趙海娟

（陜西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 西安 710018）

公共政策傳播需要優(yōu)化硬件環(huán)境和軟件環(huán)境，具體來(lái)說(shuō)，硬件環(huán)境方面需要重視公共政策信息編排、整合媒介力量以及培養(yǎng)理性受眾等工作；軟件方面則需要完善公共政策傳播制度，構(gòu)建公共政策傳播良好互動(dòng)模式，注重評(píng)價(jià)公共政策傳播效果［1］。目前，一些地區(qū)公共政策傳播中存在公共政策制定不夠科學(xué)、傳播效果不佳、傳播渠道受限、信息傳遞失真、受眾信息理解存在偏差以及傳播媒介不平衡等問(wèn)題，對(duì)此應(yīng)遵循傳播規(guī)律，增強(qiáng)受眾公共政策傳播意識(shí)，建立公共政策傳播互動(dòng)機(jī)制，改善公共政策傳播條件，提高公共政策傳播效果［2］。另外，政府為解決“三農(nóng)”問(wèn)題推出了大量農(nóng)村公共政策，如農(nóng)業(yè)稅減免、糧食直補(bǔ)、良種補(bǔ)貼、農(nóng)村合作醫(yī)療、義務(wù)教育和農(nóng)機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼等，這些農(nóng)村公共政策雖然為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇，但是傳播效果不盡人意，因此采取相應(yīng)對(duì)策改善傳播效果，發(fā)揮政策應(yīng)有作用［3］。

1 農(nóng)村公共政策傳播現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

從2004年起，為解決“三農(nóng)”問(wèn)題，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，政府頒布了大量有利于農(nóng)村社會(huì)發(fā)展的公共政策，但是傳播卻不盡如人意，受文化素質(zhì)影響，很多農(nóng)民對(duì)農(nóng)村公共政策的認(rèn)知和解讀能力較差，并沒(méi)有完全理解并應(yīng)用農(nóng)村公共政策，導(dǎo)致公共政策實(shí)際應(yīng)用效果不佳［4］。農(nóng)村公共政策傳播以組織傳播為主，傳統(tǒng)的“村小組會(huì)議”等已經(jīng)逐漸消失，如果沿用傳統(tǒng)傳播模式，農(nóng)村公共政策難以得到有效傳播。另外，農(nóng)村政策傳播模式主要是單向線性傳播及政府→媒體→公眾，具體如圖1所示。這種單向線性傳播方法，使得信息發(fā)布者和傳播目標(biāo)受眾之間缺乏互動(dòng)性。

2 農(nóng)村公共政策傳播中的影響因素

農(nóng)村公共政策傳播影響因素可概括為“5W”，即誰(shuí)是傳播主體、傳播內(nèi)容是什么、通過(guò)什么渠道進(jìn)行傳播、向誰(shuí)傳播；有什么傳播效果［5］。

圖1 農(nóng)村政策單向線性傳播模式

2.1 傳播主體

我國(guó)農(nóng)村地區(qū)公共政策傳播主體主要是依靠組織傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，農(nóng)村公共政策傳播主體呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，不僅是農(nóng)村公共政策制定者可以傳播，其他利益相關(guān)者也可以傳播。但是農(nóng)村公共政策傳播還是要求傳播者具有較高專業(yè)性，能夠認(rèn)識(shí)到農(nóng)村公共政策傳播的重要性。

2.2 傳播內(nèi)容

農(nóng)村公共政策傳播的內(nèi)容主要包括農(nóng)業(yè)稅減免、糧食直補(bǔ)、良種補(bǔ)貼、農(nóng)村合作醫(yī)療、義務(wù)教育和農(nóng)機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼等內(nèi)容，如表1所示。農(nóng)村公共政策傳播的內(nèi)容必須真實(shí)，貼近老百姓的信息需要。

表1 農(nóng)村公共政策

2.3 傳播渠道

傳統(tǒng)的農(nóng)村公共政策傳播是以文件形式為主，但該方法傳播效果并不理想。目前，我國(guó)農(nóng)村傳播媒介不斷增加，報(bào)紙、電視、廣播、會(huì)議以及互聯(lián)網(wǎng)傳媒都可以達(dá)到傳播目的，且不同媒介對(duì)農(nóng)村公共政策的傳播效果也存在差異，因此，農(nóng)村公共政策傳播需要根據(jù)實(shí)際需求，選擇合適的傳播渠道。

