城市形象是指一個(gè)城市在歷史發(fā)展過程中形成的物質(zhì)文明與精神文明、自然風(fēng)貌與社會(huì)風(fēng)貌的綜合體現(xiàn),這種體現(xiàn)會(huì)在社會(huì)公眾心中形成對(duì)該城市的印象、看法和總體評(píng)價(jià),城市形象的層級(jí)水平和優(yōu)良好壞對(duì)該城市的發(fā)展意義深遠(yuǎn)?,F(xiàn)代社會(huì),人們對(duì)自己不熟悉城市的認(rèn)識(shí)主要從媒體獲得,而且認(rèn)識(shí)主體離該城市越遠(yuǎn),人們就越依賴媒體傳播的形象來得到認(rèn)知,因此城市形象的傳播離不開媒體。全媒體時(shí)代,臨沂城市形象的傳播需要系統(tǒng)的戰(zhàn)略指導(dǎo)和科學(xué)規(guī)劃,從而確保臨沂城市形象能從形式到內(nèi)容,立體、全面、深入、高效地傳播。
中國的城市競爭業(yè)已邁入“C時(shí)代”。王安中、夏一波在《C時(shí)代:城市傳播方略》(C-times:Urban Communication Strategy)中指出,“人類在21世紀(jì)將整體性地邁進(jìn)‘C時(shí)代’,即邁進(jìn)了城市(City)的世紀(jì)、創(chuàng)意(Creativity)的世紀(jì)、消費(fèi)(Consumption)的世紀(jì)和傳播(Communication)的世紀(jì)?!庇纱死_了城市傳播學(xué)的研究帷幕。城市傳播學(xué)將城市視作文本,照亮了城市本身作為符號(hào)意義生產(chǎn)傳播的重要價(jià)值,而城市形象口號(hào)則是城市文本必須且必要的有效載體。一個(gè)準(zhǔn)確的形象口號(hào)可以通過各種傳播手段協(xié)調(diào)運(yùn)用,形成合力,從而達(dá)到最優(yōu)傳播效果,這一環(huán)節(jié)中最重要的就是找準(zhǔn)城市形象口號(hào),用一個(gè)聲音去表達(dá),集中發(fā)聲,振聾發(fā)聵。
全媒體時(shí)代,新媒體技術(shù)越來越發(fā)達(dá),傳播形式花樣翻新,傳播主體呈現(xiàn)多元化,特別是自媒體、網(wǎng)紅直播的出現(xiàn),使得傳播主體的獨(dú)立性空前高漲,不同傳播主體、不同傳播媒介,對(duì)信息的制作和發(fā)布往往因主觀原因而產(chǎn)生很大的不同,有些甚至截然相反。城市形象口號(hào)如果不能準(zhǔn)確地用一個(gè)聲音表達(dá),就很容易出現(xiàn)多個(gè)聲音的局面,這很容易混淆受眾的判斷,不能對(duì)該城市形成一個(gè)準(zhǔn)確而深刻的認(rèn)識(shí),根本達(dá)不到城市形象傳播的目的,更有甚者會(huì)導(dǎo)致信息的混亂,讓受眾陷入誤區(qū)甚至對(duì)該城市失去信任。
在過去的發(fā)展過程中,臨沂城市形象口號(hào)幾經(jīng)變更,從“大美臨沂”到“山水沂蒙,多彩臨沂”,從“物流之都”“書法之都”“紅色之都”乃至“歷史古都”的全方位闡釋,都彰顯著臨沂人民對(duì)臨沂這座城市形象口號(hào)的探索之路,這又從側(cè)面顯示出我們還沒找到更凝練、更能彰顯我們臨沂形象和氣質(zhì)的口號(hào)。臨沂市人民政府官網(wǎng)上,“宜居城市,幸福臨沂”“山水沂蒙,生態(tài)臨沂”“商貿(mào)之都,活力臨沂”“沂蒙精神,紅色臨沂”四個(gè)頁面的輪番展示,顯示了臨沂政府宣傳部門的煞費(fèi)苦心,他們力求大而全地展現(xiàn)臨沂的城市形象,唯恐落下一個(gè)優(yōu)點(diǎn),猶如教師在課堂上喋喋不休的講解,出發(fā)點(diǎn)是好的,但是學(xué)生究竟能否抓住重點(diǎn)還有待于驗(yàn)證,其實(shí)這是多聲部發(fā)音的最大不足——力量散亂、重點(diǎn)不突出,最后全都成了非重點(diǎn)。相信天津除了“狗不理”包子,肯定還有很多美味佳肴,但天津人就是津津樂道、自信滿滿地將“狗不理”撒播全國,人盡皆知,這就是凝練一個(gè)口號(hào)的力量。傳播口號(hào)的不確定性會(huì)令受眾迷亂困惑,找不到重點(diǎn),印象淺淡,因此在今后的城市形象傳播中,必須首先找準(zhǔn)臨沂清晰的城市定位,繼而再從城市形象傳播的主體中提煉口號(hào),集中、準(zhǔn)確、反復(fù)地進(jìn)行傳播,以期達(dá)到我們想要的預(yù)期。
