王勇強(qiáng)

（中國文物報(bào)社，北京 100007）

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能技術(shù)的日臻成熟，使信息傳播發(fā)生了革命性的變化，傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的挑戰(zhàn)。以某一專業(yè)領(lǐng)域人群為主要受眾的行業(yè)報(bào)正面臨推動(dòng)媒體融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型任務(wù)。在媒體融合的過程中，無論是改革傳統(tǒng)媒體還是發(fā)展新媒體，都應(yīng)研究傳播力，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到行業(yè)報(bào)社的生存與發(fā)展，更決定著行業(yè)報(bào)影響力的大小、引導(dǎo)力的強(qiáng)弱、公信力的高低。

一、行業(yè)報(bào)傳播力的重要性

在我國報(bào)業(yè)大軍中，行業(yè)報(bào)長期專注于某一行業(yè)，扎根于專業(yè)垂直領(lǐng)域，能夠滿足行業(yè)的剛性需求，可以為行業(yè)提供更加專業(yè)化的服務(wù)，形成了鮮明的行業(yè)性和專業(yè)性特征。特有的行業(yè)資源及品牌影響力成為行業(yè)報(bào)相比其他媒體無法取代的獨(dú)特發(fā)展優(yōu)勢(shì)。行業(yè)需求雖是行業(yè)報(bào)生存發(fā)展的立足點(diǎn)，但傳播力卻是行業(yè)報(bào)得以生存發(fā)展的根本點(diǎn)，行業(yè)報(bào)只有具有傳播力，才有生存和發(fā)展的必要性，它是體現(xiàn)媒體平臺(tái)核心競爭力的主要表征。

當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生信息傳播的新渠道，平面媒體的閱讀率下降已經(jīng)成為不爭的事實(shí)，閱讀率的下降直接導(dǎo)致平面媒體傳播力的降低。行業(yè)報(bào)盡管可以依靠多年形成的行業(yè)影響力和發(fā)行渠道盡量維持訂報(bào)數(shù)量，但實(shí)際閱讀率下降是根本無法控制的，這事實(shí)上已經(jīng)影響到了行業(yè)報(bào)的傳播力，對(duì)行業(yè)報(bào)的發(fā)展產(chǎn)生了重大影響。

傳播力實(shí)質(zhì)就是實(shí)現(xiàn)有效傳播的能力，而“有效傳播”就是指傳播的信息能到達(dá)受眾并被受眾接收和理解。現(xiàn)實(shí)情況是讀者盡管接收到紙媒傳播的信息，但是由于時(shí)效性、可延展性以及閱讀的便捷性等，看沒看、看了多少都無法預(yù)估。由此可見，傳統(tǒng)平面媒體的有效傳播在下降，其傳播力必然大打折扣，長此以往，不僅行業(yè)報(bào)紙會(huì)受影響，行業(yè)報(bào)社多年形成的品牌影響力、引導(dǎo)力、公信力都會(huì)受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

為此，行業(yè)報(bào)需要重視對(duì)所屬媒體傳播力的研究，要充分分析和梳理信息的傳播平臺(tái)、傳播技術(shù)、傳播手段、傳播效率，認(rèn)清新技術(shù)在媒體傳播過程中形成的新特點(diǎn)、新規(guī)律，按照不同媒體的傳播特點(diǎn)，遵循傳播規(guī)律，著力打造具有行業(yè)媒體特點(diǎn)的傳播力，不斷提升傳播能力，切實(shí)加強(qiáng)傳播能力建設(shè)。

二、行業(yè)報(bào)融合發(fā)展中傳播力存在的問題

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展改變了新聞?shì)浾搨鞑I(yè)態(tài)，特別是新的傳播技術(shù)應(yīng)用形式的不斷涌現(xiàn)和創(chuàng)新讓讀者接觸新聞信息的途徑和渠道越來越方便和多元化，這促使行業(yè)報(bào)把推動(dòng)媒體融合發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)和新媒體促進(jìn)媒介融合作為轉(zhuǎn)型發(fā)展的改革方向，然而媒體融合的過程中，也產(chǎn)生了一些影響傳播力的問題。

（一）融合發(fā)展沒有以傳播力為目標(biāo)

