王曉暉

（作者單位：佛山電視臺順德分臺）

市縣電視媒臺在中國為數(shù)眾多，它們在地域上最接近受眾，是黨的新聞輿論工作的中堅力量，是把黨的聲音傳到千家萬戶的“最后一公里”。然而，市縣電視臺本身就勢單力薄，近年來又受到來自國家級、省級以及新媒體的擠壓，如何突圍成為困擾市縣電視臺的難題。媒體的競爭實質(zhì)就是品牌的競爭。品牌的塑造不可能一蹴而就。佛山電視臺順德分臺十年如一日在公益宣傳領(lǐng)域耕耘，喜結(jié)碩果：公益廣告獲2017年度廣東省廣播影視獎專題類一等獎。2017年和2018年，先后獲得廣東省廣播電視公益廣告扶持項目“優(yōu)秀作品”和“優(yōu)秀傳播機構(gòu)”扶持項目二類扶持。公益宣傳樹立了順德分臺良好的媒體形象，打造出媒體品牌，助力分臺在媒體競爭中突圍，在市場競爭中獲得商機。2017年，順德分臺被中國廣播電影電視社會組織聯(lián)合會評為“第四屆全國縣級廣播電視系統(tǒng)十佳電視臺”。

1 知行合一，公益宣傳成為順德分臺自覺行動

電視公益宣傳早期的形式較單一，一般只有公益廣告這種形式。隨著媒體責(zé)任意識的加強以及媒體在社會生活中發(fā)揮越來越重要的引領(lǐng)作用，媒體發(fā)揮自身的主觀能動性，主動策劃，通過欄目、行動、活動等載體，豐富了電視公益宣傳的形式和內(nèi)涵。中央電視臺2016年開播的《等著我》就是大型公益尋人欄目。

做好電視公益宣傳工作，是媒體屬性決定的。新聞事業(yè)具有特殊性，是橫跨于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑之間的特殊事業(yè)；不僅具有黨性，還有服務(wù)性，就是為最廣大的受眾服務(wù)?！靶侣勈聵I(yè)的服務(wù)性可以通過許多途徑來實現(xiàn)，提供信息是服務(wù)，刊播廣告特別是各種公益是服務(wù)……[1]為強化媒體的公益宣傳，國家還通過法律進(jìn)一步規(guī)范。其中，2015年出臺的新《廣告法》第七十四條明確規(guī)定，“國家鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動，傳播社會主義核心價值觀，提倡文明風(fēng)尚。大眾傳播媒介有義務(wù)發(fā)布公益廣告。廣播電臺、電視臺、報刊出版單位應(yīng)按照規(guī)定的版面、時段、時長發(fā)布公益廣告?！?/p>

做好電視公益宣傳，是履行黨的新聞輿論工作職責(zé)使命的必然要求。習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上明確提出了新聞輿論工作48個字的職責(zé)使命，這覆蓋黨的新聞輿論媒體的所有工作。而公益宣傳是新聞輿論工作的重要組成部分。當(dāng)前，全球化給中國帶來發(fā)展機遇的同時，多元文化的并存和碰撞也使人產(chǎn)生困惑、失衡，人與人之間的摩擦不斷，社會矛盾明顯增多。所以，重建適合新時代需要的社會主義價值觀念體系，規(guī)范人們的社會行為，疏導(dǎo)社會文化心理，成為中國社會發(fā)展的迫切要求。做好這方面的宣傳引導(dǎo)，媒體責(zé)無旁貸。其中，利用公益廣告進(jìn)行宣傳是一個很好的形式。“廣播電視公益廣告不推銷特定商品和服務(wù)，專注傳播公益思想、公益價值，具有生動形象、短小精悍、傳播快捷、沖擊力影響力強等特點，深受人民群眾歡迎，在廣告宣傳乃至整個新聞輿論工作中都具有重要地位，在宣傳黨的路線方針政策、普及大眾科學(xué)知識、傳播當(dāng)代主流價值、弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、傳遞社會正能量等方面，發(fā)揮著不可替代的作用?！盵2]

