張 澈 陳立強(qiáng)

（天津師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，天津 300387）

“世界上最遠(yuǎn)的距離就是你收到了寶馬的廣告，我卻只能看到可口可樂。”微信后臺(tái)在投放廣告前會(huì)對(duì)用戶的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，然后投其所好。一條微信廣告的有效期為7天，單個(gè)用戶48小時(shí)之內(nèi)只會(huì)收到一條廣告且同一廣告不得二次投放。如果廣告出現(xiàn)的6個(gè)小時(shí)之內(nèi)用戶沒有進(jìn)行互動(dòng)，則廣告會(huì)從用戶的朋友圈中消失。如果用戶對(duì)廣告不感興趣，只要點(diǎn)擊廣告右上角的“不感興趣”即可屏蔽廣告。

一個(gè)微信短視頻廣告的視頻部分通常分為兩種形式：一是外層小視頻→全屏小視頻→完整視頻（完整視頻不超過5分鐘）；二是外層小視頻→全屏小視頻。與普通的圖文廣告不同，短視頻廣告并不是把雜志廣告搬到朋友圈來，而是用畫面與聲音吸引用戶觀看，給用戶更直觀的體驗(yàn)。但相較于近日出現(xiàn)的卡片式H5廣告，其互動(dòng)性又略顯不足。在這樣一個(gè)由用戶掌控的互動(dòng)平臺(tái)，社交效果廣告短視頻的敘事性變得尤為重要。

一、微信朋友圈社交效果廣告短視頻的敘事意義

廣告的根本是刺激用戶需求，增加用戶對(duì)于品牌的記憶和好感，從而促成用戶的購買行為。微信擁有8.89億活躍用戶，朋友圈曝光量過億，然而朋友圈真正的威力不只在于它是一個(gè)曝光量過億的平臺(tái)，而在于它是一個(gè)建立在即時(shí)通信上的共享平臺(tái)。微信朋友圈廣告依托微信強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈，擁有其他廣告形態(tài)無法企及的先天優(yōu)勢：雖然微信對(duì)廣告投放人群、時(shí)間以及次數(shù)有所限制，但是微信廣告很重要的一點(diǎn)就是可以通過與用戶的互動(dòng)，盡可能多地激勵(lì)用戶進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)，讓品牌得到更廣泛、更迅速的傳播。

朋友圈是用戶的私人領(lǐng)地，品牌既然闖入了這個(gè)私人領(lǐng)地，一定要注意不能打擾用戶，要用心地去融入朋友圈中。與其念廣告詞，不如與用戶心貼心地聊天；與其放海報(bào)，不如放與用戶息息相關(guān)的生活照；與其通知用戶，不如與用戶就感興趣的品牌故事和話題進(jìn)行探討，而這其中的趣味與價(jià)值是關(guān)鍵。由于視頻時(shí)間較短，大多數(shù)微信廣告都選擇配以3D技術(shù)、VR技術(shù)的硬廣告來宣傳，但隨著3D技術(shù)，VR、AR技術(shù)的普及，吸引人眼球的技術(shù)型視頻已經(jīng)不再能給用戶留下深刻的印象，于是短視頻廣告再次被重視起來。人人都愛聽故事，好的故事、產(chǎn)生共鳴的情感，依舊是用戶的觸動(dòng)點(diǎn)所在。如何在極短的時(shí)間內(nèi)講好品牌故事，讓用戶了解最核心的品牌精神，從而產(chǎn)生二次傳播行為，刺激用戶的購買欲，是微信這種新型的廣告渠道中最重要的課題。

