姚青青

（煙臺大學(xué)，山東 煙臺 264005）

一、高校形象概念界定

所謂“高校形象”，是指高校內(nèi)外的人對于高校的內(nèi)在特點和外在表現(xiàn)的總體印象和評價，是高校在辦學(xué)過程中體現(xiàn)出來的行為特征和精神面貌的總和，是一所高校區(qū)別于其他高校的重要依據(jù)。［1］由此可見，高校形象應(yīng)包含內(nèi)在特點和外在表現(xiàn)兩方面內(nèi)容，前者會通過后者體現(xiàn)。

不同的高校形象建設(shè)策略會帶來不同的高校形象，而熱點事件的發(fā)生以及高校在熱點事件發(fā)生后的一系列應(yīng)對舉措則會引起輿情波動，從而造成大眾對高校形象的不同認知。

因此，高校形象建設(shè)不是簡單地設(shè)計一套高校形象傳播的靜態(tài)方案，而是要在瞬息萬變的外部環(huán)境中掌握一套運營機制，使高校在形成良好形象的基礎(chǔ)上能及時應(yīng)對來自外界的各種沖擊，“以不變應(yīng)萬變”，始終保持高校的個性與良好形象，實現(xiàn)知名度和美譽度的雙提升。

二、煙臺大學(xué)形象現(xiàn)狀及存在問題

煙臺大學(xué)簡稱煙大，位于山東省煙臺市，面朝大海，是山東省屬重點綜合類大學(xué)，是國內(nèi)距海最近、擁有海岸線最長的濱海大學(xué)。筆者通過問卷調(diào)查，征詢了200名校內(nèi)外人士對煙臺大學(xué)的看法，收回有效問卷192份?，F(xiàn)對調(diào)查結(jié)果展示如下：

（一）不同維度的意見展示

筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不同身份的調(diào)查者對學(xué)校的評價維度是不一樣的。通常，外省非本校人士甚至連學(xué)校的基本信息都不了解，對學(xué)校形象的認知也無從談起，而校內(nèi)人士了解學(xué)校的角度也不同。筆者基于綜合考慮，對調(diào)查對象進行了3個維度的調(diào)查。

1.對學(xué)校的了解程度。在此維度，筆者設(shè)計了4個問題，分別是“您是通過何種途徑了解煙臺大學(xué)的？”“您對我校歷史和貢獻了解多少？”“以下哪個選項是煙大的校訓(xùn)？”“以下哪個圖案是煙大校徽上的圖案？”。通過調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)對煙大一無所知的人不在少數(shù)。在問題1中，表示根本不了解煙臺大學(xué)的占受調(diào)查人數(shù)的6.25%，這在信息技術(shù)高度發(fā)達的今天并不是個小數(shù)目。在問題2中，僅有1.56%的人表示“非常了解煙大的歷史和貢獻”，而“比較了解，能說出一小段向別人介紹”的為31.25%，也就是說僅有不到1/3的人是相對比較了解煙大的歷史和貢獻的，而略知一二的人占到了59.38%，完全不知的比例高達7.81%，這不得不引起我們的重視。問題3和問題4包含一些網(wǎng)上搜集的問答題目，正確作答的人數(shù)比例也未達到全部人數(shù)的一半，分別是40.63%和46.88%。

綜上所述，煙大對校園形象的宣傳力度遠遠不夠，導(dǎo)致很多人缺乏直觀認知，客觀評價學(xué)校形象更是無從談起。只有真正想了解這所大學(xué)的人才會通過各種途徑來了解它，而不了解且沒有意愿了解的人很難獲取相關(guān)信息，這在無形中流失了很多潛在受眾，對學(xué)校而言無疑是一種損失。

2.對學(xué)校的滿意程度。筆者從七個方面調(diào)查了人們對煙臺大學(xué)的滿意程度（打分制：1～5分，分數(shù)越高表示滿意程度越高），結(jié)果顯示，調(diào)查對象對學(xué)校各方面的建設(shè)整體滿意程度是相對較高的，分數(shù)多集中于4分和5分。但是當(dāng)涉及具體項目時，真正能夠讓學(xué)生滿意的還是學(xué)校的直觀形象，如地理位置和周邊環(huán)境，而對于那些真正能夠體現(xiàn)學(xué)校實力的內(nèi)核因素反應(yīng)平淡。多數(shù)人認為，煙大是“與其他一流大學(xué)相比較為遜色的一所高?！?，它的校園文化“雖然豐富但質(zhì)量上缺乏相應(yīng)管理和引導(dǎo)”。

3.對學(xué)校的期望程度。基于當(dāng)前多數(shù)人對學(xué)校的滿意程度，在提到是否對學(xué)校的未來充滿希望并期望學(xué)校能夠在哪些方面作出努力來提高校園形象時，相當(dāng)一部分人表示積極的態(tài)度和全面的希冀，為高校未來的發(fā)展提供了良好啟示。

