楊一凝

“媒體融合”也稱“媒介融合”，這一看法最先由美國一位教授提出，該詞的本意是各類媒介功效的結合，即在日益發(fā)展的科學技術的基礎上媒介形態(tài)的演化過程。之后也有媒介研究人員將“媒介融合”定義為“數(shù)字媒體組織之間的聯(lián)盟”。媒介融合背景眾多，且廣泛而深刻。眾所周知，最開始的媒介融合是組織的融合，但其更多的是依靠外界的力量，如政治方面，然后通過這些外在力量使媒體逐漸結合成一個共同體，雖然這使得各類媒體結合成一類集團，但他們仍然是各自為陣，并沒有明確的分工合作，猶如一盤散沙，這種名義上的媒介融合并沒有對其自身發(fā)展起到很大推動作用。當下，許多人由于高科技帶來的便捷和生活節(jié)奏的加快，對廣播電視的消費習慣也發(fā)生了改變，他們普遍愿意通過互聯(lián)網觀看廣播電視視頻內容，這就需要廣播電視臺除繼續(xù)保證廣播電視內容高品質、高質量外，還必須建立自己的網站、專題網頁、微博、微信、客戶端等，以此提高廣播電視臺在互聯(lián)網平臺的關注度和粉絲數(shù)量，留住電視媒介受眾，吸引網絡媒介受眾。同時，在媒體融合背景下，廣播電視臺內容的全媒體傳播，是對廣播電視內容產品化、受眾用戶化、經營多元化的實施。隨著廣播電視媒體官方網站的建立、官方微博的啟動、微信公眾平臺的拓展、移動客戶端的開發(fā)，廣播電視內容被搬到電腦和手機屏幕上，實現(xiàn)了多屏同步傳播。在多屏傳播的模式下，廣播電視內容傳播面和覆蓋面得到了極大擴展，能夠同時滿足電視受眾和網絡用戶的需求，充分展現(xiàn)全媒體傳播的優(yōu)勢。

1 縣級廣播電視臺走全媒體之路已是時代需求，刻不容緩

當前，隨著互連網技術的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，新媒介已超越廣播、電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒介，成為信息傳播的重要力量和平臺，因其具有的群眾性特質，很容易滲透到政治、經濟、社會、文化等各個領域，這種個性化、互動化、即時化的群眾傳播，給社會發(fā)展帶來了巨大影響和轉變。因此，無論是從政治層面，還是經濟層面，迫使縣級廣播電視臺必須走全媒體之路，這樣一方面可以通過網絡媒體對廣播電視媒體的傳播面實現(xiàn)有效補充，給不同用戶和受眾提供不同的文化便餐；另一方面用戶可以隨時隨地通過不同屏幕與廣播電視內容形成互動，既可以觀看正在播出的廣播電視內容，還能瀏覽已經播出的廣播電視內容，并形成互動合力、多倍效益、優(yōu)勢互補，推動廣播電視內容的社會影響力，提高人們對廣播電視內容的熱情度和參與度，延續(xù)廣播電視內容的生命力。靖遠廣播電視臺積極應對發(fā)展中的“寒冬”，利用微信公眾平臺和熱線電話匯集觀眾留言來電、發(fā)送的圖片等信息，與觀眾零距離互動，辦精群眾喜聞樂見的節(jié)目；通過舉辦廣場舞大賽、秦腔大賽等讓觀眾變身電視主角，走上熒屏，大大提高受眾的參與感與關注度，提升靖遠廣播電視臺的收視率和關注度。

2 縣級廣播電視臺走全媒體之路需改弦易轍，破繭重生

作為互聯(lián)網時代的廣播電視媒體人，面對生產內容、傳播對象、傳播渠道、經營模式的變化，我們需要適應時代，建立全媒體生產、傳播和經營的思維理念，通過廣播電視思維與互聯(lián)網思維的結合，指導廣播電視內容的生產，把廣播電視內容傳播得更遠、更有效。廣播電視內容消費者在廣播電視媒介中是受眾，是欣賞廣播電視內容的人；在網絡媒介中是用戶，是使用廣播電視產品的人，所以從受眾到用戶，廣播電視內容的消費者還是人，只不過是消費內容和范圍擴大了。要想多媒體融合，實現(xiàn)全媒體傳播，既要滿足受眾需求，還要符合用戶習慣，因此，我們需要融入用戶思維，利用廣播電視內容留住受眾，利用產品黏住用戶，利用新媒體增加粉絲。靖遠廣播電視臺在信息發(fā)布上注重時效，增加信息量，利用自己的微信平臺和縣政府公眾信息網站，對一些新特事件的直播，一些重大新聞的首播，做到廣播電視臺、微信公眾平臺和官方網站同步傳輸，開辟了傳統(tǒng)媒介信息多家發(fā)聲的新局面，解決了觀看時間、地點受限的問題，方便受眾隨時隨地觀看廣播電視節(jié)目。

