許 睿

隨著電子技術(shù)的迅速發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為核心的電子技術(shù)實(shí)現(xiàn)了海量信息的快速傳播。以手機(jī)終端為例，人們借助手機(jī)終端可以極為方便地獲取信息和傳播信息。傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、報(bào)紙等在一定程度上受到人們特別是年輕人的冷落?？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)媒體受到了新媒體的巨大挑戰(zhàn)。在此背景下，傳統(tǒng)媒體不能故步自封，視新媒體為洪水猛獸，而應(yīng)扣準(zhǔn)數(shù)字時(shí)代這個(gè)主題，走出一條傳統(tǒng)媒體與新媒體融合之路。

1 傳統(tǒng)媒體自身的轉(zhuǎn)變

在數(shù)字時(shí)代之前，傳統(tǒng)媒體具有其優(yōu)勢(shì)乃至壟斷地位。公民之間的信息傳統(tǒng)必須借助傳統(tǒng)媒體如電視才可以實(shí)現(xiàn)，否則只能通過(guò)小道消息口耳相傳。而在“自媒體”時(shí)代，任何人都可以借助新媒體手段用網(wǎng)絡(luò)向全社會(huì)發(fā)布信息。從這個(gè)意義上說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的壟斷地位被打破了，因而傳統(tǒng)媒體必須作出相應(yīng)轉(zhuǎn)變，才能適應(yīng)這一挑戰(zhàn)。

第一，從內(nèi)容上，與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體相對(duì)來(lái)說(shuō)內(nèi)容冗長(zhǎng)。在海量信息的數(shù)字時(shí)代，任何人都不愿意花太多時(shí)間去閱讀冗長(zhǎng)的文字，因此，傳統(tǒng)媒體要向新媒體學(xué)習(xí)，在內(nèi)容設(shè)定上多下功夫，去除冗長(zhǎng)的內(nèi)容，突出關(guān)鍵點(diǎn)和亮點(diǎn)文字。

第二，從文風(fēng)上看，新媒體的文字往往比較關(guān)注受眾的需要，能契合受眾的興趣點(diǎn)。而傳統(tǒng)的媒體往往一本正經(jīng)、自說(shuō)自話。傳統(tǒng)媒體應(yīng)向新媒體學(xué)習(xí)，改變?cè)瓉?lái)令人枯燥的文風(fēng)，以一種幽默、睿智的方式向受眾傳遞信息，影響受眾的觀點(diǎn)和態(tài)度。

第三，新媒體往往以標(biāo)題來(lái)吸引受眾，有時(shí)被批評(píng)是“標(biāo)題黨”。當(dāng)然，過(guò)分注重標(biāo)題的吸引力是錯(cuò)誤。但是，濃縮標(biāo)題、凸顯精華、吸引眼球，這些應(yīng)是媒體所追求的目標(biāo)。因而，傳統(tǒng)媒體可以向新媒體學(xué)習(xí)，在標(biāo)題上多下功夫，吸引更多人來(lái)閱讀媒體所展示的內(nèi)容。

第四，傳統(tǒng)媒體要意識(shí)到身份和形勢(shì)的轉(zhuǎn)變。在信息時(shí)代，所有媒體都只能通過(guò)其社會(huì)認(rèn)可度來(lái)獲得地位，即便是官方的權(quán)威媒體，如果其內(nèi)容缺乏吸引力，照樣沒(méi)有社會(huì)地位。信息的價(jià)值在于被傳播，媒體的價(jià)值在于被關(guān)注、在于影響公民的觀點(diǎn)和態(tài)度。傳統(tǒng)媒體“一家獨(dú)大、唯我獨(dú)尊”的地位已經(jīng)不復(fù)存在。所以，傳統(tǒng)媒體要有一顆平常心來(lái)對(duì)待這種變化，對(duì)其他媒體、對(duì)受眾要有一種平淡對(duì)待和尊敬的心。比如，上海的澎湃新聞打出的口號(hào)“你有權(quán)知道更多”，這個(gè)口號(hào)突出了澎湃新聞為受眾服務(wù)的宗旨，既拉近了媒體與受眾的舉例，又頗具有新意。

