徐海麗

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全媒體數(shù)字化助力科技期刊發(fā)展

徐海麗

(上海大學(xué)期刊社《應(yīng)用數(shù)學(xué)和力學(xué)(英文版)》編輯部，上海 200444)

對全媒體數(shù)字化發(fā)展進(jìn)行了探討，通過分析出版界數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀，對全媒體數(shù)字出版下的市場推廣的特點和數(shù)字營銷手段進(jìn)行了分析。對突破數(shù)字化發(fā)展瓶頸進(jìn)行思考，提出我國科技期刊發(fā)展的探索建議，包括科技期刊數(shù)字化發(fā)展團(tuán)隊、作者群、讀者群建設(shè)以及科技期刊數(shù)字化推廣注意事宜，以便更好地促進(jìn)我國科技期刊數(shù)字化發(fā)展。

全媒體；數(shù)字化；科技期刊

數(shù)字化是實現(xiàn)全媒體傳播的前提條件，也是包括期刊在內(nèi)的各種傳播媒體發(fā)展的基本趨勢[1]。隨著全球全媒體數(shù)字化的迅猛發(fā)展，期刊數(shù)字化存在轉(zhuǎn)型與發(fā)展的較大壓力[2]。本文試圖從國際出版行業(yè)的視角，對如何突破數(shù)字化發(fā)展瓶頸以及科技期刊數(shù)字化發(fā)展進(jìn)行探討，并提出一些建議。

1 出版界數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 國際現(xiàn)狀

正如Empirical Media Advisors公司的媒體業(yè)務(wù)和品牌戰(zhàn)略顧問Thomas R. Troland[3]先生所講，隨著人們教育程度增加以及城市化進(jìn)程的加快，使得創(chuàng)新需求日益增加。同時隨著城市化及受教育程度的提高，社會的富?；M(jìn)程不斷加快。

人們在移動設(shè)備上停留的時間越來越多，電子出版方式也呈現(xiàn)多樣化，不斷改進(jìn)以適應(yīng)不同的媒體平臺。全球52億個移動用戶，28億個互聯(lián)網(wǎng)用戶，每天人均3~4小時在網(wǎng)時間，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)已經(jīng)建立[4]。APP的功能不再局限于購物、聊天，手機(jī)作為載體已經(jīng)將其滲透到人們生活的各個層面。

1.2 國內(nèi)現(xiàn)狀

近年來，數(shù)字出版新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，贏利模式不斷更新。以前，人們主要通過紙質(zhì)媒體了解天下資訊。今天，中國已成為全球城市人口移動通信使用率非常高的國家。人們主要通過移動設(shè)備進(jìn)行社交、家庭辦公、圖書閱讀、購物、視頻等。我國人口眾多，使用智能手機(jī)用戶比例大，我們有理由相信中國在未來的新市場和發(fā)展中占有重要地位。

2 全媒體數(shù)字出版下的市場推廣

2.1 特點

羅伯特提出對于數(shù)字消費者的營銷模式，以前是通過宣傳目錄推廣產(chǎn)品，而現(xiàn)在在任何地方都可以獲得圖文信息[5]。市場營銷在以一種不斷嘗試和不斷循環(huán)的模式進(jìn)行。數(shù)字營銷是使用數(shù)字傳播渠道來推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實踐活動，從而以一種及時、相關(guān)、定制化和節(jié)省成本的方式與消費者進(jìn)行溝通[6]。例如通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽數(shù)據(jù)，可以分析訪客具體的閱讀內(nèi)容、訪問頻率，以及是否找到他們需要的信息等內(nèi)容，從而分析制定相關(guān)個性化營銷策略。

2.2 數(shù)字營銷手段

數(shù)字營銷手段越來越多樣化[7]，目前針對出版物的主要有：電子郵件營銷、搜索市場營銷(搜索引擎的優(yōu)化和點擊付費的模式)、內(nèi)容營銷以及社會平臺和建立APP。其中，內(nèi)容營銷是一種創(chuàng)造和分發(fā)有價值、相關(guān)的、持續(xù)的內(nèi)容營銷手段。這種營銷手段通過吸引和獲取清晰的客戶群以達(dá)到盈利目的。

2.3 案例

諾貝爾獎獲得者最多的出版商之一斯普林格(Springer)[8]，是STM領(lǐng)域知名的出版商。自1842年于德國創(chuàng)立，致力于學(xué)術(shù)出版事業(yè)。斯普林格電子數(shù)據(jù)庫中，文獻(xiàn)數(shù)量增長迅猛。其出版數(shù)據(jù)化推廣發(fā)展非常迅速，他們的推廣團(tuán)隊通過發(fā)送上百萬份郵件和文章鏈接，直達(dá)全球千萬科技工作者的E-mail郵箱，效果非常好，而且活躍于多個知名媒體社交平臺。網(wǎng)站平臺用戶使用數(shù)據(jù)實時更新、即時可見，用戶體驗良好。