二、微信朋友圈社交效果廣告短視頻的敘事結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)的微視頻廣告敘事結(jié)構(gòu)分為三種：線性結(jié)構(gòu)、套層結(jié)構(gòu)、復(fù)調(diào)結(jié)構(gòu)。線性結(jié)構(gòu)按事件的“開端→發(fā)展→高潮→結(jié)局”進(jìn)行，以事件因果關(guān)系為敘事動(dòng)力。套層結(jié)構(gòu)則大多以主人公的回憶為線索，推進(jìn)情節(jié)發(fā)展，就如大家平時(shí)說的“戲中戲”。復(fù)調(diào)結(jié)構(gòu)的基本特征是以時(shí)間線索上的復(fù)調(diào)性構(gòu)成敘述上的對(duì)位或?qū)χ抨P(guān)系；以心理現(xiàn)實(shí)流動(dòng)為敘述動(dòng)力的“情節(jié)”線，強(qiáng)調(diào)心理活動(dòng)與現(xiàn)實(shí)事件的內(nèi)在聯(lián)系，以及二者之間的呼應(yīng)和對(duì)話關(guān)系，并往往以隱喻性的夢(mèng)幻段落為結(jié)局。[1]

從制作成本、受眾碎片化的時(shí)間以及對(duì)廣告多年來累積的抗拒感考慮，線性結(jié)構(gòu)更為合適。線性結(jié)構(gòu)的邏輯較為清晰，微信朋友圈的完整視頻不超過5分鐘，它能讓受眾在短時(shí)間內(nèi)集中注意力，了解敘事的核心內(nèi)容，自然而然地引出品牌或產(chǎn)品，讓品牌成為解決事件的關(guān)鍵。產(chǎn)品不刻意植入，而是作為故事中必不可少的一部分，不但不會(huì)引起觀眾的反感，反而更能接受產(chǎn)品，并對(duì)其產(chǎn)生好感。此類結(jié)構(gòu)廣告大多與《一觸即發(fā)》使用的線性敘事結(jié)構(gòu)相似，按時(shí)間順序記錄事情的發(fā)生和變化，而品牌宣傳的產(chǎn)品成為廣告內(nèi)容中的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

從對(duì)品牌內(nèi)涵的描述來考慮，套層結(jié)構(gòu)更為合適。套層結(jié)構(gòu)不同于線性結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)故事的發(fā)展進(jìn)程和曲折復(fù)雜的情節(jié)，它更傾向于描述事件或人物的多面性。在廣告中，品牌或產(chǎn)品可作為結(jié)構(gòu)中的核心或是一種意象化的體現(xiàn)，套層中的每一層故事都以該品牌或產(chǎn)品為核心進(jìn)行延展。作為故事的靈魂，反復(fù)被提及的品牌或產(chǎn)品的形象會(huì)在觀眾的腦海中不斷增強(qiáng)和提升。索尼的一則廣告就模仿了影片《盜夢(mèng)空間》，以畫中畫的形式將視頻中的索尼手機(jī)反復(fù)循環(huán)，讓觀眾產(chǎn)生一種漩渦式的錯(cuò)覺，給人夢(mèng)幻般的感受。這則視頻還將Sony的相機(jī)與智能手機(jī)同時(shí)結(jié)合在了一起，達(dá)到了一并推廣的目的。[2]

從創(chuàng)新和趣味意義上來考慮，復(fù)調(diào)結(jié)構(gòu)更為合適。相較于前兩種結(jié)構(gòu)，復(fù)調(diào)結(jié)構(gòu)更雜亂，適合于有充足時(shí)間刷朋友圈的用戶觀看。這種結(jié)構(gòu)主要以人物的心理活動(dòng)作為共性，統(tǒng)籌所有情節(jié)，這種心理活動(dòng)往往被設(shè)計(jì)為品牌內(nèi)在的精神潛移默化地傳播。例如，三元輕能投放的廣告“微運(yùn)動(dòng)，輕能力”，廣告外層是一個(gè)女生不斷追逐黑影的短視頻，打開鏈接會(huì)發(fā)現(xiàn)，那個(gè)神秘的身影就是女孩自己。由此引出了“你需要挑戰(zhàn)的正是你自己”的理念，引發(fā)了大家的情感共鳴。

相較于電影、微電影，微信朋友圈社交效果廣告短視頻受時(shí)間的限制更大，所以可以在不影響用戶理解的基礎(chǔ)上省略事件中不太重要的部分。由于用戶時(shí)間的碎片化，因此應(yīng)當(dāng)盡可能地使故事結(jié)構(gòu)脈絡(luò)簡單清晰。

