程夢(mèng)寐 李佳盈

（中南民族大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430074）

一、緒論

新媒體時(shí)代，微信和微博作為兩大主流社會(huì)化媒體平臺(tái)，為各自的陣營(yíng)提供了差異化的功能。微博有典型的微時(shí)代信息碎片化的特征，可以隨時(shí)隨地為用戶提供及時(shí)、簡(jiǎn)短的內(nèi)容，而微信起到維系用戶的作用，每日定時(shí)為用戶推送圖文內(nèi)容，供其深度閱讀。從傳播學(xué)來看，“雙微”傳播渠道的差異化使得二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的賬號(hào)主體亦可取得“1+1＞2”的傳播效果。作為黨和人民的“喉舌”，黨媒是重要的輿論來源平臺(tái)。本文以湖北日?qǐng)?bào)為例，對(duì)湖北日?qǐng)?bào)的官方微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)進(jìn)行對(duì)比研究，從傳播學(xué)的角度分析其傳播策略，對(duì)比“雙微”平臺(tái)傳播的差異互補(bǔ)與融合，為黨媒在微信、微博的傳播及運(yùn)營(yíng)提供建議，提高黨媒的話語權(quán)，促進(jìn)社會(huì)主義政治文明建設(shè)。

二、研究思路與方法

本文選擇湖北日?qǐng)?bào)的官方微博和微信公眾號(hào)為主要研究對(duì)象，從傳播學(xué)的角度，對(duì)湖北日?qǐng)?bào)“雙微”平臺(tái)的定位差異、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶互動(dòng)等方面進(jìn)行研究和探討。在研究?jī)?nèi)容上，選取2018年4月16日至4月29日共14天（共兩周）發(fā)布和推送的信息內(nèi)容，分別對(duì)其數(shù)量、頻率、內(nèi)容及用戶參與度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析；在研究方法上，運(yùn)用文本分析和內(nèi)容分析的方法進(jìn)行對(duì)比研究。

三、研究過程與結(jié)論

（一）發(fā)布和推送的數(shù)量對(duì)比分析

信息的數(shù)量體現(xiàn)著媒體的活躍程度。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在研究選取的兩周期間，湖北日?qǐng)?bào)共推送了105篇微信推文，平均每天7.5篇；發(fā)布了570條微博，平均每天41條。相比之下，微博因其可以隨時(shí)隨地發(fā)布的特性，在信息數(shù)量上遠(yuǎn)高于微信。

從信息的構(gòu)成來看，發(fā)布的微博中有33%左右為硬新聞，包括時(shí)事政治、地方政策、天氣、交通等，另外的67%左右為軟新聞，包括娛樂八卦、心靈雞湯、外地新鮮事等；而推送的微信推文中，硬新聞的比例達(dá)到了57%，軟新聞為43%。相比微博，微信為用戶深度閱讀硬新聞提供了可能。

（二）發(fā)布和推送的頻率對(duì)比分析

微信推文固定1天推3次，主要集中在早上8點(diǎn)到10點(diǎn)、中午12點(diǎn)到13點(diǎn)、晚上18點(diǎn)到21點(diǎn)這三個(gè)高峰期。由此可見，微信針對(duì)的是用戶上下班的時(shí)間段，但如今大多數(shù)用戶習(xí)慣在睡前看手機(jī)，而湖北日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)在22點(diǎn)到0點(diǎn)期間卻零推送。微博是全天發(fā)布，頻率為0.5小時(shí)左右1條，從早上6點(diǎn)到7點(diǎn)，再到晚上12點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)，持續(xù)發(fā)布。微博發(fā)布的頻率穩(wěn)定，覆蓋時(shí)間段廣泛，但大多數(shù)用戶周一到周五白天需要上班，周末的空余時(shí)間更多，微博發(fā)布應(yīng)有所側(cè)重。

（三）發(fā)布和推送的內(nèi)容對(duì)比分析

從表現(xiàn)形式來看，微博的圖文情況比微信更好。在微信推送的105篇推文中，有93篇插入了圖片，配圖率達(dá)到了88.6%，有28篇插入了視頻，占比26.7%。相比之下，微博的表現(xiàn)形式更為豐富，配圖率達(dá)到了99.8%，同時(shí)，含視頻的內(nèi)容也占到了34.5%，可讀性更強(qiáng)。

