高 甜

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)，新疆 烏魯木齊 830012）

一、《小時(shí)代》系列電影的概況

由郭敬明的小說(shuō)《小時(shí)代》改編而成的《小時(shí)代》系列電影，最終贏得了極高的票房收益。此系列電影在2013—2015年這3年時(shí)間內(nèi)全部上映，在開播當(dāng)天便獲得了不俗的票房成績(jī)。隨著電影陸續(xù)上映，4部電影的票房累計(jì)達(dá)到近18億元的“神話”，在華語(yǔ)系列電影中當(dāng)之無(wú)愧地成為高票房的代表，與大約僅有2.2億元人民幣的投資相比，其投資回報(bào)率超過(guò)250%，堪稱票房傳奇。

《小時(shí)代》成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，引起了社會(huì)的熱議。對(duì)于處在兩極分化邊緣的電影，大家對(duì)它的評(píng)價(jià)褒貶不一的現(xiàn)象讓人深思。同時(shí)，隨著話題討論的不斷升級(jí)，人們被不自覺(jué)地帶到了觀影人群中。該系列電影不僅獲得了票房的極大成功，更打破了華語(yǔ)系列電影的最高紀(jì)錄，其原因值得分析。

二、《小時(shí)代》系列電影的營(yíng)銷之道

《小時(shí)代》系列電影打破了華語(yǔ)系列電影的票房紀(jì)錄，從市場(chǎng)反應(yīng)而言它是成功的，營(yíng)銷思路的精準(zhǔn)和手段的多元化使其獲得了強(qiáng)烈的市場(chǎng)反饋。

（一）借助微博營(yíng)銷，發(fā)動(dòng)“粉絲”陣營(yíng)

近幾年，微博的使用數(shù)量隨著自媒體的快速發(fā)展而不斷上升，形成了一個(gè)龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。《小時(shí)代》系列電影便充分借用了微博的這個(gè)特點(diǎn)，利用微博大肆宣傳影片，最終達(dá)到營(yíng)銷目的。但這還不是最關(guān)鍵的一步，微博只是一個(gè)平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)建立“粉絲文化”才是電影成功的一個(gè)至關(guān)重要的因素。

“粉絲文化”的不斷發(fā)展催化了新的經(jīng)濟(jì)形式，即“粉絲經(jīng)濟(jì)”。“粉絲經(jīng)濟(jì)”利用“粉絲”的感情，通過(guò)開發(fā)“粉絲”追求的精神商品，從而產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益，謀取商業(yè)價(jià)值。《小時(shí)代》系列電影便是典型的“粉絲電影”，營(yíng)銷方主要通過(guò)該影片的主創(chuàng)人員尋找切入口，利用演員的名人效應(yīng)通過(guò)微博積聚第一輪“粉絲”，隨后在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上大肆傳播造勢(shì)，讓電影的相關(guān)信息和內(nèi)容在眾多“粉絲”中不斷升溫和發(fā)酵，然后在電影上映前進(jìn)入近乎瘋狂的傳播模式。

第一，官方微博。郭敬明創(chuàng)建的“電影小時(shí)代”官方微博是《小時(shí)代》系列電影的新聞發(fā)言人。在“電影小時(shí)代”中，通過(guò)使用原創(chuàng)的真正和電影息息相關(guān)且有價(jià)值的微博來(lái)吸引眼球。官方的原創(chuàng)微博通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大影片的影響力，同時(shí)通過(guò)楊冪、郭采潔等主要演員助陣轉(zhuǎn)發(fā)官方微博的內(nèi)容，使“粉絲”的目光間接地轉(zhuǎn)移到《小時(shí)代》系列電影上來(lái)，隨之而來(lái)的是官方微博粉絲量的急劇上升。

第二，明星微博。《小時(shí)代》系列電影的官方微博有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，郭敬明和偶像明星共同利用微博，通過(guò)他們作為公眾人物的身份間接影響“粉絲”的定位和傾向。明星的力量很強(qiáng)大，而“粉絲”的力量更是不容小覷，對(duì)于上百萬(wàn)和上千萬(wàn)的“粉絲”群體而言，這將會(huì)是一個(gè)爆發(fā)式的力量。

