劉家希

（作者單位：黑龍江大學(xué)）

目前，我國電視公益廣告在很大程度上受到政府指令的主導(dǎo)，因而從客觀上來講，我國電視公益廣告的到達(dá)率與覆蓋率均比較高，這顯著提升了電視公益廣告所帶來的積極社會(huì)效果。自黨的十八大召開之后，社會(huì)各方面更重視關(guān)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的培育與踐行，而公益廣告與公益?zhèn)鞑τ谏鐣?huì)主義核心價(jià)值觀的傳播具有積極作用。

1 公益廣告

公益廣告將為公眾謀求利益或提高特定群體福利待遇作為目標(biāo)，不僅能夠幫助企業(yè)以及社會(huì)團(tuán)隊(duì)，向消費(fèi)者闡明其之于整個(gè)社會(huì)的責(zé)任與功能，同時(shí)也是企業(yè)以及社會(huì)團(tuán)隊(duì)向社會(huì)傳達(dá)自身不追求個(gè)人利益，致力于解決社會(huì)問題這一意圖的重要表達(dá)形式。簡單來說，公益廣告即以服務(wù)社會(huì)公眾為目標(biāo)，而不以個(gè)人盈利為目的的一種廣告形式。公益廣告的特點(diǎn)可以概括為社會(huì)的效益性、表現(xiàn)的號(hào)召性以及主題的現(xiàn)實(shí)性三方面。而公益廣告的社會(huì)行動(dòng)效果是指廣告作品或活動(dòng)對社會(huì)與個(gè)人產(chǎn)生的全部影響，具體包括對社會(huì)文化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)以及公民社會(huì)心理等多方面的影響[1]。隨著大眾傳媒的不斷發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)動(dòng)員中起到的重要作用，公益廣告逐漸成為國家或社會(huì)組織與公眾進(jìn)行溝通的重要手段，公益廣告的形式也越發(fā)豐富。

2 電視公益廣告的社會(huì)行動(dòng)效果的研究

在本研究中，借鑒美國公共關(guān)系研究學(xué)者杰瑞·漢得里克斯與達(dá)熱爾·海斯的觀點(diǎn)，將電視公益廣告的社會(huì)效果分成三個(gè)分解目標(biāo)進(jìn)行研究，即告知目標(biāo)、態(tài)度目標(biāo)與行動(dòng)目標(biāo)，并總結(jié)出電視公益廣告社會(huì)效果的主要影響因素，具體如下：

2.1 公益廣告自身屬性之于其社會(huì)效果的影響

公益廣告自身的屬性主要包括作品時(shí)長、代言人的選擇、情感訴求的方式以及創(chuàng)作國別等，這些客觀存在因素對于電視公益廣告的社會(huì)效果具有不同程度的影響[2]。具體來說，作品時(shí)長對于告知目標(biāo)的影響相對較明顯，而對于態(tài)度目標(biāo)與行動(dòng)目標(biāo)的影響甚小，而態(tài)度目標(biāo)與行動(dòng)目標(biāo)又是公益廣告社會(huì)效果達(dá)成的關(guān)鍵，因而作品時(shí)長的影響可以不計(jì)，同理，情感訴求方式對公益廣告社會(huì)效果的影響也可不計(jì)。而代言人的選擇與創(chuàng)作國別，對于公益廣告社會(huì)效果的達(dá)成具有比較顯著的影響。

2.2 公益廣告整體評(píng)價(jià)與構(gòu)成要素之于其社會(huì)效果的影響

對于電視公益廣告而言，其整體評(píng)價(jià)與各個(gè)構(gòu)成要素之間顯著相關(guān)，而公眾在對公益廣告進(jìn)行整體評(píng)價(jià)時(shí)，最注重的就是作品的文字、畫面、形式以及音效等?？梢哉f，公眾對于電視公益廣告的整體評(píng)價(jià)，主要是對廣告作品質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，不同質(zhì)量的公益廣告，社會(huì)公眾對其評(píng)價(jià)也不相同?？偠灾?，公眾對于電視公益廣告的文字、畫面、形式、音效等多個(gè)維度的評(píng)價(jià)，構(gòu)成了其對于公益廣告的整體評(píng)價(jià)，整體評(píng)價(jià)越高，所產(chǎn)生的社會(huì)效果越好，其中，畫面這一維度的因素，是對社會(huì)效果達(dá)成影響程度最大的因素[3]。除此之外，公眾對公益廣告的測前接觸程度，也直接影響廣告作品的社會(huì)效果，事先接觸過公益廣告的公眾，其對于作品的整體評(píng)價(jià)與各構(gòu)成要素的評(píng)價(jià)，相對會(huì)更高一些。

3 結(jié)語

通過本文研究可以發(fā)現(xiàn)，電視公益廣告的社會(huì)效果受到多種因素的影響，具體包括公益廣告自身的屬性、對作品的整體評(píng)價(jià)、社會(huì)公眾對公益廣告的測前接觸程度以及各構(gòu)成要素的評(píng)價(jià)等?？偠灾?，在未來的電視公益廣告發(fā)展中，必須注重作品質(zhì)量，尤其是畫面質(zhì)量，同時(shí)豐富創(chuàng)作形式，通過反復(fù)重復(fù)播放等形式，促進(jìn)電視公益廣告社會(huì)效果達(dá)成，為社會(huì)問題的有效緩解、解決提供有利條件。