第五，新媒體往往網(wǎng)絡(luò)民間力量參與信息的制作、文稿的撰寫。這些民間力量有時(shí)能突破職業(yè)新聞人的思想藩籬，別處心裁地寫出令人耳目一新的作品。這一點(diǎn)值得傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)。傳統(tǒng)媒體應(yīng)改革采編機(jī)制，廣泛吸納民間高手采用文字創(chuàng)造和制作?！皢?wèn)渠那得清如許，為有源頭活水來(lái)”，源源不斷的新作涌現(xiàn)在受眾面前，這樣的媒體就能獲得較高的社會(huì)關(guān)注度。

最后，傳統(tǒng)媒體可以在傳播方式上向新媒體學(xué)習(xí)，采用網(wǎng)絡(luò)、App、微博、微信等方式24小時(shí)不間斷地推送信息。此外，傳統(tǒng)媒體也可以采用新媒體的方式，允許受眾可以即時(shí)對(duì)新聞發(fā)表評(píng)論。這樣，受眾不僅僅被動(dòng)地接受信息，而且參與了信息制作和傳播，這樣的信息更能反映多元的聲音和多樣的視角。

2 傳統(tǒng)媒體需要繼續(xù)強(qiáng)化其優(yōu)勢(shì)方面

上面我們探討了傳統(tǒng)媒體的不足，以及需要向新媒體學(xué)習(xí)的五個(gè)方面。不可忽視的是，與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體也有其優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)不僅不能削弱，相反應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化。

首先，傳統(tǒng)媒體有其權(quán)威性。新媒體傳播信息快，但容易出現(xiàn)傳謠的情形。而且在自媒體時(shí)代，人人皆可以傳播信息，也容易導(dǎo)致謠言滿天飛。而傳統(tǒng)媒體，無(wú)論是報(bào)紙、電視還是廣播，都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的資質(zhì)審查和信息發(fā)布程序?qū)彶椤Ｒ蚨?，與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體有其權(quán)威性。特別是中老年人，對(duì)傳統(tǒng)媒體更加信賴。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)注重信息的準(zhǔn)確性，確保其發(fā)布信息的權(quán)威性，凸顯其與新媒體不同的價(jià)值。

其次，傳統(tǒng)媒體有其特殊的發(fā)行渠道和受眾。報(bào)紙、電視、廣播有其獨(dú)有信息發(fā)布平臺(tái)和渠道，也有其穩(wěn)定的受眾，這是新媒體所不具備的。在面對(duì)新媒體時(shí)，傳統(tǒng)媒體不能妄自菲薄，而要充滿自信，穩(wěn)定自己的發(fā)行渠道和原有的受眾。

再次，傳統(tǒng)媒體往往具有堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和政策支持。報(bào)紙、電視、廣播這一列傳統(tǒng)媒體是黨和政府的“喉舌”，受到黨和政府的政策扶持。因此，傳統(tǒng)媒體要利用好這種扶持政策，當(dāng)好黨和政府的“喉舌”，傳播更多正能量。

總之，在數(shù)字化時(shí)代，在自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體一方面要敞開心扉，擁抱新媒體，在內(nèi)容、文風(fēng)、傳播方式等方面做出大的變革，以適應(yīng)新時(shí)代要求；另一方面，傳統(tǒng)媒體也要放大自身優(yōu)勢(shì)，在發(fā)布信息的權(quán)威性方面多下功夫，穩(wěn)定和拓展獨(dú)有的發(fā)布平臺(tái)及受眾，利用好黨和政府的政策扶持，既當(dāng)好“喉舌”，又要通過(guò)信息去爭(zhēng)取更多受眾。更進(jìn)一步說(shuō)，在數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)媒體不能故步自封，拒絕改革，而應(yīng)擁抱數(shù)字技術(shù)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體鳳凰涅槃般的重生。這是一條傳統(tǒng)媒體與新媒體融合之路，也是一條傳統(tǒng)媒體數(shù)字化之路。