做好電視公益宣傳，是媒體品牌戰(zhàn)略的藍(lán)海。媒體的競爭就是品牌的競爭,就是公信力、影響力的競爭。省級電視媒體早已導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略，例如，幸福、快樂、活力、傳奇等。順德分臺著眼長遠(yuǎn)，選擇了從做好公益宣傳著手，打造媒體品牌?！疤貏e需要指出的是，一味追求品牌的商業(yè)價值、商業(yè)利潤而忽視公益理念、公益價值的滋潤，忽視公益廣告宣傳，有的雖然短時間內(nèi)能夠獲取一定的經(jīng)濟(jì)利益，但其效益、品牌和發(fā)展都是不可長久、不可持續(xù)的。”[2]

“知者行之始，行者知之成”。正是對公益宣傳工作重要性和必要性認(rèn)識到位，對打造媒體公益品牌目標(biāo)明確，順德分臺把公益宣傳內(nèi)化為新聞輿論工作的自覺行動，十年如一日默默開展公益宣傳。

2 多管齊下，打造優(yōu)秀公益廣告?zhèn)鞑テ脚_

電視媒體打造公益品牌，公益廣告是主體，需要主動作為、創(chuàng)新思維、統(tǒng)籌兼顧，立體傳播，淋漓盡致地發(fā)揮電視媒體的獨特優(yōu)勢。

主動作為解決片源，自建公益廣告片庫。市縣電視臺人員精干，花太多的人力物力制作公益廣告并不現(xiàn)實。因此，解決公益廣告片源是重中之重。順德分臺因地制宜，較好地解決了這一難題。一是充分利用本臺資源，包括優(yōu)質(zhì)自辦節(jié)目資源和主持人資源。在“中央廚房”的現(xiàn)代采編理念還沒被國內(nèi)大多數(shù)市縣電視臺廣泛認(rèn)識時，順德分臺已經(jīng)開始了實踐。2011年，創(chuàng)作了《“創(chuàng)文”知多D系列公益廣告》。該片利用新聞部的“創(chuàng)文”新聞節(jié)目視頻，加上后期動畫制作，生動地向市民普及創(chuàng)建國家文明城市的知識。此后，先后創(chuàng)作了《創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)創(chuàng)出新天地》《家·傳承》《我愛我家》等多條公益廣告。此舉投入小、見效快，值得市縣臺借鑒。主持人是電視臺的名片，值得好好利用。2014年，創(chuàng)作了《關(guān)愛未成年人系列公益廣告》。該片采用演播室摳像拍攝主持人+后期動畫制作相結(jié)合，利用主持人的影響力，以動畫的生動表現(xiàn)形式，喚起社會對未成年人的關(guān)注。二是從上級部門提供的優(yōu)秀公益廣告作品庫中選片。國家廣電總局的全國優(yōu)秀公益廣告片庫是一個重要渠道。三是主動聯(lián)系上級電視臺、各級政府部門、相關(guān)機構(gòu)、高校以及社會人士，爭取其制作的優(yōu)秀公益廣告的播出權(quán)。2010年，第16屆亞洲運動會和上海世界博覽會兩大盛事在中國舉行。順德分臺分別主動聯(lián)系組委會，拿回相關(guān)的宣傳片和主題歌在順德頻道播出。順德分臺服務(wù)當(dāng)?shù)氐植痪窒薇就恋拇笠曇?，大胸懷獲得觀眾的好評。四是自行策劃組織公益廣告大賽，把獲獎作品在頻道展播。2009年，策劃了“廣佛同城.亞運同心”公益廣告大賽，反響熱烈。經(jīng)過多年的積累，目前，順德分臺在庫的公益廣告有一百多條，涵蓋多個主題的不同版本。