約翰·費(fèi)斯克曾說(shuō)過(guò)：“當(dāng)文化工業(yè)的文本遇到粉絲時(shí)，粉絲的參與就會(huì)使其重組和再造，因此文本接受的時(shí)刻也就變成了粉絲文化中的生產(chǎn)時(shí)刻。”［1］郭敬明的小說(shuō)記錄著一代人青春年華的美好記憶，電影本身只是一種載體，而那些真正走進(jìn)電影院觀看電影的人并非只是因?yàn)殡娪氨旧?，更重要的是為了向那個(gè)陪伴自己走過(guò)青春年華的作家致敬，這也足以證明“粉絲”對(duì)小說(shuō)的忠誠(chéng)度。

“網(wǎng)絡(luò)就像一架橋梁，既隔離人們的情感又連接人們的情感，能夠在人們的情感自由和安全的需求上起到橋梁的作用，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)宣泄內(nèi)心壓抑的情感世界?！保?］微博營(yíng)銷的核心就是通過(guò)微博平臺(tái)打造具有吸引力的內(nèi)容和創(chuàng)意，然而情感交流永遠(yuǎn)是最具鮮活力和說(shuō)服力的。《小時(shí)代》系列電影除講述唯美的愛情之外，主要展現(xiàn)的是姐妹之間的友誼。營(yíng)銷方通過(guò)微博發(fā)起閨蜜紀(jì)念冊(cè)的活動(dòng)，并邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)上的各路網(wǎng)友紛紛參與此活動(dòng)，網(wǎng)友的照片若上載到相應(yīng)網(wǎng)站有機(jī)會(huì)獲得相應(yīng)的禮品。《小時(shí)代》的宣傳隊(duì)伍由四個(gè)團(tuán)隊(duì)組成，郭敬明的團(tuán)隊(duì)掌握著電影營(yíng)銷最核心的內(nèi)容，后期發(fā)布的所有物料都是他在主導(dǎo)整個(gè)方向，多久需要一個(gè)刺激點(diǎn)也是他在具體操作。掌握觀眾的情緒以及情感引導(dǎo)是《小時(shí)代》營(yíng)銷勝利的法寶之一。

（二）輿論作為傳播現(xiàn)象有利于影片的宣傳

《公眾輿論》是沃爾特·李普曼傳播學(xué)的奠基之作，在這部作品中，他最早提出了“公眾輿論”的概念。公眾輿論是非理性的，它常會(huì)受到各種因素的影響。在《小時(shí)代》系列電影的新聞宣傳中對(duì)于并不是“有償新聞”的電影卻創(chuàng)造了高額度的宣傳效應(yīng)，這與媒體對(duì)輿論的監(jiān)控效應(yīng)是分不開的。在一些網(wǎng)頁(yè)上我們可以看到很多詆毀電影《小時(shí)代》的評(píng)論，有人認(rèn)為這是非“粉絲”群體評(píng)論的。然而，這些評(píng)論在中傷《小時(shí)代》的同時(shí)也為宣傳《小時(shí)代》貢獻(xiàn)了力量。這本身就是一種輿論傳播行為，此舉也是影片大賣的重要輔助手段。

小說(shuō)完成后，《小時(shí)代》翻拍電影、電視劇的消息便在微博上流傳開來(lái)，為電影宣傳埋下了伏筆。其后，作為一名非專業(yè)的導(dǎo)演，郭敬明突然聲稱自己要親自拍攝《小時(shí)代》，一時(shí)間大眾一片嘩然，支持與叫罵聲不絕于耳，正面與負(fù)面的宣傳、爆料都將電影推向了高潮。無(wú)論是正面宣傳還是負(fù)面報(bào)道，都對(duì)影片宣傳起到了推波助瀾的作用。但郭敬明并未就此作出回應(yīng)，同時(shí)作為90后的年輕一代更是大肆夸贊與追捧，反而將這則帶有諷刺、批評(píng)性質(zhì)的新聞評(píng)論作為“新聞”進(jìn)行了輿論傳播，網(wǎng)民對(duì)此也展開了激烈的討論。盡管《小時(shí)代》系列影片一直飽受爭(zhēng)議，但在輿論宣傳上卻發(fā)揮了推波助瀾的作用。