（二）校園形象現(xiàn)狀與問題

1.整體知名度不高。煙臺大學(xué)作為一所美麗的濱海高校，地理位置優(yōu)越，是由清華大學(xué)和北京大學(xué)聯(lián)合創(chuàng)辦的一所雖然年輕但擁有特色優(yōu)勢專業(yè)的綜合性大學(xué)。但目前仍有很多人對它一無所知，有些人甚至表示之前并未聽說過該所大學(xué)的名字。

煙大的知名度不高除了體現(xiàn)在學(xué)校的名字未被廣泛傳播之外，還有校訓(xùn)、校徽等象征校園文化的標(biāo)志未被廣泛知悉，甚至有些校內(nèi)人士都不了解自己母校的校訓(xùn)。不僅外在信息傳播面不廣，一些核心信息也沒得到廣泛傳播，如學(xué)校的特色專業(yè)、校園的文化精神等大多數(shù)人更是一無所知。

2.部分元素美譽度欠缺。說到濱海高校，人人都會想到廈門大學(xué)，卻很少有人想到煙臺大學(xué)。這不是因為人們的地理知識儲備不豐富，而是名校的頭銜加深了人們對廈門大學(xué)的印象。由此可見，美譽度對一所高校的影響之大。事實上煙大也確實在很多方面缺乏美譽度：在學(xué)風(fēng)方面，很少有人能明顯感受到煙大的學(xué)風(fēng)；在科研能力方面無法征服學(xué)子；在制度和精神建設(shè)方面存在一定的欠缺?！熬葡悴慌孪镒由睢保撇幌慵幢闾幱隰[市街頭也毫無意義。

三、熱點事件對高校形象的影響機制

在眾多影響高校形象的因素中，熱點事件的影響無疑是最不容忽視的。高校形象就像公眾人物的個人形象一樣，既可以通過一系列的正面行為逐漸樹立和培養(yǎng)，也可能因為一件負面事件讓長期辛苦經(jīng)營的良好形象毀于一旦，而如果在負面事件發(fā)生后又能通過采取一系列的積極應(yīng)對措施挽救形勢于水火，則可以扭轉(zhuǎn)乾坤，但如果沒把握大好形勢就喪失了一次提升校園形象的機會。

針對一系列校園熱點事件，筆者通過深度訪談20位校內(nèi)人士，發(fā)現(xiàn)熱點事件對學(xué)校形象的影響機制可以分為以下幾種：一是正面事件正面處理，效果明顯；二是正面事件不加處理，效果一般；三是負面事件妥善處理，轉(zhuǎn)危為安；四是負面事件錯誤處理，難免引起輿論波動。現(xiàn)以幾個典型事件為例，分別對上述機制展開論述：

（一）正面事件正面處理：最高學(xué)歷快遞哥

2015年6月22日，一個名為“逸晌”的公眾號發(fā)布了《讀博士和送快遞，本來也沒什么差別》一文，引起了強烈反響。一時間，眾多校園媒體紛紛采訪、報道這位名叫譚超的博士生快遞哥的事跡。

作為一名煙大學(xué)子，考上國內(nèi)著名高校的博士本身是一件充滿正能量的事件，而該正面人物又通過一系列一反常態(tài)的事件凸顯了他的勵志光環(huán)。但是如果校園媒體沒有高度的新聞敏感，如此有新聞價值的熱點事件就會被淹沒在信息海洋中，而學(xué)校也失去了一次宣傳自己的機會。

雖然當(dāng)時此事也引起了一番爭議，但毫無疑問更多的還是對學(xué)子的激勵，同時也引發(fā)了筆者的一番思考。很多名校的形象其實都是通過該校的風(fēng)云人物傳播出去的，對高校的形象傳播起到了一定的促進作用。

（二）正面事件不加處理：圖書館占座

占座現(xiàn)象可謂全國高校的普遍現(xiàn)象，這是學(xué)校學(xué)習(xí)氛圍濃厚的良好體現(xiàn)，煙大也存在這樣的現(xiàn)象。但凡是過猶不及，煙大學(xué)生占座甚至造成了不好的影響。在筆者的訪談中，有受訪對象表示曾受該事件影響較大，雖然事件本身是具有積極意義的，但是由于校方?jīng)]有采取一定的處理措施，一些受訪者對學(xué)校的行政管理形象留下了不好的印象，甚至影響了他們對學(xué)校整體形象的看法。所幸這一事件沒有得到廣泛傳播，并未造成太大影響。

但是學(xué)校作為學(xué)生主要的學(xué)習(xí)場所，如果不能為學(xué)生提供舒適、和諧的學(xué)習(xí)環(huán)境，對學(xué)生的身心發(fā)展以及學(xué)校的形象都會形成一定的影響。不要讓所謂的“小事”成為壓死駱駝的最后一根稻草，因此學(xué)校有必要對此引起重視。

