王雪珂

（湖北大學(xué)，湖北 武漢 430062）

一、消費(fèi)者行為模型變遷

針對(duì)媒介形態(tài)的改變、消費(fèi)者心理和消費(fèi)行為的研究，1898年美國(guó)廣告學(xué)家劉易斯提出了AIDMA法則。該法則總結(jié)了消費(fèi)者子購(gòu)買商品前的心理過程，對(duì)某種商品產(chǎn)生注意（Attention），隨后引起興趣（Interest），喚起購(gòu)買欲望（Desire），留下記憶（Memory），最后采取購(gòu)買行動(dòng)（Action）。該法則僅僅適用于信息不對(duì)稱時(shí)代，受眾獲取信息渠道單一，信息呈現(xiàn)單向流動(dòng)，無法交互。消費(fèi)者在購(gòu)買行為上處于被動(dòng)，廣告主持有信息的主導(dǎo)權(quán)，這是當(dāng)時(shí)媒介形態(tài)狀況所產(chǎn)生的局限性。這種極權(quán)主義的傳播形式衍生出了AIDMA法則，正是因?yàn)槭鼙姭@取信源渠道較窄，該法則能過全方位且精準(zhǔn)地概括出消費(fèi)者的心理行為，較為準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的心理節(jié)點(diǎn)，促使其做出購(gòu)買行為，同時(shí)為廣告的創(chuàng)意、形式和內(nèi)容提供了參考意見。

隨著Web1.0到Web2.0媒介形態(tài)的改變，2011年，電通就隨之改變的傳播環(huán)境提出了CGM即消費(fèi)者發(fā)布新聞的概念。信息發(fā)布由“B2C”模式向“B2C2C”轉(zhuǎn)變，即由商家發(fā)布信息為主導(dǎo)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者發(fā)布信息并共享的新模式。由此，消費(fèi)者行為模式也隨之重構(gòu)，基于傳統(tǒng)的AIDMA模型，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特性，提出了搜索（Search）和分享（Share）兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，即AISAS模型。該法則雖然較AIDMA模式在商家與消費(fèi)者的交互問題上有很大的突破，但只是基于鏈接的碎片化反饋，缺乏實(shí)時(shí)互動(dòng)性，分享這一過程由于技術(shù)的限制到達(dá)率較低。從根本上說，AISAS模型還是基于商家的單向線性傳播。

2015年，DCCI發(fā)布中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)皮書系列，提出了SICAS模型。該模型是基于2.0+移動(dòng)互聯(lián)的數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者行為追蹤，以品牌與用戶的連接為核心所得出的，具體為：品牌與用戶互相感知（Sense），興趣與互動(dòng)（Interest&Interactive），用戶與品牌商家建立連接與溝通（Connect&Communication），行動(dòng)（Action），分享（Share）。該模型強(qiáng)調(diào)的是用戶的消費(fèi)行為并非是一個(gè)單向傳遞的過程，需要品牌與消費(fèi)者的交互溝通才能形成購(gòu)買決策，進(jìn)而形成以建立連接溝通—購(gòu)買—體驗(yàn)—分享的價(jià)值閉環(huán)。

二、電商營(yíng)銷變革

媒介形態(tài)的演進(jìn)基于連接成本的不斷降低，帶來了傳播環(huán)境不斷演進(jìn)，具體表現(xiàn)為傳播模型發(fā)生改變，此外營(yíng)銷方式也隨之變革。營(yíng)銷與傳播相輔相成，生產(chǎn)產(chǎn)品到市場(chǎng)營(yíng)銷構(gòu)建傳播營(yíng)銷過程，傳者中心主導(dǎo)受眾中心，買方主導(dǎo)賣方，由告知到說服是傳播與營(yíng)銷環(huán)境的變革體現(xiàn)。廣告主在營(yíng)銷過程中，應(yīng)試圖找尋產(chǎn)品與用戶間的相關(guān)性與差異性，提高用戶的卷入度。本節(jié)將以電商為切入點(diǎn)淺析營(yíng)銷模式的變遷。

