張伍生

（作者單位：廣東廣播電視臺(tái)）

縣級(jí)媒體由于覆蓋、資源、體制機(jī)制等方面的局限，在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中日益失語(yǔ)甚至被邊緣化，成為基層宣傳思想工作和媒體融合推進(jìn)中的薄弱一環(huán)。隨著習(xí)近平總書(shū)記提出抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，以及中宣部的扎實(shí)推進(jìn)，學(xué)界開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)縣級(jí)媒體在基層宣傳思想工作中的地位和作用，業(yè)界也逐步掀起縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的熱潮。本文旨在從“度”和“效”兩個(gè)方面探討縣級(jí)融媒體中心建設(shè)過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題。

1 縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意義

縣級(jí)媒體是最貼近地方受眾的宣傳工作載體和渠道，然而在區(qū)域影響力和輿論引導(dǎo)力上，相較省市級(jí)媒體而言，無(wú)疑是一塊短板。在縣級(jí)行政區(qū)，媒體類型相對(duì)單一，報(bào)紙的分布極為有限，全國(guó)僅有50余家擁有正式刊號(hào)的縣報(bào)[1]。因此，縣級(jí)行政區(qū)主流媒體的標(biāo)配主要是廣播電視。然而，縣級(jí)廣電在央視、省、市級(jí)廣電的沖擊下，影響力日益弱化。1999年，國(guó)家廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理意見(jiàn)的通知》，要求由省級(jí)電視臺(tái)制作一套公共節(jié)目供所轄各縣電視臺(tái)播出，只保留一定時(shí)段供縣級(jí)電視臺(tái)播放自己制作的新聞和專題節(jié)目，此舉旨在優(yōu)化資源配置，但令縣級(jí)廣電運(yùn)作的自主性大大降低，其地位進(jìn)一步被邊緣化。

2018年8月21日，習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出：“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾?！边@表明媒體融合已從中央深入地方，融合廣度即將覆蓋全渠道、全方位[2]。2018年9月20日至21日，中宣部在浙江省湖州市長(zhǎng)興縣召開(kāi)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)推進(jìn)會(huì)，會(huì)議指出，要努力把縣級(jí)融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐；要求2020年底基本實(shí)現(xiàn)在全國(guó)的全覆蓋；2018年先行啟動(dòng)600個(gè)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)。國(guó)家層面對(duì)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的重視和扶持，對(duì)縣級(jí)媒體特別是縣級(jí)廣電轉(zhuǎn)型升級(jí)、擺脫生存困境以及在區(qū)域市場(chǎng)的輿論引導(dǎo)力提升，無(wú)疑具有深遠(yuǎn)意義。

另外，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)還解決了地方政府在新媒體領(lǐng)域缺少可管可控宣傳平臺(tái)和群眾交互平臺(tái)的窘境。政府各部門借助微信、微博等外部平臺(tái)各自為政、難以形成宣傳合力的局面將有望得到扭轉(zhuǎn)。繼“四級(jí)辦臺(tái)”之后，“四級(jí)融媒”格局的形成，無(wú)疑將大大推動(dòng)“基層宣傳思想工作強(qiáng)起來(lái)”。

2 縣級(jí)融媒體中心建設(shè)“度”的考量

如前文所述，縣級(jí)行政區(qū)的主流媒體以廣播電視臺(tái)為主，因此縣級(jí)融媒體中心的主要建設(shè)者、運(yùn)營(yíng)者只能是縣級(jí)廣播電視臺(tái)。然而，縣級(jí)廣播電視臺(tái)的覆蓋規(guī)模、經(jīng)濟(jì)規(guī)模和資源條件是“四級(jí)辦臺(tái)”格局中最弱的一級(jí)，在此背景下，其融媒體中心建設(shè)要保持理性，要有“度”的考量。

由于我國(guó)對(duì)電視媒體的管理仍遵循屬地管理，每家廣播電視臺(tái)都重點(diǎn)服務(wù)于所在行政區(qū)的政府宣傳和受眾需求，所以融媒體中心建設(shè)的規(guī)格不應(yīng)脫離其所依附的區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模。當(dāng)前，一些媒體的高規(guī)格中央廚房長(zhǎng)期處于閑置狀態(tài)，蓋因當(dāng)?shù)氐拇笮蛨?bào)道需求不多，中央廚房派不上用場(chǎng)，或者效用發(fā)揮不足?？h級(jí)廣播電視臺(tái)的新聞采編業(yè)務(wù)限定于所在縣域，其中央廚房的建設(shè)也應(yīng)限定規(guī)格，不可盲目求大。如果每個(gè)縣級(jí)廣播電視臺(tái)都試圖借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向外擴(kuò)張，勢(shì)必又會(huì)造成“四級(jí)辦臺(tái)”時(shí)學(xué)界所詬病的主體過(guò)多、能效低下、重復(fù)建設(shè)、“千臺(tái)一面”的局面。