在推動(dòng)媒體融合后，有的行業(yè)報(bào)并未突破原有的傳播方式，也未取得可觀的傳播效果和媒體經(jīng)濟(jì)收益，比如在報(bào)網(wǎng)互動(dòng)時(shí)，僅僅是將報(bào)紙的內(nèi)容原封不動(dòng)地搬到網(wǎng)站上，轉(zhuǎn)發(fā)到微博、微信和客戶端上；網(wǎng)站也好，“兩微一端”也罷，都是對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的翻版，如同變成了行業(yè)報(bào)的“黑板報(bào)”“傳聲筒”“公告牌”，融合傳播成了“重復(fù)傳播”。這種意義上的媒體融合不僅無法實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體欲借助新媒體擺脫自身困境的愿望，反而平添了許多問題。這些問題表面看來是新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體運(yùn)營模式的坍塌，實(shí)際上根本原因則是傳統(tǒng)媒體在融合過程中僅從“融合”出發(fā)而忽略了“傳播”，沒有真正解決傳播力這一深層次問題。

（二）沒有充分發(fā)揮媒體平臺(tái)的傳播力優(yōu)勢(shì)

融合發(fā)展的本質(zhì)是“搭建社會(huì)各群體之間互動(dòng)交流、平等協(xié)商的公共領(lǐng)域”，是一種重新搭建新型交流關(guān)系的融合，是一種以構(gòu)建信息互動(dòng)交流平臺(tái)為導(dǎo)向的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體傳播是一種完全不同于傳統(tǒng)媒體業(yè)態(tài)的大眾傳播形態(tài)，這種基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播技術(shù)，是一種集平面媒體、音視頻媒體和實(shí)時(shí)、非實(shí)時(shí)以及即時(shí)發(fā)布、雙向互動(dòng)為一體的傳播業(yè)態(tài)，如果僅僅是把傳統(tǒng)平面媒體的內(nèi)容簡單復(fù)制粘貼到新的傳播業(yè)態(tài)平臺(tái)，必然無法充分發(fā)揮新技術(shù)的所有優(yōu)勢(shì)，肯定難以滿足人們的更好更高需求，也就難以形成絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。這也就是行業(yè)報(bào)普遍存在的困惑：自己的內(nèi)容很好，但是搬到互聯(lián)網(wǎng)和新媒體上后，媒體平臺(tái)卻沒有“火”；而那些新媒體互聯(lián)網(wǎng)公司僅僅是靠轉(zhuǎn)發(fā)、改編行業(yè)報(bào)的內(nèi)容，或者改個(gè)標(biāo)題，組合些關(guān)聯(lián)內(nèi)容，添加個(gè)圖片或音視頻鏈接，傳播量反而超過了原創(chuàng)IP。

（三）融合發(fā)展缺乏以用戶為中心的傳播理念

傳播媒介不應(yīng)被局限地理解為傳遞信息的工具，而應(yīng)該是形成關(guān)系的中介。傳統(tǒng)媒體特別是行業(yè)報(bào)，由于長期以來習(xí)慣了過去的信息壟斷、渠道壟斷的傳播模式，一直以來僅重視內(nèi)容的采集和編輯，簡化發(fā)行功能，認(rèn)為報(bào)紙等媒體是傳遞信息的工具，根本沒有認(rèn)識(shí)到包括報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的媒體平臺(tái)其實(shí)是一種連接受眾的中介，長期以來忽視對(duì)受眾感受的精準(zhǔn)分析和及時(shí)反饋，誤把發(fā)行量、閱讀率理解為傳播力。這種慣性思維延續(xù)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就顯得格格不入，由于缺乏對(duì)受眾的持續(xù)關(guān)懷和精心維護(hù)，進(jìn)而面臨有內(nèi)容而無傳播、有傳播而無影響的困境。

如果行業(yè)報(bào)仍然固守傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播思維，還想依靠報(bào)紙平臺(tái)單獨(dú)撐起媒介傳播的主導(dǎo)權(quán)，顯然已經(jīng)不合時(shí)宜。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體傳播需要把受眾當(dāng)用戶、把用戶當(dāng)客戶去維護(hù)，有的行業(yè)報(bào)在推動(dòng)媒體融合的過程中，看不到或者不愿接受當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)傳播已經(jīng)變成網(wǎng)絡(luò)化關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的讀者不僅是受眾，同時(shí)也是傳播的參與者，讀者的二次、再次傳播已經(jīng)成為互聯(lián)時(shí)代的傳播特征。

