王 威

（作者單位：中央廣播電視總臺）

1 媒體融合背景下廣告的成本領(lǐng)先經(jīng)營模式

CLBM（成本領(lǐng)先經(jīng)營模式）即為企業(yè)從根本發(fā)現(xiàn)并挖掘其資源優(yōu)勢，尤其側(cè)重于生產(chǎn)規(guī)模與出售一種指標(biāo)化的產(chǎn)品，在領(lǐng)域內(nèi)確保整體成本的領(lǐng)先性，因此以領(lǐng)域內(nèi)的最低價格為其產(chǎn)品定價媒體。在過去，廣告企業(yè)CLBM（經(jīng)典廣播模型）下的廣告投放流程相對繁瑣，同時無法從根本上抓住目標(biāo)受眾群體的需求及心理，進(jìn)而導(dǎo)致了資源的大量浪費，因此無法構(gòu)建成本領(lǐng)先的廣告體系，大多為硬性廣告，且廣告的創(chuàng)新性不足，這直接導(dǎo)致廣告成本的結(jié)構(gòu)失衡。而且，以往的廣告?zhèn)鞑ネ緩綗o法實現(xiàn)全網(wǎng)化，同時傳播費用較高，廣告的投放成本在一定程度上遏制了成本領(lǐng)先性。

現(xiàn)階段MC背景下的廣告企業(yè)CLBM要以下述幾方面作為切入點：最大限度地應(yīng)用MC集群、MC廣告的精準(zhǔn)投放，基于MC構(gòu)建前沿的廣告機(jī)制，依附于MC創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑バ问健?/p>

廣告企業(yè)在MC背景下，經(jīng)集群的有機(jī)融合，可以從根本控制廣告成本，進(jìn)而深化廣告的核心競爭力。FC（融合集群）即為針對特定的市場，為構(gòu)建一種應(yīng)用方式，媒體產(chǎn)業(yè)鏈條上的關(guān)聯(lián)企業(yè)共榮而衍生出的一種組織形態(tài)。而FC可能是經(jīng)縱向融合而構(gòu)建的一個系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈，也可能是產(chǎn)業(yè)鏈特定環(huán)節(jié)內(nèi)差異化形態(tài)橫向融合而構(gòu)建的同類集群。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)各企業(yè)相輔相成、相互制衡。成員企業(yè)均具備其獨特的優(yōu)勢，同時依附于此類優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)中明確其所處的位置，經(jīng)協(xié)調(diào)組織生產(chǎn)要素產(chǎn)生較強(qiáng)的協(xié)同性，進(jìn)而達(dá)到完善資源配置的目的。

融合集群的優(yōu)勢主要有：速度快、研究開發(fā)具有針對性、協(xié)同性強(qiáng)。融合即為了深化FC的核心競爭力，構(gòu)建集群企業(yè)間的協(xié)同性，同時在企業(yè)間的價值鏈上可以深化單元的關(guān)聯(lián)程度。依附于FC企業(yè)間的關(guān)系，將融合分為下述幾類：有形關(guān)聯(lián)融合、無形關(guān)聯(lián)融合、競爭對手聯(lián)合。廣告企業(yè)可依附于Michael E.Porter所提出的上述三種融合關(guān)聯(lián)類型進(jìn)行自身經(jīng)營模式的改革，進(jìn)而匹配MC環(huán)境，這將從根本控制廣告的經(jīng)營成本。

廣告企業(yè)要依附于MC“數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)”，充分掌握廣告受眾的心理，在此基礎(chǔ)上根據(jù)受眾群體的特性予以有指向性的創(chuàng)意策劃和終端媒體組合投放。

媒體融合背景下可擇取多元化的廣告形式，同時要盡可能減少硬性廣告，并加入設(shè)置式廣告及點播式廣告。廣告企業(yè)將企業(yè)品牌、產(chǎn)品信息通過軟性的方式滲透至影視作品之中，植入電影與游戲中的廣告成本較之硬性廣告成本有大幅度的降低。同時植入廣告在一定程度上深化了廣告的娛樂性，把廣告與娛樂有機(jī)結(jié)合，廣告信息和媒體內(nèi)容的融合讓受眾在接受廣告時可以獲得全新的體驗，這樣，受眾更易接受廣告所傳達(dá)的信息。為了從根本縮減廣告成本，MC背景下，廣告企業(yè)可以嘗試新的廣告形式，如捆綁式廣告。