AIDMA模型反映出傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的營(yíng)銷方式。廣告信息內(nèi)容逐漸由單純告知轉(zhuǎn)向說服，力圖在新的傳播環(huán)境中，用集權(quán)式傳播方式突破消費(fèi)者的選擇性注意力，引導(dǎo)消費(fèi)者在心理上作出商品或服務(wù)與自身的關(guān)聯(lián)性，最后作出消費(fèi)決策。傳統(tǒng)媒體時(shí)期，營(yíng)銷的過程以促銷手段、利用傳統(tǒng)廣告為主要驅(qū)動(dòng)，故傳統(tǒng)媒體廣告的邏輯基本相似，以告知性廣告為主，引導(dǎo)注意力為營(yíng)銷首要目的，追求到達(dá)率最大化，以傳播效果為評(píng)判指標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為電商發(fā)展帶來契機(jī)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體的交互性特征解構(gòu)消費(fèi)者的行為習(xí)慣，衍生出新的消費(fèi)者行為法則——AISAS。基于該模型的每個(gè)要素，電商展開針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。第一，注意（Attention）。注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電商采取一切手段吸引消費(fèi)者眼球，具體表現(xiàn)為營(yíng)銷推廣、商品促銷、品牌傳播，以此達(dá)到吸引用戶的目的，但仍停留在點(diǎn)對(duì)面的傳播，所采取的廣告形式大多為文字廣告、彈出窗口式廣告、視頻廣告等，可以說是對(duì)傳統(tǒng)廣告形式基于不同載體的移植。第二，興趣（Interst）體現(xiàn)消費(fèi)者的心理，觸點(diǎn)的第一時(shí)間需要激發(fā)興趣。電商集中在網(wǎng)頁(yè)首頁(yè)、網(wǎng)頁(yè)列單、商品細(xì)節(jié)和專題建設(shè)上，以內(nèi)容的碎片化、故事化為主要方式進(jìn)行創(chuàng)新，呈現(xiàn)形式仍繼承傳統(tǒng)媒體廣告的形態(tài)。第三，搜索（Search）是消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策前的參考，通過確定需求、功能和價(jià)格的對(duì)比采取行動(dòng)。電商利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進(jìn)行智能化營(yíng)銷，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)回應(yīng)和主動(dòng)推送精確匹配消費(fèi)者的搜索行為。第四，行動(dòng)（Action）是消費(fèi)者對(duì)品牌和訴求有了充分了解后做出的消費(fèi)決策。電商需要完善收藏、購(gòu)買、支付、售后這一系列細(xì)節(jié)，以優(yōu)化服務(wù)為主要切入點(diǎn)。第五，分享（Share）是消費(fèi)者基于體驗(yàn)的交互與分享。電商可以利用該環(huán)節(jié)在體驗(yàn)和交互上創(chuàng)新設(shè)計(jì)，引導(dǎo)媒體關(guān)注報(bào)道，達(dá)成媒體與用戶之間的交換傳播。搜索、行動(dòng)與分享是消費(fèi)者行為的交互過程，電商利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)“接觸即購(gòu)買”。電商的評(píng)價(jià)體系不斷完善，基于廣告主逐漸重視口碑傳播，由此衍生出“水軍”此類營(yíng)銷新模式。電商評(píng)價(jià)體系中不乏大量虛假評(píng)論，博客和BBS里大量硬廣告的投入，便是廣告主試圖利用口碑傳播達(dá)到銷售目的。當(dāng)消費(fèi)者行為模式最后環(huán)節(jié)——“分享”得到量化后，逐漸形成引導(dǎo)購(gòu)買的屬性，促使電商如雨后春筍般出現(xiàn)。筆者認(rèn)為，電商是不同行業(yè)的集成體，不同行業(yè)各階段的營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)有所區(qū)分，如快消品應(yīng)以注意、興趣行為為營(yíng)銷目標(biāo)，通過關(guān)鍵詞廣告、病毒傳播、社區(qū)口碑營(yíng)銷等方式吸引消費(fèi)者注意力并使其產(chǎn)生興趣；耐用品的營(yíng)銷應(yīng)側(cè)重于搜索和分享，考慮使用周期等因素，消費(fèi)者比較側(cè)重于對(duì)功能和價(jià)格的對(duì)比，廣告主應(yīng)將重心側(cè)重于品牌體驗(yàn)上，通俗來說即告知消費(fèi)者，自身品牌與同品類品牌的優(yōu)勢(shì)差異，引導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，基于用戶體驗(yàn)進(jìn)行分享?？偨Y(jié)得出，AISAS模式促使電商對(duì)搜索引擎營(yíng)銷的優(yōu)化和搜索引擎營(yíng)銷技術(shù)的應(yīng)用。營(yíng)銷模式逐步向消費(fèi)者中心邁進(jìn)，主動(dòng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行多維定向的精準(zhǔn)營(yíng)銷。用內(nèi)容吸引流量，將流量轉(zhuǎn)化為廣告，通過媒介組合，擴(kuò)大廣告的覆蓋面積，進(jìn)行消費(fèi)者畫像。