精心策劃制作，公益廣告創(chuàng)優(yōu)也能獨領(lǐng)風(fēng)騷。公益廣告也是節(jié)目，由于短小精悍，對創(chuàng)意、制作要求更高。一些臺對公益廣告創(chuàng)作不夠重視，這給順德分臺帶來了機會。順德分臺公益廣告創(chuàng)作堅持“小大正”的原則，即“小成本、大情懷、正能量”。利用自辦優(yōu)質(zhì)節(jié)目視頻創(chuàng)作的公益廣告，先后兩次獲得省級獎項。值得注意的是，二次創(chuàng)作，“吃透”節(jié)目是前提，提煉主題是關(guān)鍵。順德分臺利用本臺出品的紀(jì)錄片《尋味順德》視頻，通過對節(jié)目進(jìn)行提煉，創(chuàng)作的《我愛我家》和《家·傳承》兩條公益廣告，以家為切入點，通過富有生活氣息的場景，以小見大反映社會主義核心價值觀這一主題，分別獲得省廣播影視獎一、二等獎。

巧秒安排，超額完成公益廣告播出任務(wù)。順德分臺想方設(shè)法加大公益廣告的播出量，通過把公益廣告片制作成長短不一的多個版本，滿足不同的排播需要，還較好地解決了公益廣告在黃金時間播出的數(shù)量要求。順德頻每天九成的廣告組都有公益廣告，形成了公益廣告時時有、處處在、常相伴的濃厚宣傳氛圍。

媒體融合，立體開展公益廣告宣傳。電視頻道是公益廣告宣傳的主陣地。此外，順德分臺還利用官方微信、大型活動等開展公益廣告宣傳。2017年，利用三個官方微信，先后播出習(xí)總書記對廣東工作的重要批示、砥礪奮進(jìn)的五年、迎接全國文明城市復(fù)檢等公益廣告。順德分臺每年都會主辦、承辦眾多活動，其中一些活動的規(guī)格高、規(guī)模大，參與者眾。順德分臺充分利用這些活動人流數(shù)量龐大、注意力集中等的特點，不失時機地開展公益廣告宣傳，起到了很好的宣傳效果。以2017年為例，佛山五十公里徒步最美順德線活動，一天活動的參與人數(shù)達(dá)六萬；第三屆珠江西岸先進(jìn)裝備制造業(yè)投資貿(mào)易洽談會，三天進(jìn)場觀眾達(dá)四萬多人次；2017順德美食節(jié)，五天進(jìn)場近百萬人次。在這些活動的場內(nèi)外，順德分臺通過大屏幕、噴畫等開展公益廣告宣傳，宣傳主題包括：習(xí)總書記對廣東工作的重要批示、中國夢、社會主義核心價值觀、講文明樹新風(fēng)、創(chuàng)建國家文明城市等。

統(tǒng)籌兼顧，公益廣告編播策劃先行。公益廣告也是電視節(jié)目，也需要做好策劃，公益廣告才能產(chǎn)生良好的傳播效果。公益廣告應(yīng)堅持重點突出、主題多樣。配合各時期的中心工作，做好重點主題公益廣告編排，保證播出的時段和數(shù)量，形成宣傳高潮。其次，注意公益廣告的主題多樣性。除本文上面提到的各類時政主題公益廣告外，順德分臺還精心組織播出了其他主題的公益廣告。例如，有人民群眾關(guān)注的問題，包括：關(guān)愛留守兒童、文明誠信、消防安全等，有社會發(fā)展進(jìn)程中的熱點焦點問題，包括生態(tài)環(huán)保、傳統(tǒng)文化、禁毒等。公益廣告重視服務(wù)性。一是服務(wù)當(dāng)?shù)卣?017年，配合順德新上任的區(qū)委書記施政，順德頻道廣泛開展“問計于民”宣傳，通過電視宣傳片、游動字幕、屏幕掛角等形式，發(fā)動市民積極參與，建言獻(xiàn)策，市民踴躍參與。配合順德在全國率先探索建立產(chǎn)業(yè)發(fā)展保護(hù)區(qū)的新舉措，順德分臺策劃拍攝了“堅守產(chǎn)業(yè)順企在行動”公益廣告。向來低調(diào)，極少在本地媒體亮相的本地知名大企業(yè)美的、碧桂園、格蘭仕等企業(yè)的高管，獲邀全部在公益廣告片中出鏡，為順德產(chǎn)業(yè)站臺。二是服務(wù)當(dāng)?shù)厝罕姟Ｗ龊檬忻衿毡殛P(guān)心的問題的公益宣傳，例如：就業(yè)、健康、社保等。公益廣告強調(diào)時效性。根據(jù)全年的季節(jié)特點，順德分臺及時排播相應(yīng)的公益廣告。例如，在臺風(fēng)季節(jié)，及時排播預(yù)防臺風(fēng)公益片；在夏秋季節(jié)，排播防控登革熱公益片；在暑假，排播不要野泳、預(yù)防溺水等的公益廣告。

