徐珂瑾

網(wǎng)絡(luò)對(duì)廣告業(yè)的滲透不斷深入，賦予了汽車廣告新的表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑分掉了汽車廣告的一杯羹，但電視汽車廣告仍然對(duì)消費(fèi)者有吸引力，電視媒介平臺(tái)仍然是各車企的兵家必爭(zhēng)之地。

1 電視汽車廣告特點(diǎn)

1.1 注重視覺(jué)表現(xiàn)的電視汽車廣告

電視媒體將聲音和圖畫(huà)共同呈現(xiàn)，將動(dòng)作和顏色融為一體，綜合作用于消費(fèi)者的心理。電視汽車廣告通常依靠表現(xiàn)汽車外形，展示配置、燈光、運(yùn)動(dòng)環(huán)境和用戶體驗(yàn)。在傳播心理學(xué)層面，活動(dòng)對(duì)象更容易引起人們的視覺(jué)注意。廣告中的色彩是影響視覺(jué)注意最活躍的因素之一。色彩具有情感性和象征性，依托于這兩種特性，電視汽車廣告在表現(xiàn)產(chǎn)品的同時(shí)給了消費(fèi)者自我歸屬的暗示。電視汽車廣告畫(huà)面通過(guò)廣告原型的性別、年齡、身份與畫(huà)面色彩基調(diào)的契合，表現(xiàn)使用者的個(gè)性，從而達(dá)到產(chǎn)品定位的效果。

1.2 畫(huà)外音提示汽車資訊

電視廣告要在短時(shí)間內(nèi)完成信息傳播，必須盡量做到主題明確。單純依靠畫(huà)面文字，會(huì)造成信息表現(xiàn)上的很大局限，消費(fèi)者難以在紛繁復(fù)雜的畫(huà)面中有效辨別適用于自己的信息。因此，在電視廣告片中多充分發(fā)揮廣告主的敘述作用，通過(guò)直白的畫(huà)外音，提示汽車產(chǎn)品的性能配置，使消費(fèi)者能夠清楚地理解和接收產(chǎn)品信息。

2 電視汽車廣告局限

2.1 廣告風(fēng)格趨同于夢(mèng)幻式

廣告作品的風(fēng)格體現(xiàn)在整個(gè)廣告內(nèi)容、意境氛圍，是具有某種顯著審美特點(diǎn)的整體風(fēng)貌。電視汽車廣告都幾乎與營(yíng)造夢(mèng)幻環(huán)境分不開(kāi)，而在表現(xiàn)風(fēng)格上最常見(jiàn)的風(fēng)格就是遙遠(yuǎn)式風(fēng)格。所謂遙遠(yuǎn)式，大多采用山川、河流、雪地、沙漠、不具名的城市街道等大片背景來(lái)突出汽車形象和性能。為增加廣告的吸引力，創(chuàng)意者在表現(xiàn)廣告內(nèi)容上通常會(huì)采用更有表現(xiàn)力的超現(xiàn)實(shí)手法，從而升華汽車產(chǎn)品的夢(mèng)幻感受，而風(fēng)格的雷同會(huì)造成廣告吸引力流失。

2.2 情感表達(dá)方式雷同

廣告內(nèi)容中情感的表現(xiàn)是通過(guò)一系列聲音、文字、動(dòng)作傳遞的，但電視汽車廣告在選擇表現(xiàn)的情感及其表達(dá)上十分雷同，出現(xiàn)一種模板化。新媒體環(huán)境中的電視汽車廣告，幾乎都以普通人為廣告原型，廣告情感通過(guò)主人公自我內(nèi)心獨(dú)白和其他主人公的對(duì)話表達(dá)，無(wú)論是親情還是愛(ài)情，都選用劇情情節(jié)的方式展開(kāi)，整個(gè)畫(huà)面在渲染情感時(shí)使用了特技效果與實(shí)景相結(jié)合的方式。

2.3 廣告信息繁復(fù)難消化

汽車作為一個(gè)高關(guān)注度的商品，廣告主通常采用理性訴求的表現(xiàn)方式，在短時(shí)間內(nèi)細(xì)致地介紹汽車的復(fù)雜配置和功能。電視汽車廣告雖然也對(duì)汽車產(chǎn)品進(jìn)行了全景性信息裸露，各類形象化的視頻直觀地展示著汽車產(chǎn)品性能，但沒(méi)有提供充分思考和記憶的時(shí)間。廣告在傳播策略上更多表現(xiàn)出以情動(dòng)人，但這和消費(fèi)者心理是背道而馳的。

3 電視汽車廣告發(fā)展新策略

3.1 多樣化風(fēng)格張揚(yáng)科技主張

汽車行業(yè)本身硬件的創(chuàng)新使科技感應(yīng)成為電視汽車廣告的新側(cè)重點(diǎn)。廣告風(fēng)格不應(yīng)拘泥于夢(mèng)幻式，在廣告中可使用幽默風(fēng)格，可以憑借滑稽的劇情令消費(fèi)者回味，在創(chuàng)意中也可加入與產(chǎn)品格格不入的形象來(lái)反襯汽車產(chǎn)品的科技性，也可以設(shè)計(jì)幽默的故事情節(jié)來(lái)突出產(chǎn)品的科技性?？鋸埮c荒誕的廣告風(fēng)格能夠極大刺激消費(fèi)者的感官注意。

3.2 外觀展示將信息化繁為簡(jiǎn)

電視汽車廣告不適宜提供繁雜的專業(yè)名詞信息，畫(huà)面表現(xiàn)上也應(yīng)盡量做到簡(jiǎn)潔有力。電視汽車廣告的優(yōu)勢(shì)就在于能夠給消費(fèi)者立體的感官體驗(yàn)，全面建構(gòu)產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中的印象?；谶@一特點(diǎn)汽車產(chǎn)品外觀的展示仍然是電視汽車廣告創(chuàng)意突出的重點(diǎn)。電視媒介傾向于向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的視聽(tīng)體驗(yàn)感受，因此，電視汽車廣告更應(yīng)著重于汽車產(chǎn)品外觀的展示。

3.3 電視汽車廣告走向互動(dòng)

T2O（TV to ONLINE）模式為電視汽車廣告的創(chuàng)新提供了機(jī)會(huì)。該模式可以將電視汽車廣告帶到消費(fèi)者身邊。對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，借助T2O模式可以充分發(fā)揮電視媒體良好的信息傳播和商品展示的功能。如在廣告中展示二維碼為消費(fèi)者提供線上查詢下單購(gòu)買汽車的渠道。電視汽車廣告可采用傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體的一體化雙屏互動(dòng)模式，吸引消費(fèi)者的有效關(guān)注，為消費(fèi)者帶來(lái)新體驗(yàn)。同時(shí)，也能幫助電視媒介抓住媒介深度融合這一機(jī)會(huì)，為電視媒介在營(yíng)銷策略上的轉(zhuǎn)型指明方向。

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