探析AIDMA模型到AISAS模型得出，消費(fèi)者由被動(dòng)接收信息轉(zhuǎn)化為主動(dòng)生產(chǎn)信息，交互分享。但“桌面時(shí)代”有其技術(shù)上的局限性，同理電商的營(yíng)銷模式也存在缺陷，局限于“廣而告之”的本質(zhì)，有交互性，但式微。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，媒體的泛化，信息爆炸導(dǎo)致用戶注意力分散，移動(dòng)端將桌面時(shí)代的功能攬入懷中并不斷發(fā)展演化，促使移動(dòng)端成為用戶生活的組成部分。SICAS模型，體現(xiàn)的是用戶消費(fèi)行為的多維互動(dòng)，其核心驅(qū)動(dòng)是基于連接的對(duì)話。LBS的精準(zhǔn)營(yíng)銷為品牌推廣提供了便利，超越時(shí)間、空間獲取消費(fèi)者響應(yīng)，電商營(yíng)銷的多維程度決定了消費(fèi)者定位的準(zhǔn)確程度。而廣告形態(tài)的改變?cè)谟诳缑襟w溝通，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)衍生出的O2O功能，將廣告活動(dòng)的虛擬空間與現(xiàn)實(shí)空間相融合，線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)，引導(dǎo)所有的線下活動(dòng)為線上傳播服務(wù)，遵循技術(shù)與制度的雙重邏輯，由區(qū)域化走向差異化。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合與重構(gòu)，幾乎所有傳統(tǒng)行業(yè)和傳統(tǒng)應(yīng)用都隨著媒介生態(tài)環(huán)境的改變而變革。傳統(tǒng)行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)遷移的過程中，物流、資金流和信息流的整合為用戶提供了便捷，至此實(shí)體購(gòu)物模式逐漸被顛覆，電商平臺(tái)步入鼎盛時(shí)期。O2O衍生而來的T2O模式，將傳統(tǒng)媒體與電商相結(jié)合，運(yùn)用AR、VR技術(shù)，實(shí)現(xiàn)與用戶的雙向互動(dòng)營(yíng)銷。在SICAS模型下，無論基于廣告的覆蓋面積與用戶間的交互連接能力，基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的檢測(cè)反應(yīng)用戶需求的方式，基于各平臺(tái)商務(wù)協(xié)作進(jìn)行數(shù)據(jù)分享建立交互連接的方式，或是企業(yè)決策者通過數(shù)字化過程快速分析市場(chǎng)的能力，或者用戶在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交互分享相互溝通的能力，這一切都需依托于數(shù)字化環(huán)境、基于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)。

三、結(jié)語

媒介形態(tài)的變遷遵循共同演進(jìn)、相互適應(yīng)生存的原則。傳播形態(tài)隨著媒介形態(tài)的演進(jìn)而變遷，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者行為模型演進(jìn)和營(yíng)銷環(huán)境變遷，兩者相互影響、緊密相關(guān)。數(shù)據(jù)和技術(shù)同樣是電商營(yíng)銷的推動(dòng)力。Web2.0形態(tài)的營(yíng)銷環(huán)境要求找尋信息與受眾之間的相關(guān)性，要求廣告主分析用戶的行為、類別、特征，確定目標(biāo)用戶，用適當(dāng)?shù)男问揭龑?dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，完成分享，最后對(duì)用戶的資料進(jìn)行歸納整理。環(huán)環(huán)相扣依托于技術(shù)的發(fā)展和數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用，具體表現(xiàn)為充分利用第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)資源，擴(kuò)充自身數(shù)據(jù)庫(kù)，結(jié)合市場(chǎng)數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)估；利用技術(shù)對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，引導(dǎo)二次消費(fèi)，提升用戶的購(gòu)買率和價(jià)值；利用LBS精準(zhǔn)營(yíng)銷同樣依靠技術(shù)使用，利用地理位置定向等技術(shù)為目標(biāo)用戶精準(zhǔn)地推送廣告，提升廣告的到達(dá)率。由此，筆者認(rèn)為電商營(yíng)銷方式應(yīng)以用戶為中心，基于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，利用數(shù)據(jù)和技術(shù)雙向驅(qū)動(dòng)完成交互性營(yíng)銷。

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