3 走全媒體之路，接地氣重中之重

魯迅先生說，“民族的才是世界的”，作為縣級廣播電視臺，“接地氣”才是最管用的。在當今多媒體融合發(fā)展的信息時代，任何非自辦的節(jié)目，或者脫離本地受眾的節(jié)目，受眾都可以從其他渠道獲得，唯有辦原創(chuàng)的、接地氣的節(jié)目才是最吸引受眾的“絕活”，所以縣級廣播電視臺走全媒體之路的精髓就是最大限度貼近本土，做本土的廣播電視，播廣播電視里的“本土”。眾所周知，多年來縣級廣播電視臺作為縣一級的主流媒體在充當喉舌、唱響主旋律、提供無償服務等方面發(fā)揮了無可替代的作用，但如今面對多媒體的強烈競爭卻在夾縫中生存?；厥拙高h廣播電視臺走過的風風雨雨，哪一次不是走在時代前沿推陳出新，哪一次不是歷盡磨礪綻放光芒，哪一次不是改革過后芝麻開花——節(jié)節(jié)高。解放前，靖遠廣播事業(yè)一片空白；民國中期，靖遠縣政府僅有2臺直流5燈無線電收音機，用于收錄新聞，供當?shù)匦筚Y用；建國后1950年，縣委、縣文化館辦起兩個收音室；1956縣廣播站成立，主要接收中央人民廣播電臺《記錄新聞》，并開辦自辦節(jié)目播放靖遠新聞及文藝節(jié)目。1985年10月1日，全省首家縣級調頻廣播電臺——“靖遠人民廣播電臺”成立，宣告了靖遠依靠郵電線路廣播歷史的結束；1998年靖遠廣播電視臺經國家廣播電影影視部批準成立，如今歷經20年的發(fā)展在全省縣區(qū)廣播電視臺中名列前茅，現(xiàn)在照樣面臨時代的挑戰(zhàn)，面臨深層次的改革創(chuàng)新，面臨破繭重生。為走出困境，靖遠縣廣播電視臺痛定思痛，轉變思路，大膽改革，整合全臺優(yōu)勢資源，電視臺首先強化優(yōu)化隊伍建設，把原來的新聞部、制作部、專題部、播音部合并為新聞中心，引進專業(yè)優(yōu)秀人才，打造人人是記者、人人是編輯的采編播一條線的高效優(yōu)質的全能化工作隊伍。其次改節(jié)目，重點優(yōu)先辦接靖遠地氣的節(jié)目，所以無論新聞類欄目《靖遠新聞》《民生在線》《新聞視角》，還是寓教于樂與一體的微電影《瞧又來了》，展現(xiàn)鄉(xiāng)土氣息的《靖遠民歌》《十里八村》，反映民俗文化和風土人情的《黃河兩岸》，都緊緊圍繞接地氣這個原則做精做好，正是這些人無我有的本土節(jié)目、本土內容，才使靖遠電視臺在媒體的競爭中獲得了新的希望；靖遠廣播電臺不斷推陳出新，整合自辦欄目，淘汰收聽率較低的《七色彩虹》《讀書時間》等欄目，全新打造開辦更受歡迎更接地氣的《美麗靖遠行》《花兒朵朵向太陽》《美文賞聽》新欄目；引進優(yōu)勢資源，借助外力開通幸福960廣播直播間，開辦《攢個棒子諞個謊》《樂在途中》《96幫你忙》等更接地氣的直播欄目，實現(xiàn)了電臺服務與聽眾需求的零距離。在此基礎上，又開通靖遠廣播電視臺微信公眾平臺，與廣播電視臺同步發(fā)布相關信息，逐步成功走上靖遠廣播電視臺的全媒體之路。

李嘉誠先生說：“雞蛋從外部打破是食物，從內部打破就是生命！”作為媒體也是這樣，如果等待別的媒體從外部打破，那么注定只能成為別人的蛋糕；如果自己能從內部打破，那么就是涅槃重生?？h級廣播電視臺的面對新媒體的挑戰(zhàn)，其傳統(tǒng)媒體的權威性仍然不可替代，走全媒體之路不但可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補、取長補短，還可以優(yōu)化資源配置，解決體制不順、機制不活、管理不優(yōu)、人浮于事等棘手問題，真正使廣播電視媒體獲得新生。