2 媒體融合背景下廣告的差別化經(jīng)營模式

MC促使信息內(nèi)容趨于多元化特性，從內(nèi)容上達(dá)到融合，而且終端融合可以從根本滿足消費群體差異化的內(nèi)容需求。近年來，廣告的經(jīng)營環(huán)境與以往已不可同日而語，在MC背景下，廣告企業(yè)通過DMM（差別化經(jīng)營模式）可以占得先機(jī)。在過去的MC背景下，廣告企業(yè)DMM的媒體組合僅以條塊式組合形式為主，只是單純地將差異化種類的媒體組合到一起，在時間與頻次上予以簡單的排列。以往MC背景下，廣告經(jīng)營內(nèi)容相對單一，僅局限于廣告作品、活動策劃及企業(yè)的形象設(shè)計。廣告的設(shè)計主體也僅限于廣告企業(yè)的內(nèi)部工作者，并未從根本接受受眾的創(chuàng)意靈感與制作。

媒體融合從根本加速了生產(chǎn)能力與消費能力的釋放，掙脫了時間與空間的束縛，同時滿足了規(guī)?；纳a(chǎn)與消費需求。MC背景下，廣告除了要生產(chǎn)大量的信息內(nèi)容，還要迅捷、精準(zhǔn)地調(diào)配各時間、區(qū)間的數(shù)據(jù)與信息，在此基礎(chǔ)上，針對特定的需求目標(biāo)予以信息的整合，這將從根本上深化廣告內(nèi)容與服務(wù)的種類及數(shù)量，進(jìn)而使差異化產(chǎn)品與服務(wù)得以實現(xiàn)。同時，由于內(nèi)容元素的差異化，加之MC所帶來的媒體終端應(yīng)用的便捷性及多樣性，使受眾對信息內(nèi)容的差異性要求越來越高，而廣告DMM可以使廣告企業(yè)拓展自身資源，從而使其具備較強(qiáng)的核心競爭力。

對于各類融合終端，要采用有指向性的營銷策略。信息生產(chǎn)與消費的“規(guī)?；贝偈箯V告空間持續(xù)被拓展，但是，信息生產(chǎn)與消費的“迥異”又使廣告空間存在零散的問題。因此，這就需要廣告?zhèn)戎赜诙鄻有?，在此基礎(chǔ)上以融合化的溝通體系去應(yīng)對廣告空間的瑣碎性。以往的媒體融合，媒體組合僅為一種條塊式的整合，只是將差異化類型的媒體簡單地結(jié)合在一起，在時間與頻率上予以組合。但是在MC背景下，公眾化終端媒體應(yīng)運而生，媒體組合在類型、時間及頻率上的全新結(jié)構(gòu)更具繁瑣性。因此，廣告的內(nèi)容也要依附于各融合媒體性質(zhì)進(jìn)行有指向性的創(chuàng)作。把差異化的媒體終端屬性進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，在此基礎(chǔ)上設(shè)計出和各終端相匹配的風(fēng)格，最終實現(xiàn)媒體融合背景下廣告差異化戰(zhàn)略經(jīng)營。在時間與空間的結(jié)構(gòu)上，把各終端媒體的屬性予以有機(jī)結(jié)合，在此基礎(chǔ)上對廣告進(jìn)行制作與投放。

3 結(jié)語

以往的廣告?zhèn)鞑ネ緩綗o法實現(xiàn)全網(wǎng)化，同時傳播費用較高，廣告的投放成本在一定程度上遏制了成本領(lǐng)先性?；诖耍瑥V告企業(yè)可依附于Michael E.Porter所提出的上述三種融合關(guān)聯(lián)類型進(jìn)行自身經(jīng)營模式的改革，進(jìn)而匹配于MC環(huán)境，這將從根本控制廣告的經(jīng)營成本。同時廣告企業(yè)要通過MC“數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)”，充分掌握廣告受眾的心理，在此基礎(chǔ)上根據(jù)受眾群體的特性予以有指向性的創(chuàng)意策劃及終端媒體組合投放。MC促使信息內(nèi)容趨于多元化，可以從根本上滿足消費群體的需求。而在MC背景下，公眾化終端媒體應(yīng)運而生，媒體擁有了全新的結(jié)構(gòu)。因此，廣告的內(nèi)容也要依附于各融合媒體性質(zhì)進(jìn)行有指向性的創(chuàng)作。

隨著MC的逐漸深入，對廣告企業(yè)經(jīng)營模式進(jìn)行創(chuàng)新勢在必行，此次研究旨在為廣告業(yè)提供有效的經(jīng)營依據(jù)，以期促進(jìn)廣告企業(yè)在MC背景下的發(fā)展。