全媒體時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)化信息接收方式的普及以及輿論環(huán)境的復(fù)雜化,使得受眾對(duì)主流媒體的新聞宣傳或報(bào)道存在著排斥及逆向求證心理,而由于政治體制及電視臺(tái)制作標(biāo)準(zhǔn)的原因,主流媒體的傳播模式很難從千篇一律的關(guān)于國家大事、方針政策、重要會(huì)議、領(lǐng)導(dǎo)人物活動(dòng)等的宣傳中走出,呈現(xiàn)出內(nèi)容和形式上單一呆板、嚴(yán)肅有余而活潑不足的現(xiàn)象,主流媒體這種高高在上的傳播策略,對(duì)于全媒體時(shí)代的新型受眾群體難以發(fā)揮預(yù)期的效果,因此主流媒體必須放下身段,與民同親,走親民之路,這是滿足新型新聞受眾排斥及逆向求證心理的一種有效策略。臨沂做城市形象傳播時(shí),也應(yīng)該走親民路線,從老百姓關(guān)心的事、能引起他們興趣的事,以及關(guān)系到老百姓切身利益的事入手,巧妙運(yùn)用親民路線打動(dòng)群眾并引發(fā)群眾的共鳴,對(duì)于受眾關(guān)注的城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城市規(guī)劃、市容市貌、市民素質(zhì)、公共交通、社會(huì)治安、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、生態(tài)環(huán)境、工作機(jī)遇、工資水平、文化發(fā)展等接地氣的問題,應(yīng)多報(bào)道、多關(guān)注、多解決,建立和受眾溝通互動(dòng)的交流平臺(tái),讓受眾真正感受到政府的執(zhí)政力度和全心全意為他們服務(wù)的誠意。
與這種親民策略相呼應(yīng)的,就是宣傳內(nèi)容的選擇上應(yīng)發(fā)揮以小見大的傳播策略,通過對(duì)受眾關(guān)心的小問題的宣傳報(bào)道,巧妙地折射整個(gè)臨沂政府的形象,往往會(huì)有四兩撥千斤的力量,內(nèi)容上接地氣,親和力足,更容易和受眾構(gòu)建關(guān)系,產(chǎn)生情感連接,而政府一旦和受眾關(guān)系構(gòu)建成功,就會(huì)產(chǎn)生燃一生百的馬太效應(yīng),從而迅速提升臨沂城市形象。全媒體時(shí)代,每一個(gè)受眾都是互聯(lián)網(wǎng)上重要的節(jié)點(diǎn),一旦被點(diǎn)燃,就會(huì)迅速觸動(dòng)和這個(gè)節(jié)點(diǎn)互聯(lián)的所有節(jié)點(diǎn),從而點(diǎn)燃整個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的熊熊熱情之火,這就是全媒時(shí)代臨沂城市形象有效傳播的最佳狀態(tài)。
可持續(xù)性是人和事物存在發(fā)展的前提條件,城市形象的傳播需要可持續(xù)傳播,只有具備持續(xù)發(fā)展力的城市才有可能在未來的競爭中立足。臨沂歷史悠久,是中華文明的重要發(fā)祥地之一,早在四五十萬年以前,人類的祖先就在這塊土地上創(chuàng)造了遠(yuǎn)古文明,現(xiàn)沂河和沭河流域發(fā)現(xiàn)的近百處新石器文化遺存是一二萬年前的人類所創(chuàng)造,在5000年以前,這里的人類就掌握了釀酒技術(shù)、使用砭石治病等,商朝時(shí)期,這塊土地上就豐存過郯、莒、費(fèi)諸侯國,現(xiàn)在的郯城、莒南、費(fèi)縣即源于此。這樣一座歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚的區(qū)域中心,是具有持久生命力的,臨沂城應(yīng)在時(shí)光的河流中增添自己的內(nèi)含底蘊(yùn),使城市形象不斷更新和完善。