3 主動探索，豐富公益宣傳的內(nèi)容和形式

在2001年11月2日，中央電視臺的11個頻道開始播出《思想道德公益廣告》。一些企業(yè)迅速發(fā)現(xiàn)了這一機遇，紛紛與CCTV聯(lián)系，進(jìn)行贊助。電視廣告開始較多地采用“公益化事業(yè)，商業(yè)化運作”的模式。

打造電視公益品牌，除電視公益廣告這個面，還需要點的支持。只有點面結(jié)合，才能形成立體品牌效應(yīng)。電視公益廣告可以采用“公益化事業(yè)，商業(yè)化運作”的模式，那么，其他形式的公益內(nèi)容是否可行？順德分臺積極進(jìn)行了探索。

公益項目。順德分臺發(fā)起，聯(lián)合順德區(qū)總工會、順德區(qū)精神文明辦以及熱心贊助企業(yè)，推出“幫你回家溫暖你我”公益新聞行動。行動包括：一是面向全順德征集100位外來務(wù)工者，免費送車票幫助其圓春節(jié)回家夢，在出發(fā)前還組織他們吃一頓豐富的團(tuán)年飯并送上賀年禮品；二是征集10個因工作未能返鄉(xiāng)過年的外來務(wù)工者，免費接其親人到順德團(tuán)聚，并且安排順德一天游活動，讓其家屬體驗在順德生活不一樣的樂趣。新聞行動通過《順視新聞》等主打新聞欄目進(jìn)行征集及全程跟綜拍攝報道。新聞行動至今已經(jīng)舉辦三屆，幫助困難外來務(wù)工人員300多人。

公益真人秀節(jié)目。順德分臺在2014年開辦了《我愿意》公益真人秀節(jié)目，每周一期，每期15分鐘。每期節(jié)目邀請一位企業(yè)家參加，他們根據(jù)欄目組布置的任務(wù)，實地體驗弱勢群體一天的生活，并在欄目組提供的有限經(jīng)費條件下，設(shè)法幫助受助對象實現(xiàn)一個小愿望。欄目一經(jīng)推出即受到廣泛贊譽，并獲得企業(yè)贊助特約播出。

公益慈善晚會。順德分臺發(fā)起，聯(lián)合順德慈善會主辦了2016順德公益慈善晚會。晚會票務(wù)一改贈票的慣例，采用公開售票加企業(yè)贊助相結(jié)合的方式運作。售票所得扣除必要的成本開支，按一定比例用于支持順德慈善會“新春禮包”慈善項目。晚會上，順德分臺十多名主持人悉數(shù)登場，演出的節(jié)目成為晚會亮點。晚會獲得順德慈善會以及社會各界的高度評價。

多年深耕公益宣傳，順德分臺在社會上樹立起負(fù)責(zé)任媒體的良好形象，“江湖地位”日益凸顯。頻道收視在當(dāng)?shù)匾恢泵星懊Ｓ辛肆己玫目诒?，順德分臺在開拓業(yè)務(wù)時更加有底氣，也比較容易得到客戶認(rèn)可。他們認(rèn)為，順德分臺有公信力，有影響力，跟順德分臺合作放心。順德分臺2017年和2018年連續(xù)兩年，成功拿下標(biāo)的超過一千萬元的珠江西岸先進(jìn)制造裝備業(yè)投資貿(mào)易洽談會的承辦權(quán)，就是最好的例子。近年來，順德分臺經(jīng)營業(yè)績保持兩位數(shù)增長，實現(xiàn)了良性發(fā)展循環(huán)。