朝 魯

（作者單位：內蒙古廣播電視臺）

1 廣告媒體策劃的主要任務

人們從事的任何活動，都需要首先確定目標，有了目標就有了方向。廣告媒體策劃這一活動當然也不例外。首先，要確定廣播電視媒體策劃目標，然后從這一目標出發(fā)才能確定從事這一活動的策略和方法。而想要確定廣告電視媒體策劃目標，必須確定向誰廣告（廣告對象）、何時廣告（廣告時機和頻次）。

廣告對象是廣播電視媒體策劃的目標受眾，是廣告產品的購買者和使用者，他們是廣播電視媒體策劃成功與否的關鍵。確定了廣告對象，再結合周密細致的市場調研，就可以確定電視媒體策劃目標，即詳細了解廣告媒體各渠道的作用和特點，并對其進行科學系統(tǒng)的選擇、優(yōu)化組合，選定最好的時機進行合理安排，以到達最大經濟利益。

2 做好廣播電視廣告的市場調查

廣播電視市場調查是從事廣告策劃的重要前提，其主要目標是對該廣告營銷產品的市場行情有一個大體了解，從而選擇切實可行的廣告施行方案，最終達到促進銷售的目的。

廣播電視廣告市場調查一般包括以下程序和步驟：第一，確定調查目標，制定調查計劃；第二，設計調查表，進行實地廣告市場調查；第二，統(tǒng)計分析調查資料，提出調查報告。

廣告市場調查的內容和范圍，主要應包括市場營銷環(huán)境調查、廣告業(yè)主經營情況調查、產品情況調查及定位、市場及其競爭性調查和消費者調查等內容。

2.1 市場營銷環(huán)境調查

市場營銷環(huán)境調查是廣播電視廣告市場調查的主要內容，這種調查首先要確定調查區(qū)域，然后收集該區(qū)域內人口、政治、經濟、文化和風土人情等方面的有關情況。這一類型的調查既可以為確定廣告需求人群提供依據(jù)，又可以確定廣告的表現(xiàn)方式和廣告日程，從而為電視廣告制定市場銷售策略提供依據(jù)。

2.1.1 人口環(huán)境調查

人口環(huán)境調也是廣播電視廣告市場調查的重要組成部分，它主要是對人口數(shù)量、人員年齡和性別、民族構成、教育程度、職業(yè)分布、收入情況、家庭人口、戶數(shù)和婚姻狀況、地區(qū)分布以及地區(qū)間的移動等因素進行調查，為制定廣告策劃策略和施行目標提供重要依據(jù)。

2.1.2 社會文化與風土人情調查

社會文化與風土人情是一個區(qū)域消費水平的一個重要隱性因素，它主要包括該地區(qū)的民族特性、信仰、文化特點、風俗習慣、民間禁忌、生活方式、流行風尚和民間節(jié)日等內容。在做電視廣告市場調查時必須對以上所有的風土人情要素進行細致詳盡調查，以期從中得出當?shù)厝藗儗ι唐返脑V求和人們對商品的禁忌，促進廣告效益最大化。

2.1.3 經濟環(huán)境調查

這類調查的內容主要包括該地區(qū)的經濟發(fā)展狀況、社會購買力、消費收入與支出、行業(yè)狀況等方面。

2.1.4 政治與法律環(huán)境調查

國家政策、地方性政策法規(guī)、重大政治活動，政府機構情況，企業(yè)營銷中的法令、法規(guī)，經濟管理體制，政府與企業(yè)的關系等都是該方面廣告市場調查的主要內容。

2.2 廣告主企業(yè)經營情況調查

廣告市場調查必須對廣告主企業(yè)的經營狀況進行調查，這樣才能為確定廣告設計和策劃提供依據(jù)，確保廣告的營銷目的可以順利達成。它主要是對廣告企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀、主要設施和技術水平、企業(yè)的工作人員素質、企業(yè)的經濟狀況與經營方法等方面的內容進行調查研究。