時(shí)代不同,傳播目標(biāo)和傳播側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有所不同,全媒體時(shí)代,臨沂城市形象傳播的內(nèi)容必須適應(yīng)時(shí)代的需要,依據(jù)新媒體的傳播要求,在內(nèi)容和形式上進(jìn)行調(diào)整,確保傳播內(nèi)容適應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的要求?,F(xiàn)階段,“物流之都”的形象定位植根于臨沂城市的崛起脈絡(luò),在保持相對(duì)穩(wěn)定和傳承的同時(shí),還需要其有與時(shí)俱進(jìn)的姿態(tài)和追求。城市形象的塑造與傳播是一個(gè)長期的、系統(tǒng)的龐大工程,只有樹立可持續(xù)傳播的理念,才能形成可持續(xù)的城市形象傳播力,不斷推進(jìn)臨沂城市形象傳播的進(jìn)程。
全媒體時(shí)代,媒介傳播形式花樣翻新,隨時(shí)會(huì)發(fā)生變化,面對(duì)媒體變局,臨沂人應(yīng)適時(shí)調(diào)整自己的傳播策略。臨沂城市形象傳播幾經(jīng)改革,從最初的城市形象宣傳片到后來通過電影、電視劇植入宣傳,再從政府官網(wǎng)的全面建設(shè)到官方微博的開放和后來的官方微信公眾號(hào),最后到網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的改變,只是傳播效果依然不夠理想,究其原因就在于全媒體思維不夠深刻,全媒戰(zhàn)略局面認(rèn)識(shí)不足,要在同質(zhì)化傳播中突出特色、彰顯獨(dú)特的城市氣質(zhì),就必須對(duì)新媒體的傳播技術(shù)和傳播理念有著深刻而準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí),深入挖掘新媒體,不能滿足于形式上的改變。以官方微博為例,臨沂城市形象傳播官方微博的開辦和運(yùn)行中,出現(xiàn)內(nèi)容僵化、千篇一律的傳統(tǒng)傳播范式,形式上不夠靈活,和新媒體靈動(dòng)多變的傳播特點(diǎn)相比,臨沂的官方微博更像另一張《臨沂日?qǐng)?bào)》,鑒于此,我們應(yīng)該放下姿態(tài),深入了解新媒體特性,客觀認(rèn)識(shí)全媒體時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)新媒體輿情的復(fù)雜性、突發(fā)性和多變性,以靈活機(jī)動(dòng)、認(rèn)真負(fù)責(zé)、耐心誠摯的工作態(tài)度和方法,積極應(yīng)對(duì)和努力解決互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境下可能出現(xiàn)的種種狀況,如此一來,政府和受眾就能有效互動(dòng),既提高政府的公信力,又能夠充分發(fā)揮人人互聯(lián)的優(yōu)勢,讓更多人去喜歡并傳播臨沂城市形象。官方微信的發(fā)展運(yùn)營也需要改進(jìn),微信運(yùn)營是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò),不同于微信公眾號(hào),它催生了社群經(jīng)濟(jì),應(yīng)該是社群建設(shè)和朋友圈矩陣,并通過社群機(jī)制提升微信公眾號(hào)文章的傳播力和影響力。臨沂官方微信的運(yùn)營應(yīng)注意以下幾個(gè)方面:1.明確每一次溝通互動(dòng)推送的對(duì)象是誰,圍繞興趣設(shè)計(jì)文案;2.簡單就是力量,小而美是移動(dòng)互聯(lián)的運(yùn)行規(guī)則;3.微信運(yùn)營沒有捷徑,需要投入和執(zhí)行力;4.粉絲的質(zhì)量比粉絲的數(shù)量更重要;5.文章應(yīng)長短得宜,碎片化內(nèi)容與深度內(nèi)容皆有用武之地;6.推廣很重要,給用戶關(guān)注的接口;7.微信傳播效果在等待上要耐心、深化互動(dòng)思維,溝通上要以服務(wù)為本;8.打組合拳,以內(nèi)容為王,避免形式上花哨、內(nèi)容上貧乏的現(xiàn)象;9.晚間推送深度內(nèi)容,白天推送快消內(nèi)容;10.從用戶角度思考才能讓用戶活躍起來,別讓微信平臺(tái)變死角。
