蒲 飛

無論是傳統(tǒng)媒體還新媒體，在發(fā)布內(nèi)容時(shí)都少不了推敲標(biāo)題這個(gè)環(huán)節(jié)。一個(gè)好的標(biāo)題就如一個(gè)人的高顏值一樣，更容易得到受眾的關(guān)注。從傳播有效性的角度來看，標(biāo)題對(duì)于新媒體的重要性和有效性高于傳統(tǒng)媒體。作為一個(gè)從事電視新聞制作和欄目管理20余年的電視人，筆者于2014年開始學(xué)習(xí)、接觸微信的內(nèi)容管理，在這里和大家一起分享、探討微信標(biāo)題制作的一些方法，欠妥之處萬望斧正。

筆者參與制作的微信公眾號(hào)是四川廣播電視臺(tái)新聞?lì)l道官微：“V85555046”，也叫“SCTV4”?，F(xiàn)有粉絲35萬余人，2016年進(jìn)入“全國地方電視臺(tái)最有影響力官微前十”。我們?cè)谥谱鳂?biāo)題時(shí)十分注重以下幾個(gè)因素。

1 真實(shí)性因素

新聞的傳播有別于普通信息，最重要的因素來源于其真實(shí)性，作為一個(gè)有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)墓傥?，捍衛(wèi)新聞的真實(shí)就像捍衛(wèi)生命一樣。對(duì)于受眾來說，大家同樣看重你的真實(shí)。我們發(fā)現(xiàn)在標(biāo)題中突出“揭秘”“真相”“暗訪”“調(diào)查”“起底”“曝光”“記錄”“監(jiān)控”“視頻”“貓膩”“原因”“竟然”之類的詞更能引起受眾的關(guān)注。

熟悉四川廣播電視臺(tái)新聞?lì)l道的人都知道，頻道是以民生新聞為主，作為其官微自然也秉承了這一“血統(tǒng)”。國家領(lǐng)導(dǎo)人在川視察，往往是被作為時(shí)政新聞進(jìn)行報(bào)道。標(biāo)題中的“看望”“考察”“強(qiáng)調(diào)”也是時(shí)政新聞稿中的常用詞。然而在這里連續(xù)三問，激起了人們對(duì)李克強(qiáng)總理在川行程的好奇，受眾會(huì)不由自主的想知道究竟是怎么回事？結(jié)果是一篇時(shí)政新聞在以民生見長的微信里也獲得了較好的關(guān)注。

2 時(shí)效性因素

信息傳播中另一個(gè)如生命一般重要的是時(shí)效性。這一點(diǎn)在自媒體時(shí)代尤為重要。

搶抓時(shí)效在各大媒體都是一件大事，這一點(diǎn)在央媒中體現(xiàn)得十分充分，筆者印象最深的是2017年6月新華社的一篇稿子《剛剛，沙特王儲(chǔ)被廢了》。這篇9字標(biāo)題的文章突然在朋友圈刷屏，截止當(dāng)晚9點(diǎn)就拿下超過500萬閱讀，10w+點(diǎn)贊，還圈了一大波新粉。都說字越少消息越重大，因?yàn)檫@條超短快訊和小編在評(píng)論區(qū)的神回復(fù)，大家才猛然發(fā)現(xiàn)，原來新華社玩起新媒體也超牛！

有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)說：新華社最愛用“剛剛”，新華網(wǎng)最愛用“突發(fā)”不過，也許是嘗到甜頭，新華社小編在之后幾天頻繁的使用“剛剛”一詞也引來一些網(wǎng)友的吐槽。

其實(shí)這也點(diǎn)明了一個(gè)原則，重復(fù)三遍也許能顯示重要，重復(fù)太多就審美疲勞了。如果，我們用“半小時(shí)前”“十分鐘前”等詞匯或許能避免這一尷尬。

3 情緒因素

在新媒體的爆文傳播有很大一部分是在傳播情緒。標(biāo)題里包含有“竟然”“震驚”“太可怕了”“惋惜”“惡心”“痛心”“怒了”“哭了”“哈哈哈”這類詞往往能很快吸引大家的注意，調(diào)動(dòng)起受眾的某種情緒，產(chǎn)生一種共鳴的情感。

無論是感動(dòng)還是憤怒，害怕還是揪心，總有一種情緒能煽動(dòng)受眾點(diǎn)擊文章，甚至分享給他人。有人把這類標(biāo)題稱為“震驚類標(biāo)題”，不管怎么說，這類標(biāo)題具有極強(qiáng)的吸睛作用。在Venngage的統(tǒng)計(jì)中，在所有決定點(diǎn)擊率的因素中，是否具有“震驚”因素是極為重要的，相關(guān)性高達(dá)79%！

4 數(shù)據(jù)化因素

數(shù)據(jù)融入標(biāo)題變化較多，然而運(yùn)用得當(dāng)往往能產(chǎn)生意想不到的作用。大致的可以分為這樣幾個(gè)方面：

一是數(shù)字概括型。數(shù)字具有極高的概括作用，能讓人首先意識(shí)到文章含金量高、條理清晰、閱讀起來不費(fèi)事不費(fèi)時(shí)。

二是數(shù)字邏輯型。通過一組數(shù)字形成一種邏輯關(guān)系，可以是邏輯沖突，也可以是邏輯推理，由此形成一種張力，給人耳目一新之感，甚或是一種震撼。

三是數(shù)字說事型。用一個(gè)或一組數(shù)字說明一個(gè)事實(shí)，讓人很快找到參照，形成概念，消除疑問。

5 警示性因素

具有警示性因素的標(biāo)題和情緒型標(biāo)題有異曲同工之妙。也是通過有震撼效果的短詞語，一下吸引受眾的注意力。常用的有：“提醒”“注意”“小心”“高能”“必看”“不看后悔”......這些詞突如其來的沖擊力后，激起人的好奇心，會(huì)覺得不看是一種損失、不看會(huì)吃虧。

小標(biāo)題大學(xué)問，好標(biāo)題常有畫龍點(diǎn)睛之效。一個(gè)標(biāo)題既可是一篇文章的核心所在，也能真實(shí)的反映出手機(jī)端媒體碎片化、快餐式的傳播學(xué)特征。別看一個(gè)標(biāo)題只有十幾二十個(gè)字，卻往往是作者長期學(xué)習(xí)實(shí)踐積累所得。