王冠芝

（陜西廣播電視臺，陜西 西安 710061）

在當(dāng)今的社會生活中，微博、微信等信息傳播途徑和新技術(shù)層出不窮，傳統(tǒng)媒體早已不是人們獲取信息的唯一途徑，手機移動客戶端的發(fā)展改變了人們獲取信息的模式，也給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)。改革創(chuàng)新、融合發(fā)展是現(xiàn)如今傳統(tǒng)媒體面臨的一個嚴(yán)峻問題，如何在與新媒體的競爭中保持自身的優(yōu)勢，以及如何走好融合發(fā)展之路，都是傳統(tǒng)媒體需要思考及面對的重要問題。筆者根據(jù)自己的從業(yè)經(jīng)驗和觀察思考，談?wù)勛约旱挠^點和見解。

一、在新媒體沖擊下，傳統(tǒng)媒體仍具有不可替代的優(yōu)勢

面對新媒體勢如破竹的發(fā)展速度和便捷的閱讀方式，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展和經(jīng)營都面臨不小的壓力。有些頗為悲觀的觀點認為，傳統(tǒng)媒體不再具有發(fā)展優(yōu)勢，會被新媒體替代。然而筆者卻認為，在現(xiàn)如今激烈的沖擊下，傳統(tǒng)媒體仍然具有不可替代的優(yōu)勢。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在新聞的真實性和權(quán)威性方面仍有著絕對的優(yōu)勢。每逢重大的新聞事件，比如地震、重大突發(fā)事件等，大眾還是習(xí)慣通過傳統(tǒng)媒體來獲取相關(guān)的信息，比如備受關(guān)注的馬航MH370事件就很好地印證了這一點。馬航事件發(fā)生后，微博、微信及各種網(wǎng)站上，鋪天蓋地的消息襲來，各種說法都有，其中不乏一些借熱點事件吸引眼球、賺取閱讀量和點擊量的假新聞，但能夠得到國家級新聞發(fā)言人、權(quán)威部門新聞發(fā)布會等信息源的央視、新華社等傳統(tǒng)媒體發(fā)出的報道就絕對準(zhǔn)確，這個時候受眾通常更信賴傳統(tǒng)媒體發(fā)出的聲音。要想彰顯傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性，就要保證新聞信息的準(zhǔn)確無誤，這也是傳統(tǒng)媒體的核心競爭優(yōu)勢。

此外，還有一個共性，也是如今媒體融合發(fā)展過程中的一個現(xiàn)象，那就是新媒體的信息來源依舊是傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體往往是新聞信息的第一獲得者，只是受固定的播發(fā)時間及較為復(fù)雜的制作要求等因素限制，往往做不到信息獲知與新聞發(fā)布的同步性，而新媒體由于發(fā)布的隨時性以及制作的相對簡單性，往往能搶先播發(fā)，但事實上內(nèi)容還是由傳統(tǒng)媒體提供的。也正是因為這些因素，傳統(tǒng)媒體在激烈的媒體競爭環(huán)境中，依然有其不可替代性。

二、傳統(tǒng)媒體要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，必須走媒體融合之路

傳統(tǒng)媒體和新媒體有各自的優(yōu)勢與不足，媒體融合成為當(dāng)下許多傳統(tǒng)新聞單位努力的方向和重要內(nèi)容，越來越多的傳統(tǒng)媒體都在打造“融媒體中央廚房”，創(chuàng)新推動融合發(fā)展。2016年2月，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)，要堅持正確方向創(chuàng)新方法手段，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力。這就為媒體融合發(fā)展提出了更高的要求，筆者就如何更好地推動傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，談一下自己的觀點。

傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展需要建立針對新媒體的專門數(shù)字團隊?，F(xiàn)在國內(nèi)幾乎所有的傳統(tǒng)媒體都有新媒體部，把新媒體建設(shè)放在了重要的日程上，但新媒體的內(nèi)容絕不能將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容原封不動地變?yōu)槭謾C版或網(wǎng)頁版，需要有所不同，而這正是當(dāng)下許多傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體的一個通?。汗?jié)目首先在傳統(tǒng)媒體播出，然后轉(zhuǎn)化成網(wǎng)頁或者客戶端鏈接，在新媒體上推送。筆者認為，真正的融合發(fā)展必須有的放矢，新媒體和傳統(tǒng)媒體播發(fā)的內(nèi)容也需要有所不同，各有側(cè)重。筆者曾經(jīng)有幸到華盛頓郵報、美國全國公共廣播電臺等擁有百年歷史的傳統(tǒng)媒體交流訪問，其間特別留意過他們的新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展。和國內(nèi)的眾多傳統(tǒng)媒體一樣，這些在美國具有重要影響力的傳統(tǒng)媒體都把優(yōu)勢采編力量放在新媒體和中央廚房的打造上。當(dāng)媒體獲得一條新聞線索時，往往先考慮如何針對數(shù)字閱讀來策劃報道，通過新媒體客戶端第一時間發(fā)布消息，然后針對傳統(tǒng)媒體進行其他角度的報道。受眾不希望在手機和電視、廣播、報紙上看到或是聽到完全一樣的內(nèi)容，對于新媒體報道，需求是快；對于傳統(tǒng)媒體，則希望能獲取更深層次的解讀分析，了解更多新聞背后的故事。因此，融媒體發(fā)展需要從求快、求全、求深等不同的內(nèi)容需求，制作不同的產(chǎn)品推動，從而實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢互補，真正融合發(fā)展。

除了內(nèi)容的互補，傳統(tǒng)媒體要增強優(yōu)勢競爭力，還需要借助大數(shù)據(jù)平臺提供的數(shù)據(jù)監(jiān)測，獲取公眾的新聞興趣點。根據(jù)新媒體平臺監(jiān)測到的閱讀和點擊量的變化，了解受眾的新聞需求，從而實時調(diào)整新聞內(nèi)容。借助新媒體大數(shù)據(jù)查詢分析的優(yōu)勢，為傳統(tǒng)媒體提供內(nèi)容制作和方向參考，從而更有力地推動融合發(fā)展。

三、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是媒體的核心競爭力

盡管傳統(tǒng)媒體和新媒體的競爭日趨激烈，傳統(tǒng)媒體更是受到了不小的沖擊，但“內(nèi)容為王”的新聞傳播規(guī)律卻始終沒有變，把握好了內(nèi)容導(dǎo)向，就掌握了媒體的核心競爭力，這也為傳統(tǒng)媒體在與新媒體的競爭中掌握核心優(yōu)勢提供了可借鑒的參考。筆者認為，傳統(tǒng)媒體可以在內(nèi)容的深度和專業(yè)性方面尋求更多的突破點和發(fā)展機遇。每天都有海量信息，人們需要的不僅僅是能夠滿足快速閱讀的碎片化信息，更重要的是有深度、有觀點的內(nèi)容分析，以及賞心悅目的視覺享受，這都是傳統(tǒng)媒體的絕對優(yōu)勢。

筆者了解到，目前一些發(fā)達國家的傳統(tǒng)媒體開始嘗試進入“利基市場”（Nicle Market）。利基市場指的是選擇一個具有優(yōu)勢的小領(lǐng)域，集中力量進行研究并成為領(lǐng)先者。筆者認為，傳統(tǒng)媒體涉足利基市場就是選擇一個自身比較擅長，或者具有獨特優(yōu)勢的報道領(lǐng)域，進行有深度和有質(zhì)量的報道、評論，或者是對新聞進行獨家解讀，用有品質(zhì)、有觀點、專業(yè)性的新聞，成為特殊報道領(lǐng)域的權(quán)威，而這歸根到底還是印證了“內(nèi)容為王”的理念。不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，只有吸引人的好內(nèi)容才是獲得受眾認可和長久發(fā)展的本源。

新聞傳播環(huán)境的改變也對新聞從業(yè)者提出了更高的要求，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的大環(huán)境下，要求編輯記者學(xué)習(xí)和掌握新媒體的傳播規(guī)律和制作要求，成為可以同時服務(wù)新媒體和傳統(tǒng)媒體的“全媒型”記者。傳統(tǒng)媒體和新媒體互通有無、相互融合，傳統(tǒng)媒體也能在轉(zhuǎn)型發(fā)展中砥礪前行。

[1]習(xí)近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)：堅持正確方向創(chuàng)新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導(dǎo)力[DB/OL].人民網(wǎng)，2016-02-19.

[2]2017年新型主流媒體發(fā)展概況及展望[DB/OL].人民網(wǎng)，2018-01-21.

[3]萬小廣.媒體融合新論[M].新華出版社，2015：25-50.