三、微信朋友圈社交效果廣告短視頻的敘事內(nèi)容

朋友圈為品牌推廣提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，如果再借助熱點(diǎn)或話題，便能事半功倍。比如，在2015年《007·幽靈黨》上映時(shí)，歐米茄在朋友圈投放的廣告，配合電影展示007限量版腕表，得到了廣泛的關(guān)注。又如綠箭的“愛，居然還能這樣‘紙’”，在情人節(jié)當(dāng)天，綠箭在朋友圈投放了男主和女主約會(huì)的廣告：在掛滿同心鎖的橋上，男主在喂女主吃了口香糖后，將糖紙剪成同心鎖的形狀掛在橋上，而后又在糖紙上畫了兩人舉著同心鎖的小圖案。無論是情人節(jié)還是同心鎖，都是情侶之間的熱點(diǎn)話題，綠箭利用這兩個(gè)點(diǎn)，設(shè)計(jì)出了溫暖的故事情節(jié)，讓綠箭口香糖的形象和內(nèi)涵在受眾的腦海中一下立體、豐富了起來。

朋友圈是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、私密的空間，所以在廣告中以日常生活的情節(jié)重現(xiàn)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心或打打感情牌，是最常用也最有效的一種方式。消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容感同身受，從而對(duì)產(chǎn)品和品牌理念產(chǎn)生認(rèn)同感。例如，奧妙洗衣粉在母親節(jié)，從母愛這個(gè)角度入手，交互動(dòng)畫整體呈現(xiàn)相對(duì)細(xì)膩。又如雅詩蘭黛的試色活動(dòng)，以一個(gè)明星擺出各種造型試色，飛舞的頭發(fā)、搖曳的裙擺，讓觀眾以為她在影棚，但最終一幕讓人會(huì)心一笑：原來明星只是對(duì)著家里的電風(fēng)扇在自我陶醉。這就是一個(gè)個(gè)我們生活中的小情節(jié)，使廣告給人深深的代入感。

除此之外，近來最火的便是情結(jié)。比如網(wǎng)上盛傳的“我們的童年才不是喜羊羊”“聽過這些歌你就已經(jīng)老了”“小時(shí)候的零食”等等。老品牌在宣傳的時(shí)候可以以“陪伴我成長的XX”為情結(jié)，將本品牌從開創(chuàng)至今的所有廣告、宣傳進(jìn)行編排整合，然后延展至今，打出“歲月已逝，我卻仍在你身邊”的情結(jié)牌。而較新的品牌則可以尋找與自己品牌相關(guān)的情結(jié)話題進(jìn)行創(chuàng)新，如德芙在春節(jié)臨近之際，講述了一個(gè)家中年年都有人寫“?！弊?，而這一年女主自己在外，福字沒有寫完，缺了右下角的“田”，女主因此懷念和爸爸媽媽度過的每一個(gè)新年。而巧克力的樣子正像“田”字，彌補(bǔ)了女主沒寫完的“?！薄５萝接昧饲嗄瓿鲩T在外打拼的思鄉(xiāng)情結(jié)，推出了自己“年年得?！钡钠放苾?nèi)涵。

當(dāng)然，還可以選擇科幻式、好萊塢式、搞笑式等各種敘事方式，這里筆者只列舉三個(gè)常用有效的敘事方式進(jìn)行論述。但在“雞湯大滿灌”的朋友圈，筆者不建議使用教育題材的影片進(jìn)行宣傳。微信廣告位于第五條朋友圈的位置，如若不小心前后都是朋友分享的雞湯文，不但顯不出品牌，反而會(huì)讓用戶覺得千篇一律，一掃而過。

另外，由于受到時(shí)長和傳播周期的限制，最好每個(gè)廣告視頻都只講一個(gè)故事且講完一個(gè)故事，切忌讓廣告承載過多內(nèi)容，也不要出現(xiàn)系列故事，否則會(huì)讓消費(fèi)者感到困惑，失去興趣并沖淡品牌形象。

