何皚瑩

（作者單位：廣東廣播電視臺(tái)總編室）

從受眾、傳播格局、消費(fèi)這幾個(gè)要素的變化變化，本文將探討多種因素影響下，二三線衛(wèi)視根據(jù)自身情況，實(shí)時(shí)選擇和變換戰(zhàn)略，應(yīng)做出務(wù)實(shí)而明智的選擇。

1 時(shí)局：換了人間

1.1 00后初長(zhǎng)成：受眾群的悄然變化

00后是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民。相比80后有美好的電視相伴的童年回憶，90后經(jīng)歷了門戶網(wǎng)站和BBS的興衰，00后則直接被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的傳媒生態(tài)所包裹。因此，00后對(duì)手機(jī)、小屏、APP應(yīng)用有天然的依賴。根據(jù)國(guó)內(nèi)移動(dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile發(fā)布的《00后(10-17歲)細(xì)分人群分析報(bào)告》[1]，00后在整體移動(dòng)網(wǎng)民中的比重在2017年6月已經(jīng)達(dá)到8.1%，換言之，10億移動(dòng)設(shè)備中，約有8 500萬(wàn)設(shè)備的用戶為00后；而00后普遍家庭環(huán)境比80后甚至90后要富足，是電視媒體不能忽視的受眾市場(chǎng)。

盡管當(dāng)下傳媒生態(tài)最明顯的特征就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)崛起，各年齡段的受眾都深陷其中，但因?yàn)?0后最具有朝氣也更能代表未來(lái)十年內(nèi)的受眾審美趨向，廣電媒體有必要高度關(guān)注“00后+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”的傳播鏈條組合，無(wú)論內(nèi)容生產(chǎn)、宣傳推廣還是戰(zhàn)略定位都應(yīng)把這個(gè)組合產(chǎn)生的影響力納入?yún)⒖挤秶?/p>

1.2 視頻網(wǎng)站羽翼漸豐：進(jìn)擊的內(nèi)容自制能力

視頻網(wǎng)站的內(nèi)容自主生產(chǎn)能力已經(jīng)今非昔比，電視媒體“最后的堡壘”也受到了強(qiáng)有力的沖擊。根據(jù)Vlinkage的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年4月上星衛(wèi)視的綜藝節(jié)目在各主要視頻網(wǎng)站的總播放量達(dá)到77.3億，而視頻網(wǎng)站的自制綜藝在各主要視頻網(wǎng)站的總播放量是67.9億，二者的數(shù)字已經(jīng)非常接近[2]。當(dāng)然，上星衛(wèi)視的綜藝節(jié)目在電視端也還有龐大的收視量，但目前各大視頻網(wǎng)站已經(jīng)普遍覆蓋各群體的受眾，這個(gè)數(shù)字還是具有一定代表性。

1.3 消費(fèi)“基本面”的變化

除00后初長(zhǎng)成和視頻綜藝的強(qiáng)勢(shì)成長(zhǎng)外，近兩年的全國(guó)電視媒體還面臨受眾消費(fèi)“基本面”的變化。2018年迎來(lái)明顯的代際更替，帶來(lái)新的消費(fèi)浪潮：00后開(kāi)始擁有消費(fèi)能力，80后、90后成為消費(fèi)主力軍。這些人群注重網(wǎng)感、社交互動(dòng)，注重健康品質(zhì)生活和情感體驗(yàn)，喜歡展示自我。同時(shí)，女性消費(fèi)力崛起，且她們的消費(fèi)領(lǐng)域比以前擴(kuò)展了，不僅限于衣服化妝品這樣的領(lǐng)域。總而言之，新消費(fèi)浪潮與受眾群體特征息息相關(guān)，即追求品質(zhì)產(chǎn)品，愿意嘗試高端消費(fèi)、愿意嘗試新鮮事物。

2 格局：強(qiáng)弱分明

2.1 視頻網(wǎng)站“全鏈條競(jìng)爭(zhēng)力”達(dá)成

被譽(yù)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民的00后已經(jīng)初長(zhǎng)成，各大視頻網(wǎng)站也已經(jīng)“解鎖”了強(qiáng)大的原創(chuàng)內(nèi)容制作能力；這一對(duì)“受眾+內(nèi)容”的組合仿佛就是“天作之合”，專門為迎合對(duì)方的需要而生，如今終于要“在一起”了。如果年齡放寬到90后、80后，被視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容吸引的受眾會(huì)更多；視頻網(wǎng)站制作或參與制作的電視劇、綜藝節(jié)目反過(guò)來(lái)也越來(lái)越多登陸電視端播放。