新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)是全方位的，對(duì)現(xiàn)有媒介競爭格局是一股顛覆性的力量，媒介融合將進(jìn)一步加速。在這樣的情況下，行業(yè)報(bào)融合發(fā)展的重點(diǎn)是增強(qiáng)傳播力，而不是簡單地將傳統(tǒng)媒體和新媒體內(nèi)容進(jìn)行“搬家式”的融合，也不在于器具、工具和物理介質(zhì)層面的融合，而是在融合各種資源關(guān)系上的傳播。

三、行業(yè)報(bào)融合發(fā)展中增強(qiáng)傳播力的途徑

面對(duì)當(dāng)前競爭激烈的媒體格局，行業(yè)報(bào)需要理性分析、科學(xué)定位、突出特色、做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，既要揚(yáng)長避短，鞏固發(fā)揚(yáng)行業(yè)報(bào)理性、專業(yè)、權(quán)威、深度的傳統(tǒng)價(jià)值優(yōu)勢(shì)，又要與時(shí)俱進(jìn)，遵循傳播規(guī)律，重視對(duì)所屬媒體傳播力的研究分析，借鑒利用網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)特點(diǎn)，提升媒體融合的傳播力，著力打造具有傳播力的行業(yè)媒體。

（一）堅(jiān)持內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化

傳媒業(yè)發(fā)展進(jìn)入新時(shí)代，新技術(shù)催生媒體傳播新形式，形成傳媒新業(yè)態(tài)。無論是何種媒體傳播形態(tài)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才具有傳播價(jià)值總是硬道理。大多數(shù)行業(yè)報(bào)與行業(yè)主管部門有著千絲萬縷的聯(lián)系，一般能在第一時(shí)間獲取行業(yè)主管部門發(fā)布的權(quán)威信息，能及時(shí)捕捉行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)的敏感信息，能快速收集到行業(yè)權(quán)威專家的專業(yè)信息，這就使行業(yè)報(bào)在內(nèi)容上有了權(quán)威性、真實(shí)性、專業(yè)性的特點(diǎn)，信息爆炸時(shí)代更呼喚穩(wěn)定、可靠、可信的信息源，行業(yè)報(bào)的專業(yè)信息、深度解讀、權(quán)威發(fā)聲具有天然的傳播價(jià)值。2016年中國媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告顯示，在被統(tǒng)計(jì)的100家報(bào)紙所發(fā)布的文章數(shù)量雖遠(yuǎn)不及報(bào)紙網(wǎng)站的發(fā)文量（包含網(wǎng)站原創(chuàng)內(nèi)容和轉(zhuǎn)載文章），但報(bào)紙文章的被轉(zhuǎn)載量是報(bào)紙網(wǎng)站的1.35倍，這說明報(bào)紙?jiān)趦?yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)上還是有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

進(jìn)入融媒體時(shí)代后，盡管媒體形態(tài)和傳播手段都發(fā)生了巨大變化，但媒體對(duì)品質(zhì)的追求絲毫不能放松，要樹立精品意識(shí)，發(fā)揚(yáng)工匠精神，對(duì)每一個(gè)選題精挑細(xì)選、每一篇文章認(rèn)真打磨，專注于每一個(gè)細(xì)節(jié)、每一個(gè)字詞、每一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，仔細(xì)推敲，認(rèn)真對(duì)待，盡量避免生產(chǎn)對(duì)受眾沒有價(jià)值的內(nèi)容。無用、無效、無價(jià)值的信息內(nèi)容是沒有傳播力的，甚至?xí)p損媒體平臺(tái)的已有傳播力。新技術(shù)在使新聞傳播變得更便利、更廉價(jià)、更快捷的同時(shí)，也讓受眾獲取內(nèi)容的渠道更加便捷。新媒體時(shí)代，內(nèi)容傳播的一個(gè)重要形式就是人際傳播，受眾間的二次傳播是形成傳播力的重要路徑，如果失去了一個(gè)讀者的信任或熱情，就相當(dāng)于失去了一個(gè)傳播通道。媒體人不能只管內(nèi)容生產(chǎn)，不管傳播，不看反饋——只會(huì)耕耘，不問收獲是不行的。

