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        探析現(xiàn)代政府新聞執(zhí)政的全媒體戰(zhàn)略

        2018-02-22 06:54:59李宗斌
        新聞研究導(dǎo)刊 2018年4期
        關(guān)鍵詞:輿情輿論危機(jī)

        李宗斌 丁 偉

        (塔里木大學(xué) 人文學(xué)院,新疆 阿拉爾 843300)

        突發(fā)事件發(fā)生時(shí),政府應(yīng)對(duì)輿論生態(tài)發(fā)展采取必要的措施顯示執(zhí)政能力的權(quán)威是應(yīng)有之義。政府面對(duì)當(dāng)前輿論格局的變化,在危機(jī)公關(guān)時(shí)利用媒體表達(dá)自己的觀點(diǎn),營(yíng)造真實(shí)的輿論場(chǎng),而非采取封號(hào)、懲處個(gè)人或某個(gè)媒體機(jī)構(gòu)的極端做法,究其原因,是政府部門(mén)忽視了造成輿論危機(jī)的傳播環(huán)境。

        一、媒介場(chǎng)景的環(huán)境變遷

        當(dāng)代社會(huì)治理和傳播環(huán)境正在發(fā)生變化。傳統(tǒng)媒介生態(tài)下,對(duì)政府部門(mén)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)也在因時(shí)、因勢(shì)而變。新媒體生態(tài)中,媒介話(huà)語(yǔ)場(chǎng)被完全顛覆,媒介對(duì)政府作為、功績(jī)的報(bào)道與受眾的滿(mǎn)意度息息相關(guān),傳媒成為政治的戰(zhàn)場(chǎng)。

        (一)時(shí)間碎片化

        信息碎片化時(shí)代,是指人們以網(wǎng)絡(luò)為信息獲取媒介,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取相較以往內(nèi)容和形式更加多樣、信源更加豐富、信息更加完整的趨向于分散的信息集合。完整的信息被分解為信息片段。碎片化是信息爆炸的成因與顯著體現(xiàn)。

        碎片化依托移動(dòng)智能的發(fā)展被進(jìn)一步擴(kuò)大。碎片化時(shí)間的特點(diǎn)可從三個(gè)角度透析(樣本為11489個(gè)手機(jī)用戶(hù))。首先,碎片化的訪(fǎng)問(wèn)頻次。在單位時(shí)間內(nèi)使用手機(jī)15次以上的人群達(dá)到54.6%,10~15次的達(dá)到12.2%,而3~5次及3次以下的群體不足1/4。其次,碎片化的訪(fǎng)問(wèn)情境。在家中睡眠時(shí)間使用手機(jī)的比例高達(dá)82.5%,工作休閑時(shí)間和乘交通工具時(shí)使用手機(jī)的比例分別達(dá)到65.0%和57.9%。再次,在碎片化時(shí)間使用手機(jī)的人中,大部分人選擇看新聞、訪(fǎng)問(wèn)社交網(wǎng)站、購(gòu)物、玩游戲等。

        (二)用戶(hù)在線(xiàn)化

        互聯(lián)網(wǎng)一天產(chǎn)生的信息量有多少?相關(guān)數(shù)據(jù)表明約有850EB,需要1.78億張光盤(pán)或80多萬(wàn)個(gè)硬盤(pán)來(lái)裝。對(duì)于淘寶而言,一天可成交千萬(wàn)量級(jí)的訂單,1.5PB原始記錄。

        信息的在線(xiàn)化導(dǎo)致信息用戶(hù)的在線(xiàn)化。在無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的今天,低頭族現(xiàn)象尤為普遍。信息的大爆炸使得任何一條新聞在出現(xiàn)的第一時(shí)間就能到達(dá)用戶(hù)手中。人們面臨著巨大的信息壓力,誰(shuí)都不愿意“落伍”。

        (三)形式數(shù)據(jù)化

        隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)信號(hào)連接宏觀與微觀構(gòu)成數(shù)據(jù)化對(duì)象的全方位覆蓋;數(shù)據(jù)化以直接或間接的方式改變了信息構(gòu)成方式。數(shù)據(jù)化新聞就是數(shù)據(jù)化時(shí)代的一個(gè)突出表現(xiàn)。