如何“適度”發(fā)展，以成本可控的方式建設(shè)縣級(jí)融媒體中心？目前，業(yè)內(nèi)已進(jìn)行了一些探索，其路徑可以概括為“抱團(tuán)取暖”。例如，廣東省委宣傳部對(duì)省內(nèi)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)進(jìn)行統(tǒng)一部署，以統(tǒng)一技術(shù)、統(tǒng)一模式、共享配套的方案，推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心整體落地，而提供統(tǒng)一技術(shù)支持的是廣東廣播電視臺(tái)旗下的“觸電傳媒”。目前，廣東開(kāi)平、四會(huì)兩個(gè)縣級(jí)市已在“觸電傳媒”的協(xié)助下組建了融媒體傳播中心。此外，江西、浙江、湖南等省份的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)也都采取了類似的集群化發(fā)展模式。比起縣級(jí)媒體各自獨(dú)立開(kāi)發(fā)，由省級(jí)媒體引領(lǐng)、采用統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)，避免了各自為政所引發(fā)的投入較大、標(biāo)準(zhǔn)不一、安全隱患多、平臺(tái)間無(wú)法融合等突出問(wèn)題[4]，這也是一種“適度”和理性的應(yīng)對(duì)之策。

誠(chéng)然，縣級(jí)媒體中心建設(shè)并沒(méi)有統(tǒng)一的模式、經(jīng)驗(yàn)和路徑，目前一些經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)較好的縣級(jí)媒體通過(guò)自主研發(fā)或技術(shù)引進(jìn)，獨(dú)立建設(shè)融媒體中心，也取得了較好的效果，有的甚至成為了全國(guó)樣板。總之，抱團(tuán)取暖與自主發(fā)展，各有利弊，而因地制宜、量力而行始終是顛簸不破的原則。

3 如何兼顧“度”與“效”

在當(dāng)前國(guó)家大力推進(jìn)媒體融合的政策利好下，縣級(jí)廣播電視媒體理應(yīng)把握機(jī)遇，主動(dòng)作為，承擔(dān)起縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的時(shí)代使命，同時(shí)在運(yùn)作過(guò)程中兼顧“度”與“效”，實(shí)現(xiàn)資源效用的最大化。

3.1 由點(diǎn)突破，吸引流量

縣級(jí)融媒體中心囊括了信息傳播、政務(wù)服務(wù)、本土生活服務(wù)等多種功能，但并不意味著作為運(yùn)營(yíng)方的縣級(jí)媒體（主要是廣播電視臺(tái)）要分散精力、多點(diǎn)突破?？h級(jí)融媒體中心在具體運(yùn)作中仍需遵循“有度”原則，尤其在投放初期不應(yīng)追求全面功能的拓展，而應(yīng)由點(diǎn)突破，輻射全局。用戶手機(jī)承載應(yīng)用的空間有限，縣級(jí)融媒體中心推出的產(chǎn)品（APP）要吸引用戶下載，必須至少具備一到兩個(gè)能夠滿足用戶“剛需”的功能，諸如資訊發(fā)布、醫(yī)院掛號(hào)、網(wǎng)上辦事等，并且這些功能版塊要具有唯一性和資源獨(dú)占性，譬如“最權(quán)威的本土資訊發(fā)布”“最完善的醫(yī)院掛號(hào)系統(tǒng)”。與其全面鋪開(kāi)，不如集中力量打造一兩個(gè)標(biāo)桿級(jí)的功能應(yīng)用，作為引流入口，帶動(dòng)融媒體中心其他功能版塊的人氣。

縣級(jí)媒體的傳統(tǒng)主業(yè)是信息傳播，在融媒體采編平臺(tái)的技術(shù)支撐下，新聞?dòng)浾?、政府部門的宣傳工作人員、廣大用戶都可以接入平臺(tái)，成為資訊的生產(chǎn)者和發(fā)布者，這將大大強(qiáng)化縣級(jí)媒體的信息傳播主業(yè)。因此，在融媒體中心建設(shè)初期，縣級(jí)媒體應(yīng)克服擴(kuò)張焦慮，優(yōu)先強(qiáng)化信息傳播主業(yè)，打造獨(dú)一無(wú)二的縣域資訊中心，形成用戶剛需，繼而帶動(dòng)整體人氣，這也是較為務(wù)實(shí)的發(fā)展路徑。