行業(yè)報(bào)要以增強(qiáng)傳播力為目標(biāo)，做大眾能看懂的專業(yè)信息，從服務(wù)主管部門和行業(yè)的“傳聲筒”轉(zhuǎn)變?yōu)檎邫?quán)威的解讀者，從概念化專業(yè)理論的傳播形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)知識(shí)新聞化，從單向的灌輸傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)內(nèi)外的雙向溝通平臺(tái)，做專業(yè)人士認(rèn)可的大眾解讀，從專業(yè)角度解讀一般大眾無法理解的未知信息，從而滿足受眾閱讀的專業(yè)需求服務(wù)，幫助其獲得專業(yè)滿足感。行業(yè)報(bào)要發(fā)揮自身的專業(yè)特長，以專取勝，以專見長，從而贏得大眾的信任，得到社會(huì)的認(rèn)可。

（二）堅(jiān)持立足行業(yè)走特色化道路

行業(yè)報(bào)由于自身歷史發(fā)展的天然特殊性，往往具有濃厚的行業(yè)色彩，立足行業(yè)，面向社會(huì)，服務(wù)人民，應(yīng)是行業(yè)報(bào)的立足之本，這既是行業(yè)報(bào)的優(yōu)勢(shì)也是行業(yè)報(bào)的特色。在傳統(tǒng)媒體布局新媒體的改革發(fā)展進(jìn)程中，一些行業(yè)報(bào)經(jīng)歷了在社會(huì)化和行業(yè)化之間的迷茫搖擺期，最終堅(jiān)定不移地選擇回歸行業(yè)，聚焦于全方位滿足行業(yè)需求和細(xì)化行業(yè)市場(chǎng)服務(wù)。

行業(yè)報(bào)在推動(dòng)媒體融合發(fā)展的過程中，應(yīng)該找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，明確媒體傳播的目標(biāo)受眾，了解受眾對(duì)平臺(tái)傳播效果的評(píng)價(jià)，掌握受眾對(duì)媒體版面的接觸情況和閱讀傾向以及他們的需求等，這樣才可能降低媒體在版面設(shè)置、報(bào)道內(nèi)容、廣告營銷、發(fā)行推廣等方面工作的盲目性，清楚地界定各媒體的產(chǎn)業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)定位，深挖內(nèi)容價(jià)值鏈，推動(dòng)具有傳播價(jià)值的媒體融合發(fā)展。

行業(yè)報(bào)內(nèi)容的專業(yè)性和普及性不同，對(duì)大眾吸引力也就不一樣。行業(yè)報(bào)作為專業(yè)新聞媒體，在功能定位上除了有溝通信息、傳播知識(shí)、弘揚(yáng)正氣的普遍功能之外，一般還具有搭建行業(yè)內(nèi)外信息溝通平臺(tái)的作用。以專業(yè)性內(nèi)容為主的行業(yè)報(bào)，一般的受眾群主要集中在行業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部；以普及性內(nèi)容為特色的行業(yè)報(bào)，受眾定位一般面向社會(huì)中的某類人群。以上兩類為大多數(shù)行業(yè)報(bào)的受眾群的特征，而能夠吸引兩類受眾群的行業(yè)報(bào)，往往把報(bào)紙內(nèi)容的專業(yè)性和普及性結(jié)合得比較好，一般與民生關(guān)聯(lián)度比較高的行業(yè)報(bào)更容易做到。一般來講，那些始終擁有大量讀者的報(bào)紙要不就是以深度、獨(dú)家見長，要不就是以專業(yè)、有用見長。因?yàn)樯疃取ⅹ?dú)家才有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閷I(yè)、有用才不可或缺。