        在全媒體媒介生態(tài)環(huán)境下,數(shù)據(jù)新聞的表現(xiàn)形式主要有三種:一是視圖、圖表可視化,采用新方式、新途徑使新聞表達(dá)直觀、具體。二是采用數(shù)據(jù)分析的形式對(duì)歷史信息或相關(guān)狀況以數(shù)據(jù)方式進(jìn)行科學(xué)推論與定義。三是運(yùn)用動(dòng)畫(huà)技術(shù)展示新聞內(nèi)容,強(qiáng)化受眾對(duì)新聞主體內(nèi)容的理解與記憶。數(shù)據(jù)新聞通過(guò)刺激分析力、感知力、判斷力的方式多維度、全方位、深層次地將第一手信息傳遞給受眾,保證新聞信息傳播的真實(shí)度、公信力、影響力、轟動(dòng)性,實(shí)現(xiàn)優(yōu)化新聞信息傳播反饋的目的。

        二、當(dāng)前輿情生態(tài)的特征

        諸多反腐事件體現(xiàn)了當(dāng)前輿論格局和輿情發(fā)生的五大變化。

        第一,突發(fā)性強(qiáng)。網(wǎng)民群體的復(fù)雜性以及各群體的知識(shí)背景、宗教信仰、利益訴求不同,容易使得網(wǎng)民對(duì)同一事件得出不一樣的觀點(diǎn),各方力量此消彼長(zhǎng)難以平衡,加之網(wǎng)民情緒的渲染,往往偶然個(gè)案經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的集合、催化和擴(kuò)散,很容易演化為網(wǎng)絡(luò)突發(fā)危機(jī)事件。

        第二,傳播速度快。新媒體生態(tài)環(huán)境下,信息傳播的及時(shí)性打破了傳統(tǒng)媒介信息傳播的滯后性。網(wǎng)民群體通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及時(shí)發(fā)布觀點(diǎn),同時(shí)與其他網(wǎng)民交換意見(jiàn)和看法。龐大的網(wǎng)民群體助推話(huà)題成為熱搜,形成輿論暴力。

        第三,思想認(rèn)識(shí)不夠。長(zhǎng)期以來(lái),基層干部在輿情工作中更多的是注重群體性事件等社會(huì)現(xiàn)象,而對(duì)網(wǎng)絡(luò)等虛擬社會(huì)的“輿論危機(jī)”的重要性和敏感性認(rèn)識(shí)不足,輕視了網(wǎng)絡(luò)輿情具有的傳播快、影響面廣、消除影響慢等特點(diǎn),待到輿情危機(jī)產(chǎn)生后才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了引導(dǎo)處置的最佳時(shí)機(jī),喪失了公關(guān)的主動(dòng)性。

        第四,監(jiān)管手段落后。目前,網(wǎng)絡(luò)輿情信息的收集與檢測(cè)主要依靠人工搜索辨別,大量信息在篩查過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)信息處理和反應(yīng)滯后、監(jiān)測(cè)不到位等問(wèn)題。當(dāng)?shù)胤近h委、宣傳部門(mén)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí),往往已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最佳處置時(shí)間,輿論熱點(diǎn)早已泛濫成災(zāi),致使當(dāng)?shù)攸h委政府處于不利地位。

        第五,處置技巧不高。當(dāng)前,基層政府部門(mén)特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道的人員構(gòu)成大部分是20世紀(jì)70~80年代的知識(shí)分子。他們的媒介素養(yǎng)相對(duì)較低,知識(shí)體系相對(duì)單一;面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情缺乏應(yīng)急處置方案,當(dāng)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)時(shí),往往采取簡(jiǎn)單的封堵、回避等方式處理,存在“捂、蓋、瞞”的思想與做法,容易造成應(yīng)對(duì)失當(dāng)、跟進(jìn)不力等狀況。

        三、現(xiàn)代政府新聞執(zhí)政的全媒體戰(zhàn)略

        “媒體猛如虎”,人們認(rèn)為媒體是時(shí)間的放大鏡,能將微小的事物無(wú)限放大。傳媒是一種特殊的執(zhí)政資源。輿情事件頻發(fā)顯示出信息不對(duì)稱(chēng)造成的嚴(yán)重后果。各行各業(yè)在走進(jìn)輿論場(chǎng)的同時(shí),反映出社會(huì)心理的撕裂程度正在逐步加深。輿論危機(jī)到來(lái)時(shí),如何采取應(yīng)急措施成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。

        (一)第一時(shí)間原則

        時(shí)效性體現(xiàn)了新聞價(jià)值,輿情的發(fā)展同樣應(yīng)該高度關(guān)注時(shí)間點(diǎn)。

        把握輿情發(fā)展“唯快不破”。對(duì)于突發(fā)危機(jī)事件,官方應(yīng)在24小時(shí)內(nèi)舉行新聞發(fā)布會(huì),做到快速、及時(shí)、有彈性。輿情回應(yīng)要贏得主動(dòng),及時(shí)公開(kāi)已知事實(shí)、官方態(tài)度以及目前已論證、定性的核心事實(shí)。