接觸點(diǎn)是市場營銷領(lǐng)域的專業(yè)術(shù)語,接觸點(diǎn)管理是一種營銷方式,主要指企業(yè)決定在什么時(shí)間、什么地點(diǎn),采取什么接觸點(diǎn)、以何種方式與客戶或潛在客戶進(jìn)行接觸,并達(dá)成預(yù)期溝通目標(biāo)。接觸點(diǎn)管理的優(yōu)劣直接決定著傳播的效果,城市形象雖然以一個(gè)價(jià)值綜合體的面貌呈現(xiàn),卻是由若干個(gè)物化、活動(dòng)化的細(xì)微環(huán)節(jié)所組成,每一個(gè)物化、活動(dòng)化的細(xì)微環(huán)節(jié)都可能干預(yù)到部分受眾的心理效應(yīng),例如城市機(jī)場、火車站、汽車站基本設(shè)施的配備,及其出入通道、附近公共廁所衛(wèi)生環(huán)境,都會(huì)直接影響游客對(duì)于該城市的第一印象。近幾年來,臨沂市政府很重視這些傳播點(diǎn)的改建和管理,公共設(shè)施的建設(shè)和管理也越來越完善,特別是沂河水的攔截、疏通,使得臨沂這個(gè)城市名稱名副其實(shí),臨沂人民也因此更加熱愛臨沂,但在公共商業(yè)區(qū)域,例如西郊批發(fā)城的管理上還存在漏洞,出現(xiàn)臟、亂、差的現(xiàn)象,這對(duì)“物流之都”的形象傳播是不利的。作為“歷史古都”,臨沂應(yīng)該加強(qiáng)城市歷史文化傳播點(diǎn)的傳播功能,例如對(duì)臨沂歷史博物館、銀雀山漢墓竹簡博物館、王羲之故居、臨沂孔廟、瑯琊八景、臨沂“三圣”等具有代表性的歷史文化認(rèn)知點(diǎn),應(yīng)該進(jìn)行細(xì)致化的傳播,既要在基礎(chǔ)設(shè)施中給予完善的支持,又要利用新媒體技術(shù)、VR技術(shù)讓受眾獲得直觀、立體、全方位、無阻礙的信息接收,在深入了解、體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)愉快的傳播,這對(duì)臨沂城市形象豐富性傳播上所起的作用是舉足輕重的。
全媒體時(shí)代,城市形象傳播要依賴不同媒體的共同合作,在融媒體中整合力量,實(shí)現(xiàn)新舊媒體之間的互聯(lián)互通。全媒時(shí)代帶來了媒體格局的大變化,我國當(dāng)前媒體格局呈三足鼎立局面,他們分別是以報(bào)業(yè)集團(tuán)、通訊社、出版集團(tuán)、廣播電視臺(tái)、廣電網(wǎng)絡(luò)公司為代表的傳統(tǒng)媒體,以互聯(lián)網(wǎng)門戶、社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)媒體、網(wǎng)紅自媒體為主的新興媒體和以手機(jī)報(bào)、新聞客戶端、電子書、網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)、數(shù)字電視為陣地的傳統(tǒng)媒體新媒體平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體作為傳統(tǒng)的城市形象傳播手段和方式,應(yīng)發(fā)揮經(jīng)驗(yàn)豐富、內(nèi)容有料、豐盈飽滿的優(yōu)勢,引領(lǐng)新媒體,新媒體作為新的傳播手段和方式,其新穎、便捷、快速等特點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體不可替代的,更易被年輕的網(wǎng)絡(luò)大軍所喜愛,而這些人將會(huì)成為十幾年后我國社會(huì)的中堅(jiān)力量,利用新媒體傳播城市形象更易為年輕一代接受。因此,在臨沂城市形象的推廣傳播過程中,應(yīng)當(dāng)是各種媒體互聯(lián)互通,充分發(fā)揮并利用新、舊媒體的傳播優(yōu)點(diǎn),取長補(bǔ)短,相得益彰。