（三）堅(jiān)持媒體融合的一體化

所謂天下大勢(shì)，順之者昌，逆之者亡。行業(yè)報(bào)一定要認(rèn)清，淘汰你的從來不是你的競爭對(duì)手，而是你不變的觀念。只有順應(yīng)媒介升級(jí)的大勢(shì)，加快媒體融合發(fā)展，才能迎接新時(shí)代的挑戰(zhàn)，才會(huì)立于不敗之地。

在融合發(fā)展過程中，行業(yè)報(bào)要扭轉(zhuǎn)側(cè)重融合而忽視傳播的偏頗觀念，媒體融合的重點(diǎn)是如何更好地服務(wù)傳播，而不是如何更好地融合，是以提升傳播力為目標(biāo)的融合，而不是以相加為形式的融合。從傳播力角度來看，媒體融合是一種新的傳播形態(tài)和新的互動(dòng)方式的排列組合，建構(gòu)的是一種新型平等、多元、交互的供需關(guān)系，是以傳播力增強(qiáng)為目標(biāo)的一體化融合。

行業(yè)報(bào)要想把傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為融合發(fā)展的競爭優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在“融為一體、合而為一”，這就需要傳統(tǒng)媒體和新媒體盡快從“相加”階段邁向“相融”階段。行業(yè)報(bào)要以積極的態(tài)度、有力的措施推進(jìn)媒體融合發(fā)展，通過推動(dòng)觀念的融合、人員的融合、技術(shù)的融合、渠道的融合、平臺(tái)的融合、目標(biāo)的融合、介質(zhì)的融合，實(shí)現(xiàn)一次采集多形態(tài)生產(chǎn)、一種內(nèi)容多創(chuàng)意表達(dá)、一種創(chuàng)意多平臺(tái)開發(fā)、一個(gè)產(chǎn)品多渠道分發(fā)，重塑采、編、發(fā)流程，深化內(nèi)部管理體制，健全激勵(lì)考評(píng)機(jī)制，最終達(dá)到融合傳播“你就是我，我就是你”的境界。

（四）堅(jiān)持傳播渠道的矩陣化

包括行業(yè)報(bào)在內(nèi)的傳統(tǒng)平面媒體具有內(nèi)容生產(chǎn)的天然優(yōu)勢(shì)，但是從傳播效果來看，卻被以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體搶了風(fēng)頭，因?yàn)槭謾C(jī)與PC等閱讀終端已經(jīng)成為當(dāng)下傳播的主流介質(zhì)，行業(yè)報(bào)想奪回傳播的主動(dòng)權(quán)，就必須堅(jiān)守傳統(tǒng)陣地，積極拓展新媒體傳播陣地。要重視加強(qiáng)傳播手段的建設(shè)和創(chuàng)新，探索融合發(fā)展的模式，從受眾接收習(xí)慣的角度出發(fā)，做好分眾傳播、定向傳播、對(duì)外傳播，用好內(nèi)容、平臺(tái)、形式、方法等各種創(chuàng)新傳播手段，以最有效的傳播手段、最有用的傳播方式、最快捷的傳播時(shí)間打造立體化的媒體傳播矩陣。

打造媒體融合的傳播矩陣，就是高度融合信息生產(chǎn)傳播的新型業(yè)態(tài)與行業(yè)媒體的專業(yè)基因，突出各報(bào)特色、各移動(dòng)客戶端定位，讓媒體矩陣發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長避短、補(bǔ)齊短板、錯(cuò)位發(fā)展，按照媒體產(chǎn)品及其服務(wù)的不同特點(diǎn)，采取分眾化、專業(yè)化、移動(dòng)化、互動(dòng)化傳播，形成對(duì)渠道的盡可能占有，達(dá)到信息傳播的全方位、全天候、立體式效果，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的信息灌輸和控制。同時(shí)要運(yùn)用新技術(shù)、新平臺(tái)、新渠道界面更好看、操作更簡便、形態(tài)更豐富、主題更清晰、互動(dòng)性更強(qiáng)、聚合力更強(qiáng)的特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)受眾采取精確、快速的主題意圖，拓展垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)信息服務(wù)需求與供給的深度與廣度，使行業(yè)報(bào)擁有的行業(yè)資源及品牌影響力得到充分彰顯，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營活力增強(qiáng)、多元產(chǎn)業(yè)增長、傳播力明顯提升。

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