孫 群

（南昌大學，江西 南昌 330000）

《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》的落地出臺意味著頂層設計對人工智能技術寄予厚望。大數據智能、跨媒體智能、自主智能、人機混合增強智能和群體智能五個關系最為緊密的層面昭示了未來人工智能的發(fā)展方向。［1］“出版+智能”將重塑出版形態(tài)和流程。智慧化的印制、銷售及精準營銷投放將完善出版全生態(tài)的構建與開發(fā)，大幅降低庫存和產能不再是“神話”。本文在智慧化出版的大生態(tài)下，深入解讀國內外實體書店經營發(fā)展的現實圖景，考察和剖析國內外實體書店經營遭遇的現實問題，試圖尋求未來實體書店經營的可行性發(fā)展建議和可能性出路。

一、“智慧”出版：中外實體書店經營現實圖景解讀

面對數字出版的沖擊，國內外傳統(tǒng)實體書店發(fā)展曲折，零售實體店數量驟減，一批知名書店停業(yè)倒閉，引發(fā)全球圖書零售業(yè)震蕩。近幾年，實體書店立足自身優(yōu)勢，大有回暖之勢。2015年，尼爾森報告顯示，9個代表性的實體書店銷售市場中，美英、新西蘭等6個銷售市場的紙質書銷量相較于前一年有所增長。［2］同年，中國的紙質書銷量增長了12.8個百分點。

據年度國內外圖書零售報告數據，2016年中國圖書收入取得了12.3個百分點的增長，除了英美等部分國家出現小幅上升外，其余含德國、瑞士、澳大利亞等國家在內的圖書營業(yè)額均呈現負增長。［3］縱觀中外實體書店近年的發(fā)展態(tài)勢，整體的經營發(fā)展狀況不容樂觀，紛繁復雜的現實圖景還在繼續(xù)。

二、“智慧”出版：實體書店經營問題域外考察

（一）內外雙重“痛點”，實體書業(yè)夾縫求生

伴隨大數據技術的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)書刊、報紙被卷入數字化浪潮，線上銷書更是成為“新寵兒”，品類、價格等方面的優(yōu)勢頗多，線上書店在圖書銷售行業(yè)迅速站穩(wěn)腳跟，收益可觀。與線上書店“命運”截然不同，實體書店的運作成本包含房屋租賃、管理、批發(fā)與倉儲費用等大量資金，制約實體書店的經營發(fā)展和轉型升級。傳統(tǒng)實體書店缺乏資金原始積累，資金周轉難成為最大問題。歐美地區(qū)的鮑德斯、巴諾及日韓地區(qū)的實體出版業(yè)都沒能逃脫“寒冬”的厄運。

（二）智能終端簇擁，傳統(tǒng)習慣被解構

隨著微博、WeChat、有聲讀物以及AR/VR圖書等智慧媒介產品的出現，“紙質閱讀”“嚴肅閱讀”的傳統(tǒng)方式和習慣面臨解構，被分流的讀者熱衷轉向網絡或智能終端。智能化數字終端對傳統(tǒng)閱讀方式和習慣構成強大威脅，大數據、人工智能等高科技，對傳統(tǒng)圖書出版業(yè)是一種考驗。

（三）經營理念落后，銷售模式單一

落后的經營管理和單一的銷售模式是實體書店“久病不祛”的關鍵“病因”。多元化消費使讀者逐漸被細分化，為用戶提供個性化、精準化的消費體驗是經營管理者的不懈追求和永恒服務理念。不少經營者還是沒能從傳統(tǒng)的經營理念中走出來，適應當下智能媒體大環(huán)境的新要求。憑借增加圖書的類別和數量的規(guī)模效應來吸引讀者、擴大經營，已經不是上上之策。

三、“智慧”出版：我國實體書店的經營問題

（一）分布不均衡，行業(yè)布局松散

從國內實體書店的整體分布情況來看，在經濟文化較為發(fā)達的城市實體書店數量居多，分布范圍較廣；在經濟文化發(fā)展相對落后的城市特別是城鎮(zhèn)地區(qū)布局分散，數量也相對較少。從實體書店分布的地域來看，東部地區(qū)的分布數量明顯高于中西部地區(qū)，地域差異明顯。另外，行業(yè)內部聯合抵御風險能力差。出版發(fā)行市場化尚未深入展開，圖書協會發(fā)揮專業(yè)性的空間狹小。

（二）市場秩序混亂，普遍缺失誠信

近幾年圖書銷售市場“戰(zhàn)火不斷”，“價格戰(zhàn)”“營銷戰(zhàn)”此起彼伏，傳統(tǒng)書店和網上書店紛紛拿出“看家本領”，在這場看不見硝煙的戰(zhàn)爭中搶占先機。網絡書店的“打折促銷”顯然是最具殺傷力的“武器”，勢單力薄的傳統(tǒng)書店連連敗退。個別電商平臺故意壓價的行為是對尚未完善的市場秩序的一種挑釁；部分實體書店經受不住利潤的誘惑，出售黃色、盜版刊物等行為，是藐視市場規(guī)則和漠視誠信經營的表現。