這意味著從制作的上游到接收的終端再到主力的受眾，視頻網(wǎng)站都具備了強(qiáng)大的實(shí)力，足以占領(lǐng)電視媒體原有的大部分陣地。而且，上星衛(wèi)視有30多個(gè)，而上文所說(shuō)的“主要視頻網(wǎng)站”一般而言是騰訊視頻、愛(ài)奇藝和優(yōu)酷?；ヂ?lián)網(wǎng)的娛樂(lè)視聽(tīng)內(nèi)容無(wú)論制作還是播出都高度集中在這幾個(gè)平臺(tái)上——力量集中、資源集中、決策集中，30多個(gè)衛(wèi)視互相競(jìng)爭(zhēng)之余，如何有足夠的力量抵御它們的攻勢(shì)，更別說(shuō)傳統(tǒng)媒體固有的體制機(jī)制束縛和資金短缺了。

2.2 頭部衛(wèi)視“固化”衛(wèi)視格局

全國(guó)衛(wèi)視出現(xiàn)了非常明顯的馬太效應(yīng)。目前，全國(guó)的幾十個(gè)上星衛(wèi)視，收視和營(yíng)收排名前三至前五的被稱為“頭部衛(wèi)視”或者“一線衛(wèi)視”，收視、受眾、資源、營(yíng)收、影響力等都遠(yuǎn)在其他衛(wèi)視之上。數(shù)年下來(lái)，頭部衛(wèi)視實(shí)力雄厚，占有大量資源，足以與互聯(lián)網(wǎng)媒體、視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗，其他二三線衛(wèi)視影響力十分有限。

3 轉(zhuǎn)局：二三線衛(wèi)視應(yīng)持防御型姿態(tài)

衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)馬太效應(yīng)、新興媒體實(shí)力爆表，二三線衛(wèi)視今后該如何生存與發(fā)展？筆者認(rèn)為，禍兮福所倚，福兮禍所伏，二三線衛(wèi)視應(yīng)認(rèn)清局面、痛下決心，抓住機(jī)遇，轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略。

基于上文的闡述，理由如下：（1）二三線衛(wèi)視實(shí)力不足以與已經(jīng)具備全鏈條競(jìng)爭(zhēng)力的視頻網(wǎng)站抗衡，互聯(lián)網(wǎng)之路行不通；（2）二三線衛(wèi)視也不能采取頭部衛(wèi)視高投入、高收視、高流量的策略；（3）受眾群悄然變化、消費(fèi)觀念升級(jí)，以中低成本節(jié)目開(kāi)拓本土市場(chǎng)有可行性。

優(yōu)質(zhì)資源及市場(chǎng)趨向頭部衛(wèi)視，二三線衛(wèi)視并不是沒(méi)有空間。頭部衛(wèi)視的資源主要投入到主流綜藝、重磅電視劇、高流量藝人上，二三線衛(wèi)視如果“迎難而上”、以硬碰硬，筆者以為不是明智之舉；相反，二三線衛(wèi)視應(yīng)避開(kāi)與頭部衛(wèi)視（包括視頻網(wǎng)站）這類題材的正面競(jìng)爭(zhēng)，而轉(zhuǎn)向新聞資訊、生活、服務(wù)、情感等題材。這些題材收視空間大、能影響消費(fèi)多元化的受眾，而又不需要天價(jià)成本投入。

換言之，二三線衛(wèi)視應(yīng)走“性價(jià)比節(jié)目運(yùn)營(yíng)”路線；不盲目跟隨，不做那些不適合自身體量的大綜藝類型節(jié)目。這是在傳媒大局變化背景下的一種自保策略。自然會(huì)有人不甘“將就”，但這看似保守的防御型姿態(tài)卻是最實(shí)用的姿態(tài)，是受外部大環(huán)境和自身實(shí)力的限制而做出的務(wù)實(shí)決策。

4 布局：收縮戰(zhàn)線、抱團(tuán)本土

生活類、服務(wù)類、情感類等題材的中低成本節(jié)目，既可以避開(kāi)與頭部衛(wèi)視的直接題材競(jìng)爭(zhēng)而又切中當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的變化，換言之，就是有受眾、有廣告經(jīng)營(yíng)空間。這是二三線衛(wèi)視節(jié)目題材上的選擇：布局上，二三線衛(wèi)視應(yīng)該收縮戰(zhàn)線，調(diào)整重心，優(yōu)先經(jīng)營(yíng)本土市場(chǎng)；策略上，二三線衛(wèi)視和自有地面頻道要開(kāi)拓更多互補(bǔ)性的渠道，積極構(gòu)建縱深領(lǐng)域的本土化開(kāi)發(fā)。筆者以廣東衛(wèi)視為例，闡述“收縮戰(zhàn)線、抱團(tuán)本土”的思路。

4.1 提升公信力和影響力，夯實(shí)軟性核心資源

電視媒體具有較好的社會(huì)價(jià)值積累，其傳播價(jià)值不但在傳統(tǒng)渠道方面持續(xù)得到體現(xiàn)，還依舊能夠在以新聞客戶端為代表的新媒體渠道中得到很好的實(shí)現(xiàn)，其品牌背書亦為其贏得了較多用戶的信任，是電視媒體實(shí)現(xiàn)節(jié)目運(yùn)營(yíng)的基石。