2.4 傳播目標(biāo)受眾

農(nóng)村公共政策傳播效果受農(nóng)民群眾的接受能力、接受意愿影響，但是傳統(tǒng)農(nóng)村公共政策傳播往往是單方面?zhèn)鞑?，忽略了傳播中受眾的理解和認(rèn)知能力，缺乏互動(dòng)交流。因此，在后續(xù)公共政策傳播過(guò)程中，需要重點(diǎn)考慮民眾是否能夠接受。

2.5 傳播效果

由于傳播中受眾目標(biāo)觀念或價(jià)值體系不同，傳播效果也會(huì)不一樣。以報(bào)刊、廣播、電視以及網(wǎng)絡(luò)等為代表的大眾傳播具有獨(dú)特的社會(huì)效果，深刻影響了受眾目標(biāo)對(duì)周圍環(huán)境的知覺(jué)與印象。大眾傳媒在報(bào)道新聞和傳達(dá)信息中，通常包含是與非、善與惡、美與丑、進(jìn)步與落后的價(jià)值判斷，為社會(huì)行為形成起到示范效果。

3 農(nóng)村公共政策傳播模式及效果優(yōu)化路徑

農(nóng)村公共政策傳播模式及效果優(yōu)化路徑包括：建構(gòu)社交媒體傳播中的主體責(zé)任、創(chuàng)新農(nóng)村公共政策傳播機(jī)制、融合多種媒體傳播、增強(qiáng)農(nóng)村公共政策傳播的互動(dòng)性等。

3.1 明確社交媒體傳播責(zé)任主體

農(nóng)村公共政策傳播中，為避免信息失真，需要明確農(nóng)村公共政策傳播的責(zé)任主體，社交媒體中的責(zé)任主體主要包括運(yùn)營(yíng)平臺(tái)企業(yè)機(jī)構(gòu)、持有觀念的意見(jiàn)組織、具有專業(yè)屬性的各類媒體以及具有監(jiān)管責(zé)任的管理部門［6］。

3.2 創(chuàng)新農(nóng)村公共政策傳播機(jī)制

農(nóng)村公共政策傳播是農(nóng)村公共政策有效執(zhí)行的必要前提和重要保證。因此，有必要?jiǎng)?chuàng)新農(nóng)村公共政策傳播機(jī)制，制定符合農(nóng)村公共政策傳播目標(biāo)的機(jī)制，并建立完整的農(nóng)村公共政策傳播信息網(wǎng)絡(luò)。

3.3 融合多種媒體傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，我國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)傳播媒介逐漸豐富，報(bào)紙、廣播、電視以及互聯(lián)網(wǎng)媒體成為有效的傳播渠道，因此，農(nóng)村公共政策傳播模式可以將傳統(tǒng)媒體傳播、自媒體傳播與全媒體形式進(jìn)行融合，滿足農(nóng)村讀者需求，具體傳播模式如圖2所示。

圖2 農(nóng)村公共政策傳播融合多種媒體傳播

3.4 增強(qiáng)農(nóng)村公共政策傳播互動(dòng)性

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，大量自媒體產(chǎn)生，社交自媒體突破了專業(yè)性、技術(shù)性和經(jīng)濟(jì)條件等門檻，有利于政府與公眾之間建立良性的互動(dòng)機(jī)制，使農(nóng)村公共政策信息傳播更加靈活。所以，農(nóng)村公共政策傳播過(guò)程中應(yīng)增強(qiáng)互動(dòng)性，保證農(nóng)民能夠完全了解政策信息內(nèi)容。

4 結(jié)語(yǔ)

要想提升我國(guó)農(nóng)村公共政策傳播效果，必須要對(duì)農(nóng)村公共政策傳播影響因素加以分析，并根據(jù)影響因素優(yōu)化傳播模式，達(dá)到提升農(nóng)村公共政策傳播效果的目的。