（三）政策傾斜不足，產業(yè)動能尚未激活

2011年落地出臺的城鄉(xiāng)出版物網點建設的相關政策從制度層面對實體書店建設用地問題給予支持。截至2017年，頂層設計層面借鑒國外稅收支持實體書店經營的策略，“試水”圖書批發(fā)、零售，作出免征增值稅的決策。［4］但在實體書店發(fā)展的具體層面未作更詳細的說明，不失為一種遺憾。政策層面的支持給實體書店發(fā)展指明方向，房屋租賃、網點規(guī)劃等具體實施方面還缺少更多明確性、針對性的政策。

四、“智慧”出版：實體書店經營的發(fā)展出路

（一）布局城鄉(xiāng)網點建設，凝聚行業(yè)向心力

傳統(tǒng)實體書店城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村網點布局建設提前步入發(fā)展的快車道，改善城鄉(xiāng)分布不均衡。國家和政府部門應綜合將商業(yè)建設和公共服務設施建設與傳統(tǒng)實體書店的規(guī)劃布局相結合，在發(fā)展商業(yè)經濟、提升服務的同時，致力于滿足人們的精神需求。利用老牌如新華書店等實體連鎖書店的知名度和影響力為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村實體網點提升市場知名度，開拓銷路。加強高校校園書店規(guī)劃建設，鼓勵企業(yè)進校園，幫助和扶持學校及實體書店的開發(fā)與建設，形成經濟與文化良性互動的生態(tài)圈。［5］

（二）規(guī)范市場秩序，加大財政扶持

及時曝光違法違規(guī)現象，對合法經營起到榜樣示范作用的書店進行獎勵與表揚，規(guī)范市場秩序。規(guī)范圖書價格管理的體制機制，在稅收和金融上，豐富扶持的方式方法，獎勵、貼息等方式對實體書店的創(chuàng)新經營和具有示范典型的個性化風格的書店給予支持鼓勵。適當借鑒法國、德國、丹麥等國家的圖書價格保護策略，開發(fā)與構建圖書價格的保護機制，使實體與網絡書店公平競爭，為圖書出版業(yè)的發(fā)展提供良好的市場環(huán)境。

（三）實體與網絡互聯，線上與線下互通

實體書店要大膽革新，將大數據、人工智能應用于傳統(tǒng)圖書出版發(fā)行的升級再造中，利用大數據跟蹤處理技術分析讀者的購買行為，了解閱讀偏好，實現精準化營銷。同時，將實體書店的互動性、體驗感與網絡書店的便利性、精準度緊密結合。2016年9月3日，當當與步步高的O2O實體書店“當當梅溪”落戶長沙。不久的將來，會有更多的機構試水線下實體，探索線上線下互通經營模式。

（四）創(chuàng)新融資渠道，多元業(yè)態(tài)融合經營

大型實體書店相對于中型或小型的實體書店來說，在數量上并不占優(yōu)勢，畢竟知名度和影響力兼?zhèn)涞拇笮蛯嶓w書店還是少數，還是以中小型的實體書店居多，根據中小型實體書店的融資需求，適當降低貸款的準入門檻，緩解資金周轉的壓力。通過“產業(yè)+書店”的多元融合經營模式，利用中小型書店的分布特點與商業(yè)、旅游、餐飲等服務產業(yè)進行整合，多元開放的產業(yè)融合經營能夠幫助實體書店提高贏利能力和抗風險能力，遇到經營困境時，不至于孤立無援，孤軍作戰(zhàn)。

［1］ 新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃［EB/OL］.中華人民共和國中央人民政府網，http：//www.gov.cn/zhengce/content/2017-07/20/content_5211996.htm，2017-07-20.

［2］ 李文惠.尼爾森2015全球圖書零售市場報告［J］.出版人，2016（2）：62-63.

［3］ 2016年度國內外圖書零售報告會綜述［EB/OL］.中國新聞出版廣電網，http：//www.chinaxwcb.com/2017-01/16/content_350741.htm，2017-01-16.

［4］ 圖書批發(fā)零售免征增值稅 實體書店迎來重大利好［EB/OL］.人民網，http：//culture.people.com.cn/n/2014/0102/c172318-23999665.html，2014-01-02.

［5］ 韓東. 11部門聯合印發(fā)《關于支持實體書店發(fā)展的指導意見》鼓勵打造新一代“智慧書城”［N］.中國新聞出版廣電報，2016-06-17.