張勛英

（作者單位：周口廣播電視臺）

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國廣播媒體行業(yè)也迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，各個地區(qū)也都建立起了自己的廣播媒體，這也使地市級的廣播媒體行業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了很大變化，地市級廣播媒體和中央以及省級媒體不論是在人力、物力還是在財力上都無法相比，再加上地市級廣播媒體受到人才潰乏、制作經(jīng)費緊張和覆蓋范圍小等因素的限制，嚴(yán)重阻礙了地市級廣播媒體行業(yè)發(fā)展。但地市級媒體也具有自己獨特的地域優(yōu)勢，因此，地市級廣播媒體在發(fā)展的過程中必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷策略，將自身的地域性優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，同時抓住當(dāng)前的有利時機(jī)，再利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體拓寬營銷渠道，從而促進(jìn)地市級廣播媒體行業(yè)高速發(fā)展。

1 地市級廣播媒體在發(fā)展過程中遇到的困境

1.1 受到地域局限，覆蓋范圍較小

由于受我國目前媒體結(jié)構(gòu)的限制，廣播媒體的覆蓋范圍及其行政級別具有非常密切的關(guān)系。中央廣播在全國范圍內(nèi)沒有任何政策障礙，所以，其覆蓋范圍為全國，省級廣播也可以面向全省市場，但是，地市級廣播媒體由于政策限制，就只能夠面向當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

1.2 受到體制束縛，廣播媒體發(fā)展缺乏經(jīng)濟(jì)支持

我國廣播媒體具有“喉舌”的重要作用，這也使我國的廣播媒體逐漸形成了事業(yè)、宣傳和管理為一體的管理體制，其中，主要以事業(yè)性質(zhì)為主，在廣播媒體的管理中也一直采用管理新聞宣傳的方式對其傳播方式、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營等進(jìn)行管理，從而使廣播媒體產(chǎn)業(yè)功能無法被充分發(fā)揮出來[2]。

2 地級市廣播媒體營銷的新思路

2.1 充分發(fā)揮地市級廣播媒體的地域性特征

地級市廣播媒體相比中央和省級廣播媒體經(jīng)濟(jì)實力較弱，因此，在地市級廣播媒體的發(fā)展過程中必須充分發(fā)揮其地域性特征，不斷增強(qiáng)廣播欄目的本土化和品牌化特色，進(jìn)而將地市級廣播媒體打造成本地區(qū)最強(qiáng)的媒體。另外，地市級廣播媒體相比中央和省級廣播媒體更具社會性，但穩(wěn)定性較弱，因此，地市級廣播媒體在發(fā)展過程中一定要充分發(fā)揮地域優(yōu)勢，打造屬于自己風(fēng)格的廣播媒體品牌，并探索一條不一樣的營銷道路，具體可以從以下幾方面著手。第一，對受眾進(jìn)行明確定位，并在此基礎(chǔ)上決定廣播節(jié)目的風(fēng)格和內(nèi)容，比如：針對哪個年齡段辦什么節(jié)目得找準(zhǔn)定位。第二，促進(jìn)與新媒體之間的融合，傳統(tǒng)廣播媒體會受到時間、空間以及受眾等因素的限制，而以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體能夠有效解決這一問題，將二者進(jìn)行有效融合，能夠?qū)⑸钥v即逝的廣播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行流傳，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)途徑獲取更多廣播節(jié)目，且在時間和內(nèi)容上進(jìn)行自由選擇，并且地市級廣播媒體還可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體對播出內(nèi)容進(jìn)行后續(xù)互動，從而提升傳統(tǒng)媒體的深度和廣度。第三，確保廣播欄目的新穎性，這就需要對欄目進(jìn)行不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，提升欄目的收聽效果，比如：可以當(dāng)?shù)靥厣穆糜尉包c為原型，制作各種類型特色欄目，或?qū)⒈镜匾恍r為人知的故事用專題的方式展現(xiàn)給聽眾，以此提升欄目的新穎性。

2.2 培養(yǎng)新型的媒體營銷人才

在差異化戰(zhàn)略實施過程中最重要的就是人才儲備，而在地市級廣播媒體中存在嚴(yán)重的人才缺失現(xiàn)象，尤其是新型的媒體營銷人才。面對這樣的困境，地市級廣播媒體必須敢于嘗試“聯(lián)播”的合作模式，即聯(lián)合地市、區(qū)縣廣播電臺的人力和物力資源，比如，聯(lián)合舉辦人才培訓(xùn)活動。各地市的廣播電臺可以相互派遣優(yōu)秀的營銷人才到別的電視臺進(jìn)行學(xué)習(xí)和觀摩。另外，地市級廣播媒體還需要突破傳統(tǒng)思維定式，建立完善的人才準(zhǔn)入機(jī)制，不斷規(guī)范人才招聘的考核以及實習(xí)測評，具體可以從以下幾方面著手。第一，外包專業(yè)人才咨詢公司應(yīng)每年定期進(jìn)行人才招募和人才考核活動策劃，從而使人才招募和人才考核更加規(guī)范化、科學(xué)化。第二，提高人才考核的民主決策性，這樣可以有效降低裙帶關(guān)系的發(fā)生概率。地市級廣播電臺還可以適當(dāng)下放對營銷人員績效測評的權(quán)利，比如：組織不記名的實習(xí)生測評，從而確保地市級廣播電臺優(yōu)秀營銷人才甄選的有效性。