        “第一時(shí)間”原則對(duì)于政府在新時(shí)期的新聞執(zhí)政工作尤為重要,通過(guò)搶時(shí)間爭(zhēng)取民心、民意,減少民怨,強(qiáng)化政府在新時(shí)期執(zhí)政的危機(jī)公關(guān)處理能力,對(duì)于樹(shù)立信息透明、公開(kāi)、民主、務(wù)實(shí)的政府形象大有裨益。

        (二)坦誠(chéng)原則

        坦誠(chéng)的立場(chǎng)是化解危機(jī)最好的方略。坦誠(chéng)原則有兩個(gè)內(nèi)在要求:一是能正確對(duì)待和回應(yīng)負(fù)面報(bào)道;二是不能說(shuō)謊。

        輿情引導(dǎo)易疏不易堵。公眾情緒到達(dá)頂峰時(shí)應(yīng)適當(dāng)緩解民意,而非避而不見(jiàn)。突發(fā)輿情危機(jī)的產(chǎn)生、發(fā)酵、傳播往往是由于相關(guān)部門(mén)消極回避風(fēng)險(xiǎn)、問(wèn)責(zé)處置不當(dāng)、輿情引導(dǎo)機(jī)制失調(diào)等原因?qū)е?。因此,?yīng)對(duì)輿情危機(jī)應(yīng)主動(dòng)向受眾群體答疑解惑,疏解受眾心中郁結(jié)。

        (三)第三方原則

        爭(zhēng)取權(quán)威的第三方出來(lái)發(fā)聲是危機(jī)公關(guān)成功的一個(gè)非常重要的因素。尤其是在出現(xiàn)信任危機(jī)時(shí),第三方的表態(tài)更加重要,對(duì)化解危機(jī)起到至關(guān)重要的作用。第三方信源的可信度越高,其說(shuō)服效果越好;第三方聲音規(guī)模越大,造勢(shì)越大,影響就越大。

        第三方力量,包括媒體尤其是主流媒體、網(wǎng)民、專(zhuān)家學(xué)者、專(zhuān)欄作家、海外華人華僑、外國(guó)政府政要等。

        (四)情感原則

        突發(fā)事件產(chǎn)生后,人員傷亡、財(cái)產(chǎn)損失等是媒體和大眾最為關(guān)注的。

        此時(shí),充分的關(guān)懷與同情能夠反映政府親民、愛(ài)民的形象,能夠在民眾群體范圍內(nèi)產(chǎn)生共鳴,獲得各個(gè)階層的認(rèn)可與信任。突發(fā)事件出現(xiàn)后,政府要把控信息的流動(dòng)與傳播,在新媒體影響下,信源的多樣性以及信息的隱秘性顛覆了政府把關(guān)的“門(mén)禁”。及時(shí)的致歉能贏得理解和原諒,疏解媒體和公眾的不滿(mǎn)情緒。

        (五)口徑一致原則

        一旦出現(xiàn)突發(fā)事件,相關(guān)部門(mén)應(yīng)及時(shí)啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)的相關(guān)程序,其中最重要的一點(diǎn)就是“要擬化統(tǒng)一的表態(tài)口徑,口徑一致”。新聞發(fā)言人對(duì)外發(fā)聲要保持絕對(duì)的統(tǒng)一,做到“用一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)”,發(fā)言信息應(yīng)真實(shí)、客觀、嚴(yán)謹(jǐn),對(duì)于尚不明確的信息應(yīng)及時(shí)向公眾說(shuō)明,并隨時(shí)公布事件進(jìn)展情況。

        此外,發(fā)言要講究技巧,宜軟不宜硬。發(fā)言人作為意見(jiàn)領(lǐng)袖,要引導(dǎo)、糾正錯(cuò)誤的認(rèn)知,而非采取說(shuō)教式的手段形成信息壓力,強(qiáng)迫受眾接受自己的觀點(diǎn)。這種手段往往事與愿違,只會(huì)加重輿情的泛濫。

        四、結(jié)語(yǔ)

        在新的媒介生態(tài)環(huán)境下,人們通過(guò)社交媒體聯(lián)系、溝通,通過(guò)言論體現(xiàn)自我價(jià)值。新的輿論場(chǎng)景下,輿情格局發(fā)生變化,輿論危機(jī)增加?!爱?dāng)輿論危機(jī)出現(xiàn)時(shí)要保持溝通的順暢,及時(shí)回應(yīng)自媒體的關(guān)切或質(zhì)疑,與自媒體建立良性的互動(dòng)關(guān)系,才能順勢(shì)而為改變輿情走向?!保?]

        [1] 龐春麗.自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)策略[J].電子技術(shù)與軟件工程,2017(18):28.

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