全媒時(shí)代,由于媒體的多樣性和信息的廣泛性,人們的注意力被極度分散,為了獲得信息,人們必須對(duì)海量的信息進(jìn)行選擇,這種選擇更多是由個(gè)體的動(dòng)機(jī)、需要、情緒等因素決定的,個(gè)體不同,選擇決定因素也會(huì)不盡相同,因此在信息傳播之初就有了分眾傳播的必要。臨沂城市形象傳播也需要分眾傳播,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年青一代應(yīng)該多利用新媒體,通過微信、公眾號(hào)、手游、微視頻等方式對(duì)臨沂城市形象進(jìn)行展示,而對(duì)60后而言,傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅活潑的信息傳播方式是他們能接受的主要形式,另外動(dòng)態(tài)調(diào)整、內(nèi)容創(chuàng)新也是實(shí)現(xiàn)分眾傳播的有效途徑。動(dòng)態(tài)調(diào)整,主要是運(yùn)用發(fā)展變化的眼光,適時(shí)地對(duì)臨沂城市形象所承載的傳播內(nèi)容,通過各種媒介、各種形式進(jìn)行傳播,不能僅僅局限于傳統(tǒng)媒體,也不能跟風(fēng)于新媒體,要兩相結(jié)合,恰當(dāng)調(diào)整。內(nèi)容創(chuàng)新方面,主要是著眼于分眾對(duì)接受內(nèi)容的貼近、深度、前衛(wèi)的要求而做的努力。
體驗(yàn)傳播作為市場營銷的一種手段已經(jīng)廣被應(yīng)用且效果明顯,消費(fèi)者在體驗(yàn)中親身驗(yàn)證了產(chǎn)品的性能,零距離的直觀體驗(yàn)迅速拉近了產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系,特別是精心設(shè)計(jì)的美好體驗(yàn),更給消費(fèi)者留下了難忘的感受和回憶,從而形成不可替代的競爭優(yōu)勢。
從傳播的角度來看,體驗(yàn)式傳播同樣適用于城市形象傳播?!吧剿拭?,多彩臨沂”的口號(hào)之下,表達(dá)的是臨沂優(yōu)美的自然風(fēng)貌和多姿多彩的自然和社會(huì)文化,據(jù)此可以通過城市展館進(jìn)行體驗(yàn)式傳播。作為“紅色沂蒙”,華東革命烈士紀(jì)念館中展現(xiàn)沂蒙革命老區(qū)人民支援前線的大型群塑,讓參觀者切身體驗(yàn)了當(dāng)時(shí)沂蒙人民的援戰(zhàn)熱情,以此為榜樣,可以建設(shè)更大型的美麗沂蒙體驗(yàn)館,將蒙山沂水自然風(fēng)貌的魅力通過體驗(yàn)的方式快速地讓觀者感受到,并將此展館通過VR技術(shù)在社會(huì)上推廣,在網(wǎng)絡(luò)空間推送。
城市體驗(yàn)傳播包括城市展館的體驗(yàn),還包括城市生活、城市文化的體驗(yàn)。臨沂歷史文化博物館同樣可以通過新媒體技術(shù)達(dá)到多維空間360度全方位、多立體的呈現(xiàn),通過官微、手游、微視頻等方式免費(fèi)推送到網(wǎng)絡(luò)空間。我們還可以挑選若干網(wǎng)紅作為“臨沂傳播使者”來臨沂參觀體驗(yàn),讓他們充分體驗(yàn)臨沂的人文風(fēng)情和自然生態(tài),繼而從文化、歷史等方面對(duì)臨沂進(jìn)行解讀,讓他們通過直播平臺(tái)展現(xiàn)他們的體驗(yàn),通過他們的粉絲來傳播臨沂城市形象,從而激活受眾的文化體驗(yàn),提升受眾對(duì)于臨沂城市文化的認(rèn)可和向往。
口碑傳播(oral spreading)最初來源于營銷領(lǐng)域,后被廣泛應(yīng)用于傳播領(lǐng)域,它是目前公認(rèn)的“零號(hào)媒介”。口碑傳播被視為當(dāng)今世界傳播工具中最廉價(jià)的信息傳播工具,它的傳播性價(jià)比和可信度是最高和最好的。全媒時(shí)代,將口碑傳播應(yīng)用于臨沂城市形象傳播是必經(jīng)之路。
臨沂城市形象傳播需要將媒體傳播和口碑傳播相結(jié)合,推行“網(wǎng)絡(luò)口碑營銷”。具體而言,首先要在各大社交網(wǎng)站推送傳播臨沂城市形象好的內(nèi)涵段子、微視頻、歌曲、游戲等,社交網(wǎng)站的分享模式能很快將推送內(nèi)容分發(fā)出去,達(dá)到較為迅速的傳播目的;其次要做好臨沂城市形象宣傳片,宣傳片要以影像化制作模式出現(xiàn),能在各種新型媒體中分享、轉(zhuǎn)換,通過網(wǎng)絡(luò)受眾的認(rèn)可、分享、吐槽,擴(kuò)大臨沂城市形象的影響力度;最后,培養(yǎng)屬于臨沂的網(wǎng)紅,為該網(wǎng)紅量身打造適合他的、內(nèi)容上與臨沂有關(guān)的節(jié)目,通過內(nèi)容和網(wǎng)紅的雙重影響力傳播臨沂城市形象。