從議題設(shè)置來看，微信的黨性意識(shí)更強(qiáng)。在105篇推文中，有56篇為時(shí)事熱點(diǎn)及政策發(fā)布的新聞，達(dá)到了53.3%；而在湖北日?qǐng)?bào)的570條微博中，涉及時(shí)事熱點(diǎn)和相關(guān)政策的微博有168條，占比29.5%，相比微信較低。

（四）用戶的參與度對(duì)比分析

微信推文的閱讀量體現(xiàn)著標(biāo)題和配圖吸引用戶的程度，點(diǎn)贊數(shù)則與推文內(nèi)容的質(zhì)量掛鉤，微博的點(diǎn)贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量表現(xiàn)了用戶對(duì)于微博內(nèi)容的認(rèn)可和參與，“雙微”的評(píng)論數(shù)量是衡量用戶參與度的重要指標(biāo)。

從閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)來看，微博的傳播效果更好。據(jù)估計(jì)，湖北日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的活躍粉絲數(shù)量為287806左右，而在抽樣的兩周內(nèi)，105篇微信推文中，閱讀量最高的僅有47376，其中閱讀量上萬的僅有21篇，點(diǎn)贊數(shù)最高為566，閱讀量上百的有12篇，平均閱讀量為7200，點(diǎn)贊數(shù)為52。相比之下，微博的表現(xiàn)更好，湖北日?qǐng)?bào)微博粉絲有340萬，每日閱讀量都超過100萬，互動(dòng)數(shù)（轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等互動(dòng)行為的次數(shù)）上千，影響力在黨媒中處于中等位置。

從評(píng)論數(shù)來看，微信的用戶參與表現(xiàn)優(yōu)于微博。微信105篇推文的評(píng)論數(shù)共計(jì)861條，平均每篇8條，用戶的參與度較好，但小編的回復(fù)只有12條，缺乏互動(dòng)性。而在微博平臺(tái)上，570條微博中，只有67條微博的評(píng)論數(shù)超過10，與粉絲互動(dòng)較弱。

四、建議

黨媒擁有專業(yè)的采、寫、編、評(píng)團(tuán)隊(duì)，以及政府網(wǎng)站等權(quán)威性信息來源，其內(nèi)容生產(chǎn)具有天然的優(yōu)勢(shì)，公信力強(qiáng)，但黨媒不應(yīng)局限于信息發(fā)布，也要重視信息的表現(xiàn)及內(nèi)容把握，提升用戶的滿意度和認(rèn)同感，在保證大方向正確的同時(shí)追求新媒體平臺(tái)最佳的傳播效果，以此增強(qiáng)黨媒的話語權(quán)。

（一）明確定位

微博與微信各有傳播優(yōu)勢(shì)，應(yīng)明確其媒介定位，發(fā)揮各自的最大效益。發(fā)布微博沒有限制，其內(nèi)容短小精悍，即時(shí)性強(qiáng)，適合隨時(shí)隨地更新熱點(diǎn)事件，發(fā)布即時(shí)新聞，因而在數(shù)量上占優(yōu)勢(shì)，但不應(yīng)只關(guān)注信息數(shù)量。

首先，利用微博平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，在信息內(nèi)容上追求多樣化，除了時(shí)事政治等國(guó)家大事和天氣、交通民生需求等硬新聞，還可以發(fā)布一些軟新聞，將事件提升到精神文化層面。具體包括關(guān)于生活的指導(dǎo)建議，如用戶關(guān)心的減肥瘦身等，可以營(yíng)造文化氛圍的美文等，以及娛樂大眾的輕松有趣的逸事，豐富內(nèi)容和表現(xiàn)形式，增強(qiáng)可讀性。

其次，善用熱點(diǎn)話題，與時(shí)俱進(jìn)，增加網(wǎng)絡(luò)流行元素，并以親切自然、生活化的口吻拉近政府與民眾的距離。同時(shí)增加諸如投票、搶紅包等互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)，激發(fā)粉絲的政治參與熱情，使其樂在其中。