3.2 利用行政資源加快市場(chǎng)導(dǎo)入

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)遵循一種“集聚效應(yīng)”，即使用的人越多，產(chǎn)品對(duì)于用戶的價(jià)值越大，越能吸引用戶下載，因?yàn)殡S著人數(shù)增多，用戶之前的關(guān)聯(lián)與互動(dòng)就越強(qiáng)，用戶黏性也隨之增加。當(dāng)用戶數(shù)量達(dá)到“臨界規(guī)?！焙?，產(chǎn)品運(yùn)作才能進(jìn)入可持續(xù)的良性狀態(tài)。當(dāng)然，其前提是產(chǎn)品本身的功能、服務(wù)和體驗(yàn)是到位的?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)作的難點(diǎn)不僅在于前期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與功能開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣同樣重要。尤其在市場(chǎng)導(dǎo)入初期，吸引新用戶，讓用戶改變固有習(xí)慣，接受新產(chǎn)品，難度巨大?？h級(jí)融媒體中心雖不可能像有資本支撐的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品那樣，可以通過(guò)“燒錢”擴(kuò)張市場(chǎng)，但其可以借助傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)積累基礎(chǔ)用戶，例如把一些獨(dú)占性的公共信息和服務(wù)轉(zhuǎn)移到平臺(tái)，讓單位員工率先使用該平臺(tái)，從而加速接近平臺(tái)用戶的“臨界規(guī)?！盵4]。

3.3 借力融媒建設(shè)推進(jìn)自身改革

引入互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)之后，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播流程也要做相匹配的轉(zhuǎn)變。例如，融媒體中央廚房的工作流程為：調(diào)度員通過(guò)移動(dòng)采編系統(tǒng)對(duì)前方記者進(jìn)行調(diào)度，記者接受指令后，第一時(shí)間趕赴新聞現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)音頻、視頻或圖文等形式報(bào)道新聞事件，相關(guān)素材進(jìn)入云稿庫(kù)平臺(tái)，由后方編輯加工成新聞半成品，再發(fā)回云平臺(tái)，供APP、電視、微博、微信、網(wǎng)站等傳播端調(diào)用?？梢?jiàn)，在新的采編流程中，加入了“調(diào)度員”的角色，并且記者采集的素材必須符合“全媒體”要求，后方編輯的二次加工也要考慮接收終端的使用習(xí)慣，并且所有的操作都要在中央廚房平臺(tái)上完成，各工種業(yè)務(wù)人員要遵循全新的操作規(guī)范。另外，相對(duì)應(yīng)的考核制度也要發(fā)生改變，例如對(duì)信息傳播效果的考核指標(biāo)從收視率轉(zhuǎn)向點(diǎn)擊率、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)評(píng)量等指標(biāo)。總之，建設(shè)融媒體中心為縣級(jí)媒體的體制機(jī)制改革提供了有力抓手，讓很多改革舉措可以更有的放矢，從而建立起與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)相適應(yīng)的制度、規(guī)范、思維和文化。

3.4 以平臺(tái)思維拓展經(jīng)濟(jì)規(guī)模

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，縣級(jí)媒體及其融媒體中心要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，不可能長(zhǎng)久地依賴政府支持，必須通過(guò)商業(yè)化運(yùn)作實(shí)現(xiàn)自我循環(huán)和迭代，才能在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中立足。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體普遍缺少平臺(tái)思維，導(dǎo)致過(guò)去推出的新媒體產(chǎn)品成為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的又一“管道”，而不是“平臺(tái)”。平臺(tái)型思維要求平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方不生產(chǎn)或少生產(chǎn)內(nèi)容、不提供或少提供服務(wù)，而是為接入平臺(tái)的用戶（包括供給方和需求方）建立關(guān)聯(lián)，讓用戶在平臺(tái)中完成交易。平臺(tái)只收取少量的服務(wù)費(fèi)或管理費(fèi)，或通過(guò)流量獲得廣告收入?？h級(jí)融媒體中心要想做大，必須引入平臺(tái)思維，為供求雙方建立關(guān)聯(lián)。比如，讓用戶直接在平臺(tái)上生產(chǎn)和發(fā)布各類內(nèi)容，供其他的用戶閱讀觀看，或者將老百姓的辦事需求導(dǎo)入政府部門的服務(wù)端口，而不要試圖向用戶提供所有服務(wù)。信息把關(guān)和平臺(tái)維護(hù)才是更為重要的工作。先推高用戶之間的交易規(guī)模和平臺(tái)人氣，再尋求自身的獲利，才是縣級(jí)融媒體中心發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。