3 突破數(shù)字化發(fā)展瓶頸

傳統(tǒng)圖書出版目前面臨的問題是每年出版較多品種，投入較高的成本，但總的銷售冊數(shù)并不理想，書店數(shù)量不斷減少[9]。相比而言，自出版圖書發(fā)展很快，主要生產(chǎn)者包括：亞馬遜、eBooks、LuLu、企鵝等。

面對這樣的發(fā)展瓶頸，我們該如何應(yīng)對呢？Elsevier Science公司的Thomas V. Hartmann先生提出了比較好的見解：一是要了解自己的終端用戶；二是要分析數(shù)字化出版的內(nèi)容；三是要考慮生態(tài)系統(tǒng)的問題(也就是數(shù)字內(nèi)容將成為復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的一部分，與其他內(nèi)容有交互作用)；四是注重內(nèi)容的碎片化；五是解決視覺化問題；六是要在內(nèi)容編輯與營銷之間建立橋梁；七是要做用戶分析。

這里，我們需要特別注意的是數(shù)字化發(fā)展下的版權(quán)問題。我國出版商須關(guān)注國際版權(quán)標(biāo)準(zhǔn)。作為WTO成員，須嚴(yán)格遵守WTO對版權(quán)的一些規(guī)定。我國出版商在數(shù)字轉(zhuǎn)型中要在提高品牌度的同時保護(hù)好版權(quán)。需要特別注意數(shù)字內(nèi)容如何被分發(fā)，如何被使用，是否被侵權(quán)等相關(guān)問題。要界定使用內(nèi)容的規(guī)則，尊重其他國家的規(guī)則，版權(quán)合同與科技發(fā)展同步。

4 科技期刊數(shù)字化發(fā)展的思考

通過以上分析，有以下幾點思考。

4.1 關(guān)于科技期刊數(shù)字化發(fā)展團(tuán)隊、作者群及讀者群建設(shè)

首先，在科技期刊數(shù)字化發(fā)展中，團(tuán)隊成員的重要作用不言而喻。他們需要既懂期刊又懂技術(shù)。特別是新媒體平臺的人員，他們承擔(dān)著和讀者直接交流和接觸的工作。其次，發(fā)展團(tuán)隊中，作者是將文章內(nèi)容傳達(dá)給讀者的重要人員。而讀者擁有良好的閱讀體驗后，可通過數(shù)字平臺及時反饋建議并相互交流。

因此，可嘗試為相關(guān)主題的作者創(chuàng)建網(wǎng)站博客、社交平臺等。當(dāng)然開始之前，要和作者溝通確認(rèn)是否能堅持下去。因為每天能寫的內(nèi)容有限，如果不能堅持更新博客內(nèi)容，這種方法不宜采用。同時，這些平臺需要成熟的技術(shù)支撐。主題平臺的建設(shè)是為了更好地讓讀者參與進(jìn)來，讓他們有更好的存在感，讓他們能感覺是期刊出版的一部分。當(dāng)平臺擁有一個忠實用戶的網(wǎng)站時，期刊的影響力品牌就在逐步樹立。

4.2 關(guān)于科技期刊數(shù)字化推廣注意事宜

推廣開始前應(yīng)先測試、調(diào)研并及時收取反饋信息。通過跟蹤相關(guān)主題的作者群，充分了解每個社交網(wǎng)絡(luò)的特點，同時密切關(guān)注新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)平臺和社區(qū)。其次，確保團(tuán)隊中執(zhí)行項目的人員熟悉項目實時進(jìn)度。不要急進(jìn)，穩(wěn)扎穩(wěn)干，適時調(diào)整目標(biāo)。建議將傳統(tǒng)推廣戰(zhàn)略和新媒體推廣戰(zhàn)略兩者結(jié)合，同步推進(jìn)。在數(shù)字推廣、策劃選題方面給予作者長期支持。通過創(chuàng)建作者個人網(wǎng)站、社交平臺、郵件簡報推廣、第三方網(wǎng)站推廣(如科技期刊合作出版商)、相關(guān)社交媒體，多方位、多層次進(jìn)行推廣?？蓢L試制造有創(chuàng)意的數(shù)字內(nèi)容，尤其是關(guān)注視頻、音頻內(nèi)容的生產(chǎn)。如果技術(shù)支持不夠，也可適當(dāng)選擇外包服務(wù)。