（三）電影宣傳充分結(jié)合O2O的營(yíng)銷模式

伴隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，O2O這種新型的消費(fèi)模式在各行各業(yè)中廣泛應(yīng)用，它憑借自身的獨(dú)特性在各個(gè)領(lǐng)域都取得了非常大的勝利?！缎r(shí)代》創(chuàng)造的票房神話也正是得益于O2O營(yíng)銷模式。

樂(lè)視影業(yè)通過(guò)與其他平臺(tái)合作，如樂(lè)視網(wǎng)、人人網(wǎng)、搜狗等，組織策劃了“粉絲”在線搶票的環(huán)節(jié)。令人感到瘋狂的是，在短短的5分鐘之內(nèi)，四五千張電影票被全部搶光，令人震撼。同時(shí)，樂(lè)視影業(yè)在電影院開展了“首映嘉年華”活動(dòng)，更是把所有期待《小時(shí)代》電影上映的全國(guó)“粉絲”的熱情調(diào)至最高點(diǎn)，主要意圖是把簡(jiǎn)單的看電影組織成一個(gè)盛大的聚會(huì)，同時(shí)吸引“粉絲”盛裝出席這一活動(dòng)，使大家在奢華的氣氛中享受和體驗(yàn)成為電影《小時(shí)代》中一員的真實(shí)感受，讓他們通過(guò)這種儀式感獲得更多的心靈滿足。

樂(lè)視影業(yè)通過(guò)嘉年華這樣的活動(dòng)方式讓大量的“粉絲”駐足圍觀，其制造的爆炸式的熱點(diǎn)為影片宣傳提供了強(qiáng)大的支持。線上和線下結(jié)盟讓活動(dòng)取得了圓滿成功。

三、結(jié)語(yǔ)

《小時(shí)代》系列電影一路過(guò)關(guān)斬將共獲得近18億元的票房，取得了巨大的成功，同時(shí)這也成為華語(yǔ)系列電影最高票房，堪稱票房大贏家，該系列電影采用的多元化的營(yíng)銷策略是其票房大賣的關(guān)鍵因素。作為一部純商業(yè)電影，我們也明白，該影片在文化價(jià)值方面一直存在很大的爭(zhēng)議，叫好聲與批判聲共存。更多的人認(rèn)為，《小時(shí)代》從電影藝術(shù)來(lái)說(shuō)是失敗的，甚至有人直言《小時(shí)代》根本就不能稱為電影。即使從營(yíng)銷方面來(lái)說(shuō)，它提供的也并非一個(gè)完美的范本，也有飽受爭(zhēng)議的做法，如炒作、負(fù)面宣傳等。所以，《小時(shí)代》在某些營(yíng)銷思路和策略上有良好的借鑒意義，但未來(lái)電影若想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就要謀求商業(yè)和藝術(shù)的共贏，兼顧質(zhì)量和市場(chǎng)。從輿論環(huán)境來(lái)看，希望媒體、業(yè)界人士以及網(wǎng)友能共同營(yíng)造一個(gè)寬容、平和、健康的輿論氛圍并對(duì)其加以適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)，讓其擺脫弊病，走向有序發(fā)展。如何拍出商業(yè)和文化價(jià)值兼具，進(jìn)而達(dá)到雙贏局面的電影是一個(gè)值得我們思考的問(wèn)題。

［1］ 陶東風(fēng)，楊玲.粉絲文化讀本［M］.北京大學(xué)出版社，2009：12.

［2］ 郭景萍.情感社會(huì)學(xué)：理論·歷史·現(xiàn)實(shí)［M］.上海三聯(lián)書店，2008：81.