2.3 市場競爭性調查

追求廣告效益最大化，市場競爭性調查也是必不可少的。只有該方面的調查做好、做細，才能明確企業(yè)在市場中所處的地位、所扮演的角色，以及自己的優(yōu)勢和劣勢，對廣告策略進行正確分析，以確定最優(yōu)化的廣告策劃。它主要包括對廣告產品的市場容量和市場潛力、廣告商品的市場占有率和其他商品的市場占有率、廣告產品的市場容量、廣告商品的營銷手段和競爭商品的銷售手段、消費者的確切需求和評價、廣告大體所需支出等方面的內容進行調查。

2.4 產品情況調查

對廣告銷售產品進行調查，主要是對產品的生產、性能、類別、生命周期、實用性以及價格等方面進行調查，這項工作的目的主要是對廣告商品進行準確定位，為廣告營銷策略和制訂正確的廣告策劃提供依據(jù)與參考。

2.5 消費者調查

了解該區(qū)域的風俗人情和生活方式，確定消費者的生活習慣和消費習慣也是廣播電視廣告市場調的重要任務，這些方面屬于消費者調查的范疇。消費者調查包括對工商企業(yè)用戶和社會個體消費者的調查。通過消費者調查可以明確消費者的需求，為廣告戰(zhàn)略和策略的制定奠定基礎。其內容主要包括：消費者生活方式，不同的消費者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買能力，以及對產品、商標和廣告的態(tài)度和認識。當然，對產品的使用對象定位，消費者對產品的質量、品質、供應數(shù)量和時間、包裝和服務等方面的意見和要求，也是消費者調查的重要調查內容。

2.6 廣告市場調查

廣告市場調有不同的分類方法，如市場普查、抽樣調查、典型調查是按照選擇對象的不同進行劃分的，觀察法、實驗法和訪談法是按照收集資料的方法不同分類的。在確定調查主題，制定調查問卷時，我們可以采取多項選擇法、自由回答法、二項選擇法、和表格測試法等調查方法。

3 正確選擇廣告媒體發(fā)布策略

所謂廣告媒體發(fā)布策略，主要包括對廣告的發(fā)布時間和發(fā)布（播放）頻度進行正確而又有技巧地安排。其中，廣告發(fā)布時間指的是廣告刊播的時機，有集中刊播和分散刊播兩種形式，而廣告的發(fā)布頻度是指廣告在一定的時間內播放的次數(shù)。二者通常情況下需要配合使用，以期達到較好的播出效果。比如，在旺季的時候，廣告要高頻率地多次播出，而在淡季，只要到達率完成，一定要以低頻率播放。具體來說，以下三方面問題需要媒體廣告工作人員注意。

3.1 確定廣告發(fā)布頻度

通常情況下，人們以“平均頻次”這一指標來衡量廣告頻次，但“平均數(shù)”是無法準確反映廣告實際頻數(shù)的。在這種情況下，我們可以先大致估量頻次的范圍，要對平均頻次進行衡量，更要對驗核頻次的分布狀況進行衡量，這樣才能花最少的錢達到最大經濟效益。

3.2 正確做出媒體發(fā)布的集中與分散決策

電視廣告的播出可以集中播出，也可以分散播出。相同的廣告播出量，可以集中安排在三個月播出，也可以分散在一年內播出。二者各有利弊，集中播出利于人們的記憶，有較強的沖擊力，但記憶時間不夠長久，而分散發(fā)布則與之相反。可以根據(jù)需要選擇一定的播出策略。

總的來說，選擇廣告播出策略受發(fā)布時間和頻次以及購買者購買的購買頻率和遺忘等因素的制約，這些在制定廣告發(fā)布策略時都應考慮到。

3.3 對媒體發(fā)布日程形式要慎重選擇

如前所述，電視廣告發(fā)布的模式和發(fā)布日程都是多種多樣的，據(jù)此，在媒體發(fā)布日程的安排上有多種模式可供人們選擇，我們可以根據(jù)需要和播出實際進行慎重選擇。

4 結語

在互聯(lián)網時代，廣播電視廣告的策劃是依據(jù)所要達成的目標，在一系列條件的制約下，要充分利用各種有利條件，根據(jù)市場調研結果以及各種實際情況制定相應措施和策略，采取最優(yōu)化的策略和方法加以實施，選擇恰當?shù)目r機和刊播方式將廣告信息有效傳達給目標受眾。