（三）負面事件妥善處理：校園食堂浪費事件

2013年11月，本校食堂保潔員吃學(xué)生剩飯的事情被媒體曝光，在網(wǎng)上引起熱議，相當(dāng)一部分網(wǎng)友批評當(dāng)代大學(xué)生奢侈浪費，致使我校一時間站到了輿論的風(fēng)口浪尖。所幸當(dāng)時學(xué)校和媒體合力，積極進行了正面宣傳、引導(dǎo)，成為“光盤行動”的發(fā)起者和帶動者。自此，“光盤行動”風(fēng)靡全國各大高校，我校的知名度也大幅提高。

由此可見，面對突發(fā)負面事件，采取積極有效的應(yīng)對措施非常有必要且效果明顯。

（四）負面事件錯誤處理：暫無

當(dāng)前，雖然學(xué)校尚未出現(xiàn)負面事件錯誤處理的情況，但不能說此類情況就不存在。事實上，網(wǎng)絡(luò)上此類事件比比皆是。按照公共關(guān)系學(xué)原理，遇到突發(fā)負面事件最不宜采取的措施就是封鎖消息。“非典”暴發(fā)那年正是因為一開始相關(guān)部門擔(dān)心引起群眾恐慌選擇封鎖消息，直接導(dǎo)致疾病肆虐?，F(xiàn)在越來越多的媒體也逐漸認識到信息透明、公開的重要性。新媒體時代，信息的傳播和發(fā)酵速度不容小覷，因此傳播最全面、最真實的信息是最明智的選擇。

四、良好高校形象建設(shè)對策

（一）建立

建立的第一步是定位，首先要準(zhǔn)確定位學(xué)校形象。在充分調(diào)研和進行了SWOT分析之后確定學(xué)校的品牌，然后按照這個品牌定位采取一系列措施加深利益相關(guān)者的印象，從而使人一提到這所高校就想到這個形象。

具體的調(diào)研主要是通過問卷調(diào)查和訪談等形式進行。建立的過程則是通過一系列宣傳活動完成，如采用全媒體聯(lián)動的方式宣傳校園的某些活動、拍攝校園形象宣傳片、舉辦各類講座等提高學(xué)校的活躍度和知名度。另外，還可以建立相應(yīng)的公關(guān)部門或者邀請專業(yè)的公關(guān)團隊作為顧問。

（二）維護

維護是指在建立穩(wěn)定的校園形象后，隨時監(jiān)測校園輿情、維護校園形象，保證校園形象和校園輿情的穩(wěn)定性。

具體的做法是通過校園媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等動態(tài)傳播學(xué)校的情況、活動、變化等，保證在大眾面前的出鏡率和穩(wěn)定性，與此同時還要實時監(jiān)測輿情，防止出現(xiàn)突發(fā)事件。

（三）應(yīng)對

應(yīng)對主要指的是在突發(fā)熱點事件發(fā)生后采取的一系列措施。如前文所示，面對不同的突發(fā)事件有不同的應(yīng)對機制，這也必然帶來不同的效果。而學(xué)校要做的就是在面對突發(fā)事件時能采取恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對方式，從而保證校園形象的穩(wěn)定，甚至是進一步提升。面對突發(fā)事件，一定要注意：一是正面事件正面處理，效果明顯；二是負面事件妥善處理，轉(zhuǎn)危為安。及時披露事件真相并積極行動消除不良影響很重要，必要時還可邀請專業(yè)的公關(guān)團隊開展一系列的公關(guān)活動，最大限度地維護學(xué)校的形象。

五、結(jié)語

“冰凍三尺非一日之寒，水滴石穿非一日之功”，良好的高校形象不是一朝一夕建立起來的，需要一代代校園領(lǐng)導(dǎo)和師生共同努力。同時，校園形象建設(shè)不僅在于維護外在形象，還在于提升核心競爭力。內(nèi)外兼顧、持之以恒才是校園形象獲得持續(xù)、穩(wěn)定良好發(fā)展的不二法門。

因此，雖然我們掌握了一些校園形象建設(shè)策略，但這并不代表校園形象建設(shè)就可以止步于此，最重要的還是增強學(xué)校的文化軟實力和精神文明建設(shè)，使學(xué)校成為名副其實的名校。

［1］ 吳小英.公共關(guān)系學(xué)視角中的高校形象管理研究［J］.中國高教研究，2011（6）：68-70．

［2］ 黃東升，馬志強.大學(xué)形象建設(shè)論［M］.西北大學(xué)出版社，2009：75-76.

［3］ 王瑋.中國高校形象建設(shè)研究［D］.華東師范大學(xué)，2005.

［4］ 安文娟.高校突發(fā)公共事件的應(yīng)急預(yù)案研究［D］.蘭州大學(xué)，2011.

［5］ 鄭文鋒.我國高校形象傳播研究［D］.中南大學(xué)，2012.