2.3 充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)資源的宣傳性，拓寬營銷渠道

地市級廣播媒體最大的弱勢就是受眾群和知名度較低，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展以及汽車保有量的增加已經(jīng)有效改善了這一弱勢。因此，地市級廣播媒體要把握好當(dāng)前的有利時機(jī)，拓寬營銷渠道。首先，地市級廣播媒體應(yīng)對門戶網(wǎng)站進(jìn)行改版和優(yōu)化，將門戶網(wǎng)站頁面上較空乏的內(nèi)容以及缺乏時效性的信息和節(jié)目進(jìn)行替換[3]。另外，在門戶頁面上還需要增加更多與觀眾互動的版塊，增強(qiáng)與聽眾之間的互動交流，與商家聯(lián)辦節(jié)目，增強(qiáng)互動性，創(chuàng)辦品牌欄目，打造知名節(jié)目主持人。其次，地市級廣播媒體除利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行形象宣傳外，還應(yīng)注重廣播媒體數(shù)字化發(fā)展，從而為受眾提供更多的節(jié)目選擇，提升節(jié)目收聽率。最后，地市級廣播媒體還應(yīng)建立一種新型的媒體關(guān)系，打造“融媒體”，即促進(jìn)新老媒體之間的融合，通過對新老媒體之間的利弊進(jìn)行分析，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，揚長補(bǔ)短，從而實現(xiàn)1+1＞2的宣傳效果。比如：傳統(tǒng)廣播媒體具有迅速、便捷、直觀、立體的優(yōu)勢，而互聯(lián)網(wǎng)新媒體具有不受時間和空間限制的優(yōu)勢，那么，地市級廣播媒體在進(jìn)行宣傳的過程中，就可以兼容這兩個媒體之間的優(yōu)勢，追求“水桶定律”，在媒體宣傳過程中形成相互“架勢”，而不是相互拆臺，進(jìn)行相互“捧場”，而不是相互詆毀，這樣才能有效提升宣傳效果。

2.4 調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，走上產(chǎn)業(yè)化和集約化發(fā)展道路

在市場經(jīng)濟(jì)和信息經(jīng)濟(jì)背景下，給地市級廣播媒體發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此，地市級廣播媒體應(yīng)結(jié)合自身實際情況，確定發(fā)展方向，并制定多元化的經(jīng)營戰(zhàn)略，堅持以廣播媒體為主，其他產(chǎn)業(yè)為輔的發(fā)展道路，從而不斷提升自身的核心競爭力，具體可以從以下幾方面著手。第一，需要對產(chǎn)業(yè)布局進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，整合廣播資源，這就要求地市級廣播媒體應(yīng)要積極整合新老媒體的人力、物力和財力，從以往的各自服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐?wù)。央視和各省級廣播媒體都有自己的網(wǎng)站，一些資源較好的地市級廣播媒體也有自己的網(wǎng)站。因此，記者在外出采訪時，應(yīng)同時攜帶錄音筆和數(shù)碼相機(jī)這兩種采訪設(shè)備，這樣就能夠為廣播和網(wǎng)絡(luò)同時供稿，還能夠有效降低人力成本，提升網(wǎng)站新聞稿件的原創(chuàng)性和權(quán)威性。第二，需要明確產(chǎn)權(quán)關(guān)系，并建立現(xiàn)代化的產(chǎn)權(quán)制度和企業(yè)管理制度。第三，地市級廣播媒體應(yīng)走上集團(tuán)化發(fā)展道路。這就要求地市級廣播媒體必須首先解決產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的投融資問題。因此，地市級廣播媒體要建立廣泛的戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過多渠道進(jìn)行融資，從而提升地市級廣播媒體的經(jīng)濟(jì)實力，促進(jìn)地市級廣播媒體的可持續(xù)發(fā)展。

3 結(jié)語

地市級廣播媒體在我國廣播媒體中占據(jù)著非常重要的地位，且其數(shù)量多、分布廣，對傳播政府聲音、豐富人民群眾的文化生活具有非常重要的促進(jìn)作用。因此，我國地市級廣播媒體在發(fā)展過程中，必須與時俱進(jìn)，轉(zhuǎn)變營銷方式，充分發(fā)揮出自身的地域性優(yōu)勢，開發(fā)出更多具有地域性特色的節(jié)目，并利用網(wǎng)絡(luò)資源的宣傳性拓寬營銷渠道，從而促進(jìn)我國地市級廣播媒體快速發(fā)展。