有效互動率”的概念，通過曝光、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注和品牌主頁的一系列指標(biāo)來衡量廣告效果，進一步沉淀用戶池，挖掘品牌深度用戶。

四、結(jié)語

目前處于上升時期的抖音，其商業(yè)化模式并不十分清晰。懂創(chuàng)新玩法的品牌如果在此時“趁勢而入”，可能會收獲最初的紅利。但更重要的是不盲目跟風(fēng)，要意識到抖音上哪種玩法是適合品牌調(diào)性的，而不是在抖音做“曇花一現(xiàn)”的傳播，與消費者“尬聊”。

[1]2016年短視頻行業(yè)發(fā)展研究報告[R].艾瑞咨詢，2016.

[2]2018年度中國短視頻行業(yè)年度盤點報告[R].易觀智庫，2018.