楊曦昊

（云南財(cái)經(jīng)大學(xué) 傳媒學(xué)院，云南 昆明 650221）

新媒體有很強(qiáng)的交互性、即時(shí)性、虛擬性，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，進(jìn)入21世紀(jì)后，新媒體概念的邊界也在不斷擴(kuò)大。隨著媒介形態(tài)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)意義上對于受眾按照職業(yè)、地理位置、收入等的劃分方法已經(jīng)不容易被接受。

丹尼斯·麥奎爾在《受眾分析》中提出受眾二重性概念，即受眾的需求是由媒介創(chuàng)造的需求與受眾自發(fā)的需求兩個(gè)維度組成。在新媒體環(huán)境下，技術(shù)賦予了媒介與受眾更多的權(quán)力。在受眾需求的產(chǎn)生與發(fā)展過程中，不能僅僅考慮到受眾個(gè)體本身的因素，更應(yīng)考慮媒介在這一過程中扮演的角色。

一、媒介創(chuàng)造的需求

受眾通過媒介獲取真實(shí)世界的信息，而媒介通過過濾、篩選信息營造出一種虛擬的信息環(huán)境，受眾不自覺地認(rèn)為這一獲取信息的模式完全出于自身的需求與自我的愿景。

（一）媒介的訴求

媒介系統(tǒng)由諸多的媒介組織構(gòu)成，而媒介組織背后大都隱藏著資本的身影。在傳播信息的過程中，媒介組織通常會使用多種傳播與宣傳技巧，隱藏自身的核心訴求，創(chuàng)造出受眾需求這一概念，借此掩飾其對受眾的影響。這種需求是一種“虛假需求”，是一種被人為刺激出來的需求，這種需求的滿足不過是占據(jù)統(tǒng)治地位的資產(chǎn)階級獲利而已。[1]階級的概念被刻意淡化，媒介潛移默化地灌輸這是一種“自然而成”的思想，也就是受眾對于媒介的需求全部源于自身的需求。既然是“自然而成”的行為，那么它就無須被修正，也無法被修正，資產(chǎn)階級與無產(chǎn)階級的利益沖突也就在無形中被消解了。

達(dá)拉斯·斯邁斯的“受眾商品論”指出，受眾在信息傳播過程中，其實(shí)質(zhì)已經(jīng)是勞動(dòng)商品，而媒介組織的生存邏輯即剝削受眾的剩余價(jià)值。而在當(dāng)下，受眾不僅是“商品”，受眾通過技術(shù)擁有了更多的權(quán)力，在獲得權(quán)力的過程中，已經(jīng)演變成了“生產(chǎn)型消費(fèi)者”。新的角色意味著受眾不再是被物化的商品，而是積極的意義生產(chǎn)者。受眾不再局限于對文本的消費(fèi)，同時(shí)他們也參與信息的流通與文本生產(chǎn)。媒介組織只需適時(shí)、隱晦地引導(dǎo)即可，就能將受眾的勞動(dòng)產(chǎn)品奪走。最后，受眾要額外花費(fèi)金錢去購買他們自己創(chuàng)造的產(chǎn)品。

（二）資本的創(chuàng)造

從報(bào)紙到廣播、電視再到互聯(lián)網(wǎng)，資本的媒介組織控制并構(gòu)建了大眾文化。媒介按照資本的核心利益，引導(dǎo)并培育受眾接受特定的文化，就如赫伯特·席勒的文化帝國主義觀點(diǎn)，國際文化生產(chǎn)與發(fā)行結(jié)構(gòu)的不平等通過何種機(jī)制，致使一種新形態(tài)的超國家范疇的支配現(xiàn)象得以具體展現(xiàn)、流行于世并得到強(qiáng)化。[2]這種超國家范疇存在的形式就是資本。資本控制受眾對于文本的解讀，解讀的方法都是基于之前所獲得的經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知等，而受眾接觸的信息都是被資本篩選過的。

例如，新媒體環(huán)境下的泛娛樂化現(xiàn)象，媒介組織在資本利潤的驅(qū)動(dòng)下，不斷地催發(fā)受眾個(gè)體的自我膨脹，而這個(gè)“自我”只遵循單純的快樂原則，盲目追求滿足。受眾的理性思考與自我控制力水平下降。換言之，資本控制的媒介組織在促進(jìn)強(qiáng)刺激類信息（性、暴力等）泛濫的過程中，更能夠控制和引導(dǎo)盲目的受眾，使之退化為烏合之眾，讓受眾沉浸在媒介組織創(chuàng)造的需求之中，最后得到由資本控制的大眾文化。這樣的大眾文化是資產(chǎn)階級的利益與意志的體現(xiàn)，其目的是讓大眾很難認(rèn)識到自己是被剝削、被犧牲的對象。

而新媒體環(huán)境下的資本形成了多個(gè)傳媒集團(tuán)，如時(shí)代華納、迪士尼等，這些超級媒介集團(tuán)控制并引導(dǎo)大眾文化的發(fā)展方向。他們控制媒介的方式多種多樣，如通過投資、控股等方式控制擁有新技術(shù)的企業(yè)或公司。就世界范圍來說，美國的文化輸出無疑是最好的例證。在新媒體技術(shù)的加持下，美國的價(jià)值觀被輸送到全世界，并引起很多其他國家人民的共鳴與認(rèn)同。