科技期刊文章并不是印刷出版后結(jié)束，而是有其生命力和持續(xù)性的。不管是在出版前還是在出版后，都可以通過數(shù)字化推廣活動來提高文章的關(guān)注度和引用。文章出版后，也可以創(chuàng)造新的讀者市場，如生物力學(xué)等一些交叉學(xué)科，就有可能通過良好的平臺，結(jié)合多方位數(shù)字推廣宣傳，以吸引不同領(lǐng)域新的讀者群。這也是我們期刊人重點關(guān)注之處，多平臺、多時期數(shù)字化推廣非常重要。

4.3 關(guān)于科技期刊網(wǎng)站、多媒體平臺建設(shè)與維護(hù)

網(wǎng)站、多媒體平臺建設(shè)需注意以下事項：要有核心信息，明確內(nèi)容導(dǎo)向性，根據(jù)推廣目標(biāo)和讀者群細(xì)化確定推送內(nèi)容。平臺信息傳遞要簡練，方便讀者找到想要的信息。優(yōu)化搜索引擎，使用戶能從該網(wǎng)站或平臺快速、準(zhǔn)確地找到相關(guān)信息。當(dāng)讀者對其內(nèi)容產(chǎn)生興趣時，相關(guān)界面應(yīng)友好、易操作。同時，需及時更新信息，刪除過時信息，定期測試每一個鏈接是否使用正常。網(wǎng)站、多媒體平臺要隨讀者群在科技迅猛發(fā)展下的新的閱讀特點而做相應(yīng)調(diào)整。

5 展望

從11世紀(jì)40年代我國畢昇發(fā)明泥活字印刷術(shù)、1436年德國古登堡發(fā)明金屬印刷術(shù)、1919年廣播帶來了聲音的世界，到1937年電視的發(fā)明，都是單向的傳媒交流。1999年，因特網(wǎng)功能電話，實現(xiàn)了即時即地的訪問交流，標(biāo)志著交互式媒體傳播誕生。我們將進(jìn)入一個體驗型的媒體世界，即體驗型媒體傳播[10]。這是一種360°、沉浸式的場景體驗。讀者將從平面到三維立體的場景進(jìn)行體驗互動。因此，作為科技期刊出版工作者，我們應(yīng)在全媒體數(shù)字化出版新形式下，通過靈敏的嗅覺，不斷拓寬視野，認(rèn)真考慮自己的責(zé)任，以更好地促進(jìn)我國科技期刊創(chuàng)新與發(fā)展。

[1] 趙文彬.全媒體時代科技期刊的發(fā)展走向探討.[EB/OL].[2014-11-26].http://media.people.com.cn/n/2014/ 1126/c390949-26098646.html.

[2] 蔣紅超.全媒體時代下傳統(tǒng)科技期刊數(shù)字化的轉(zhuǎn)型與發(fā)展策略[C]//第九屆全國核心期刊與期刊國際化、網(wǎng)絡(luò)化研討會,太原.2011-9-16.

[3] TROLAND T R. The world on screen managing media for future success [EB/OL]. [2016-03-25]. https://www. linkedin.com/in/thomas-r-troland-a07bb66.

[4] 中國出版業(yè)行情分析[EB/OL]. [2018-01-14]. http://3y.uu456.com/bp_5x7qt6mym110ttc0odvv_1.html.

[5] Campaign Asia. Digital and online markets in China [EB/OL]. [2015-01-25]. https://www.CampaignAsia.com.

[6] 數(shù)字營銷[EB/OL]. [2018-01-14]. https://baike.baidu.com/item/%E6%95%B0%E5%AD%97%E8%90%A5% E9%94%80/7181532?fr=aladdin.

[7] 何春燕.市場營銷的手段及方法[EB/OL].[2017-08-08].http://wenku.baidu.com/link?url=zLbcCAWGa_ 2iavjmADYCppYACk99hcYzIJTCWBRYY4jBgZ1DbI-WWvRX5D-YdqKR8G_NNHagSN4zAAHKn1LEF hmUpBkq8ZYETI-EAyEhN6C.

[8] Springer publishing [EB/OL]. [2018-03-31]. https://en.wikipedia.org/wiki/Springer_Publishing.

[9] BAENSCH R E.從部分?jǐn)?shù)據(jù)看美國的出版和圖書銷售情況[Z].全媒體數(shù)字出版與技術(shù)創(chuàng)新培訓(xùn),紐約.2015.

[10] 王馨.新媒體時代的體驗式傳播[J].科技傳播,2015(8):42-43.

中國科技期刊國際影響力提升計劃項目B類資助；上海高水平高校學(xué)術(shù)期刊支持計劃A類資助；中國高?？萍计诳芯繒?017年專項基金課題資助項目(CUJS2017-012)；上海市高等院?？萍计诳芯炕鹳Y助項目(SHGX2018A04)