微信給讀者提供了一個(gè)深度閱讀平臺(tái)，但其內(nèi)容不應(yīng)局限于對(duì)湖北日?qǐng)?bào)母體生產(chǎn)內(nèi)容的復(fù)制粘貼，要充分利用微信平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，尤其是要利用語音功能彌補(bǔ)傳統(tǒng)報(bào)媒在表現(xiàn)形式上的不足。在一些政策性報(bào)道中，不要停留在淺層次的解讀層面，而要改善其內(nèi)容生產(chǎn)方式，多角度挖掘新聞價(jià)值，同時(shí)注意體現(xiàn)語言特色，甚至還要注意排版風(fēng)格。

（二）加強(qiáng)互補(bǔ)

“雙微”平臺(tái)利用各自不同的優(yōu)勢(shì)，互相補(bǔ)充，雙管齊下進(jìn)行信息傳播，可以更好地提高傳播效率。從發(fā)布的頻率來看，微博發(fā)布的頻率高，但應(yīng)當(dāng)結(jié)合用戶的生活習(xí)慣，在周末適當(dāng)提高頻率，增加娛樂性內(nèi)容，而微信發(fā)布的深度內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與用戶的媒介使用習(xí)慣相適應(yīng)，調(diào)整推送時(shí)間段，增加睡前推送，以獲得更高的閱讀量，二者結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，充分傳播信息。

從發(fā)布的內(nèi)容來看，微博的娛樂性更強(qiáng)，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)使用網(wǎng)絡(luò)流行語以及熱門表情，塑造黨媒親近群眾的形象，提高粉絲的好感度，而微信應(yīng)當(dāng)注意設(shè)置推文標(biāo)題，善用一些技巧，以吸引用戶點(diǎn)擊，最大限度地提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的閱讀量。兩者在一些社會(huì)問題的議程設(shè)置上都應(yīng)當(dāng)以用戶為中心，聚焦與用戶息息相關(guān)的社會(huì)熱點(diǎn)，體現(xiàn)人文關(guān)懷。

（三）形成聯(lián)動(dòng)

在媒介融合的時(shí)代大背景下，“雙微”平臺(tái)是一個(gè)聯(lián)動(dòng)的整體，要從把握全局的角度出發(fā)，利用新媒體技術(shù)，依托湖北日?qǐng)?bào)母體進(jìn)行傳播，以達(dá)到“1+1＞2”的傳播效果。在運(yùn)營(yíng)方面，黨媒要重視新媒體運(yùn)營(yíng)，建立專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，使生產(chǎn)出來的高質(zhì)量?jī)?nèi)容得以充分的傳播，發(fā)揮出新媒體平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)。此外，除了“雙微”自身，還要結(jié)合客戶端、網(wǎng)站、電子報(bào)等，充分協(xié)調(diào)各個(gè)主體平臺(tái)，形成一個(gè)有機(jī)的信息傳播體系，相互聯(lián)系、相互轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)資源配置的最優(yōu)化，在增強(qiáng)自身話語權(quán)的同時(shí)，平衡各個(gè)階層用戶的話語空間，進(jìn)行輿論引導(dǎo)。

五、結(jié)語

新媒體時(shí)代，黨媒的話語權(quán)和影響力與其在公眾視野的表現(xiàn)密不可分，“雙微”平臺(tái)是黨媒進(jìn)行政治發(fā)聲的官方輿論場(chǎng)，黨媒應(yīng)充分利用其內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，重視新媒體平臺(tái)建設(shè)。在信息發(fā)布的同時(shí)，注意內(nèi)容的多樣性，豐富表現(xiàn)形式，與時(shí)俱進(jìn)，并加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，提高用戶參與度?！半p微”平臺(tái)相輔相成，應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化二者以及客戶端等平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，形成全媒體融合的信息傳播機(jī)制，并引入專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，促進(jìn)黨媒發(fā)聲，達(dá)到傳播效益最大化的目的，提高黨媒的話語權(quán)，促進(jìn)社會(huì)主義政治文明建設(shè)。

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