電視媒體可以整合當(dāng)?shù)卣藤Y源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)受眾到用戶的價(jià)值增量轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步延展新項(xiàng)目，獲取“傳播+服務(wù)協(xié)同”的價(jià)值增量，實(shí)現(xiàn)“用戶服務(wù)+用戶價(jià)值開(kāi)發(fā)”增值收益。

紀(jì)錄片是提升頻道品位、品質(zhì)的重要內(nèi)容。廣東衛(wèi)視就有意識(shí)地把紀(jì)錄片生產(chǎn)作為頻道投入的重點(diǎn)，紀(jì)錄片成為它們?cè)谌珖?guó)省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)中的亮點(diǎn)，陸續(xù)播出了《廣東音樂(lè)》《四十年：美好生活》《老廣的味道》第四季、《秘境神草》第二季、《國(guó)醫(yī)大師》等紀(jì)錄片。

4.2 打造凸顯區(qū)域經(jīng)濟(jì)特色的自辦節(jié)目

避開(kāi)熱門綜藝、首輪大劇、高流量網(wǎng)紅，二三線衛(wèi)視的注意力可以放在文化、科創(chuàng)、財(cái)經(jīng)、飲食、新聞等節(jié)目上。以廣東衛(wèi)視為例，《國(guó)樂(lè)大典》《生活大數(shù)據(jù)》《全球零距離》《零點(diǎn)食神》《財(cái)經(jīng)郎眼》《老廣的味道》《幽默觀察家》《尋味順德》等都是收視、口碑雙豐收的節(jié)目。廣東衛(wèi)視以這類垂直節(jié)目重構(gòu)與受眾的連接，逐步向縱深發(fā)展，強(qiáng)化品牌建設(shè)。通過(guò)跨界合作提升優(yōu)質(zhì)IP跨越時(shí)空的再生能力，進(jìn)一步帶動(dòng)平臺(tái)影響力提升的同時(shí)，拓展和延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

4.3 抱團(tuán)地面頻道，多領(lǐng)域延伸

廣東廣播電視臺(tái)旗下的地面頻道陣營(yíng)強(qiáng)大、節(jié)目豐富、收視率高，這在全國(guó)都是突出現(xiàn)象。多個(gè)頻道的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收視數(shù)據(jù)領(lǐng)跑全省、城域和廣州幾個(gè)區(qū)域。一旦衛(wèi)視收縮戰(zhàn)線、優(yōu)先深耕本土，雙方就可以共享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，地面頻道作為廣東衛(wèi)視的基礎(chǔ)和支撐；以點(diǎn)連面，向民眾“衣食住行教娛”多個(gè)領(lǐng)域延伸，并通過(guò)跨界合作，形成連鎖效應(yīng)。

對(duì)于廣東衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，需要重新思考內(nèi)容的商業(yè)定位，用偏本土化的內(nèi)容連接本土用戶，創(chuàng)新機(jī)制和盈利模式，提升內(nèi)容變現(xiàn)能力。對(duì)于地面頻道來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)在于體量小、靈活性高，容易形成突破，尤其擅長(zhǎng)民生服務(wù)類內(nèi)容的打造。一旦地面頻道的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和衛(wèi)視的運(yùn)營(yíng)思路產(chǎn)生碰撞，廣東衛(wèi)視將呈現(xiàn)為更適合本土用戶需求的平臺(tái)。

5 新局：韜光養(yǎng)晦、有所作為

媒體融合發(fā)展時(shí)下炙手可熱，但從根本上而言，媒體融合更多是渠道、形式的創(chuàng)新，電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力在其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力。根據(jù)上文提及的Vlinkage數(shù)據(jù)，真正把節(jié)目影響力蔓延至主流互聯(lián)網(wǎng)受眾的電視機(jī)構(gòu)并不多，媒體融合發(fā)展未能改變各電視機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

筆者認(rèn)為，發(fā)展新興媒體、推動(dòng)媒體融合的確有利于電視機(jī)構(gòu)拓寬渠道、拓展受眾。但傳統(tǒng)節(jié)目收視的排位，大體上決定了各電視機(jī)構(gòu)媒體融合發(fā)展效果的排位，靠媒體融合實(shí)現(xiàn)“彎道超車”不現(xiàn)實(shí)。

因此，各大電視媒體推出的融媒產(chǎn)品，在制定其發(fā)展策略時(shí)也應(yīng)實(shí)事求是，與各自的衛(wèi)視保持步調(diào)一致。換言之，二三線衛(wèi)視采取收縮戰(zhàn)線、深耕本土的自保戰(zhàn)略，其同陣營(yíng)的融媒產(chǎn)品也應(yīng)遵循同樣的內(nèi)容開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)思路。

總的來(lái)說(shuō)，在傳媒亂局中，是否愿意采取“韜光養(yǎng)晦、有所作為”的姿態(tài)，考驗(yàn)的是各大電視機(jī)構(gòu)決策者的魄力和和抗壓能力。