四、微信朋友圈社交效果廣告短視頻的敘事特征

敘事廣告是為用戶講述品牌故事的，人是故事中的敘事主體。與傳統(tǒng)的電視廣告相比，微電影廣告應(yīng)呈現(xiàn)主人公應(yīng)對(duì)矛盾時(shí)的行為舉止和情感變化，以增強(qiáng)用戶的代入感，從而提起對(duì)產(chǎn)品的興趣，最終促成購買行為。

其次，品牌或產(chǎn)品在故事中要作為隱性拍攝對(duì)象存在。無論是從敘事廣告本身考慮還是從用戶在小屏手機(jī)上的觀看體驗(yàn)考慮，產(chǎn)品都不應(yīng)再以特寫鏡頭大篇幅出現(xiàn)，而是應(yīng)該依附在人物的行為、精神狀態(tài)中，隱約貫穿在整個(gè)影片中，甚至通篇都沒有產(chǎn)品鏡頭，而是將產(chǎn)品融合在品牌精神中，最后片尾再在適當(dāng)時(shí)機(jī)出現(xiàn)。

背景音樂的運(yùn)用也十分重要。張振華曾說過：“音樂，是電影音聲的主體之一，也是影像符號(hào)系統(tǒng)中的一個(gè)重要的能指面。與其他電影元素相配合后，電影音樂可發(fā)揮概括主題，表達(dá)創(chuàng)作者對(duì)人物、事件的主觀態(tài)度，抒情，描繪景物，點(diǎn)染氣氛，增添戲劇性效果和加強(qiáng)結(jié)構(gòu)上的連貫性、完整性等美學(xué)效用?！盵3]在短短的5分鐘之內(nèi)，廣告要充分地調(diào)動(dòng)用戶的視聽，廣告音樂的起伏，一方面，構(gòu)成了整個(gè)廣告甚至品牌或產(chǎn)品的一個(gè)基調(diào)；另一方面，音樂是鏡頭的拓展，可以喚起用戶的聯(lián)想。

此外，為了讓用戶在短時(shí)間內(nèi)可以集中注意力，懸念和伏筆是必不可少的，用懸念吊足用戶的胃口，用伏筆讓用戶有一種恍然大悟的感受，從而增強(qiáng)廣告短視頻的趣味性。微信朋友圈社交效果廣告短視頻要讓用戶有分享的沖動(dòng)，覺得“獨(dú)樂樂不如眾樂樂”，才算成功。

五、結(jié)語

各大社交網(wǎng)站上千篇一律的、直白的廣告訴求讓用戶對(duì)廣告感到疲倦與厭惡。相對(duì)來說，敘事廣告重置了廣告與受眾的關(guān)系，在朋友圈這樣私密的平臺(tái)中與用戶展開交流，以熱點(diǎn)、故事或用戶生活情景再現(xiàn)等方式讓受眾有一種強(qiáng)烈的代入感和身份的認(rèn)同感，大大提升了用戶的主動(dòng)性，調(diào)動(dòng)了他們的情感，滿足了其在意識(shí)形態(tài)上的自戀情結(jié)，從而激發(fā)他們獲取品牌相關(guān)信息的訴求和分享給身邊其他人的欲望。另外，敘事廣告不是一種硬性的推銷，而是具有欣賞價(jià)值和對(duì)用戶的尊重和理解。這無疑都符合微信廣告提出的新理念——廣告生活化。

但就目前來看，微信廣告仍是一個(gè)新興的廣告形態(tài)，敘事短視頻在適應(yīng)新形態(tài)的過程中也會(huì)面臨各種難題，仍需不斷摸索與探尋，從而逐步完善，真正做到讓廣告融入生活。

[1]李蕊.夢(mèng)與電影的審美研究[D].四川師范大學(xué)，2012.

[2]付金娣.手機(jī)微視頻廣告制作研究[J].新媒體研究，2015（9）：36-37.

[3]張振華．第三豐碑：電影符號(hào)學(xué)綜述[M].長沙：湖南文藝出版社，1991：117-119.