二、受眾自發(fā)的需求

受眾對于信息、情感等需求是接觸媒介的原始動(dòng)力，而在新媒體時(shí)代，這種需求被放大了。在這個(gè)過程中受眾對于自身需求的表達(dá)，也因?yàn)闄?quán)力與地位的上升得到了一定程度的滿足。

（一）個(gè)體與群體壓力

受眾自發(fā)的需求，從心理需求層面來看，其涉及多種情感的共存而維持的狀態(tài)，如紐科姆的對稱理論認(rèn)為，人都有對平衡狀態(tài)的需要，這種需求常常表現(xiàn)為受眾對于群體、信息等的接觸行為。人們對于信息的需求通過媒介獲得滿足，并由此形成了不同屬性、傾向的受眾，而諸多不同特質(zhì)的受眾則構(gòu)成了整個(gè)社會的基石。在這種環(huán)境下，單個(gè)、離散的個(gè)體自然會形成特定的社會認(rèn)同模式，遵守在群體中的行為規(guī)范，追隨群體的意見，即使這種意見或者規(guī)范與他們內(nèi)心認(rèn)同的信息相抵觸。

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，人們接觸信息的渠道有限。面對來自群體的壓力，媒介組織通常會在其中發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，進(jìn)行調(diào)控和引導(dǎo)，借此維持受眾自身虛假的平衡狀態(tài)，忽略受眾自身的需求，最終個(gè)體的選擇屈從于群體壓力。

而在新媒體環(huán)境下，受眾擁有更多選擇信息的權(quán)力。受眾對于平衡狀態(tài)的需求依然存在，但每個(gè)受眾都可以擁有獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)與傾向。群體的壓力不能再迫使受眾被動(dòng)地接受群體規(guī)定的取向與標(biāo)準(zhǔn)，受眾的獨(dú)立性不再受到壓制，而是在技術(shù)賦權(quán)下得到了充分的肯定與支持。

（二）受眾的文化重構(gòu)

技術(shù)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了受眾自主生產(chǎn)并傳播信息，實(shí)現(xiàn)了受眾從單一、被動(dòng)的信息接收者向傳播者的角色轉(zhuǎn)變。同時(shí)，群體對于匿名受眾的壓力減少，受眾能更自主地闡釋意見。我們可以認(rèn)為技術(shù)使得媒介回歸到原本作為信息傳遞渠道的意義，受眾更多地按照興趣，即個(gè)人本身的需求，選擇性接觸與篩選諸多媒介中的信息內(nèi)容。

而受眾的劃分，也會隨著受眾不同的選擇而發(fā)生變化。大眾文化這一概念將會消解，細(xì)分成諸多的亞文化，每一種文化都會由不同數(shù)量、不同背景，但具有某一相同特征的受眾重構(gòu)。正如威廉斯指出的那樣，我們所說的“共同”，必須是強(qiáng)調(diào)接近于參與的積極社群。就此來說，現(xiàn)存社會實(shí)在沒有共同文化，雖然我們?nèi)砸怨餐幕麑宫F(xiàn)存社會。每一種擁有某一特質(zhì)的受眾群體都有自己獨(dú)有并有高度活躍性的文化。就如赫伯特·甘斯所提及的“品味文化”，受眾以趨于一致的興趣為基礎(chǔ)，而不是基于共同的地域或社會背景。

因此，新媒體背景下進(jìn)行重構(gòu)的大眾文化不再是一個(gè)完整而規(guī)制的整體，而呈現(xiàn)為一系列離散的、各不相同的亞文化。過去的大眾文化就好像一個(gè)定制的具有光滑邊緣的模具，而這個(gè)模具是由資本控制的媒介設(shè)計(jì)與制作的，其邊際是資本主義的意識形態(tài)，正在重構(gòu)的大眾文化則是一系列各不相同的小模具，每一個(gè)小模具都是不同的亞文化，最后這些小模具有機(jī)地構(gòu)成了一個(gè)大模具，這個(gè)大模具的邊緣不再光滑，其形態(tài)也不可預(yù)見，而邊際則是受眾意志的體現(xiàn)。

[1]丹尼斯·麥奎爾（美）.受眾分析[M].劉燕南，等，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2006：17.

[2]丹·席勒（美）.傳播理論史：回歸勞動(dòng)[M].馮建三，等，譯.北京大學(xué)出版社，1996：117.

[3]曹海峰.受眾需求與文化認(rèn)同——試論國產(chǎn)繪本的發(fā)展瓶頸與應(yīng)對策略[J].中國編輯，2017（11）：21-25.

[4]孫曉.媒體消費(fèi)主義與媒介文化[J].青年記者，2016（13）：63-64.

[5]姬德強(qiáng).誰的權(quán)力場域？——“韓方之爭”與微博的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)[J].新聞大學(xué)，2013（05）：38-44.