周 濤

（作者單位：南京廣播電視集團(tuán)）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展不僅催生了新的社交媒體，也讓傳統(tǒng)媒體在新的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)資源整合，媒體發(fā)展呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，進(jìn)入“融媒體”時(shí)代。如何在融媒體時(shí)代講好中國(guó)故事、做好對(duì)外傳播工作，是媒體人的重要任務(wù)之一。

“近年來(lái)我們國(guó)家在國(guó)家形象展示與傳播方面做了許多工作，也取得了較大的進(jìn)展。如開(kāi)設(shè)了阿拉伯語(yǔ)、西班牙語(yǔ)和俄語(yǔ)電視頻道；加大了新聞媒體的傳播力度，如我國(guó)新聞在一些國(guó)家的落地、交換；央視與非洲開(kāi)通的‘非洲視頻傳輸渠道’；中國(guó)影視外文版的發(fā)行與傳播；中國(guó)圖書的外文翻譯與發(fā)行，如大中華文庫(kù)的翻譯與發(fā)行等。”[1]這些成績(jī)表明我國(guó)的對(duì)外傳播已經(jīng)取得階段性勝利，但目前的工作方向仍集中于傳統(tǒng)媒體，如廣播電視、新聞出版、官方網(wǎng)站等。如何利用全媒體樹(shù)立中國(guó)的新形象，這是下一步對(duì)外傳播的突破點(diǎn)。

1 減少誤解，著眼主流

中國(guó)近40年的發(fā)展驚人，然而海外對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)很多還停留在幾十年甚至上百年前，如何幫助他們減少誤讀，重新了解真實(shí)的中國(guó)，這是媒體人不可推卸的社會(huì)責(zé)任。

海外的中國(guó)旅游手冊(cè)中，80%對(duì)南京的介紹都是從大屠殺紀(jì)念館開(kāi)始，再加上夫子廟、中山陵，好像南京除了悲劇的歷史記憶，其他就乏善可陳了。這種錯(cuò)誤的導(dǎo)向使得很多外國(guó)人在制定初次來(lái)華旅行的計(jì)劃時(shí)，忽略南京，或者帶著壓抑的情緒游覽南京，這就阻礙了南京旅游事業(yè)的發(fā)展，也在一定程度上影響了南京的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

南京電視臺(tái)在2016—2018年間陸續(xù)推出大型季播節(jié)目《南京》，節(jié)目采用主持人多點(diǎn)串聯(lián)、專家現(xiàn)場(chǎng)講解、網(wǎng)絡(luò)手機(jī)直播等形式，跨越時(shí)空、由點(diǎn)及面地展現(xiàn)南京古都的風(fēng)貌。該紀(jì)錄片共分為四季《美麗之城》《十朝印記》《天下文樞》《雅頌秦淮》，每季八集。第一季《美麗之城》從空間上展示南京城市之美；第二季《十朝印記》從時(shí)間上梳理歷史給南京留下的印記，展現(xiàn)有形的物質(zhì)遺產(chǎn)；第三季《天下文樞》梳理無(wú)形的文化遺產(chǎn)，解答更多有關(guān)南京的“神奇”；第四季《雅頌秦淮》從地理、歷史、文化、人物等多方面展示秦淮河的歷史與文化，讓觀眾深入體會(huì)古都南京的歷史之厚和文脈之深[2]。這檔大型紀(jì)錄片全方位、多視角地展示了今天的南京城市風(fēng)貌，堪稱南京的城市文化名片。

《南京》系列紀(jì)錄片在多家城市臺(tái)播放，并在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)贏得眾多粉絲，很多海外觀眾留言說(shuō)，該片讓他們重新認(rèn)識(shí)了南京，緩解了他們的思鄉(xiāng)之苦。這樣的口碑必然會(huì)引來(lái)更多的關(guān)注，重塑南京作為歷史文化名城的形象。

如果說(shuō)講好中國(guó)故事是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的傳播戰(zhàn)略，那么以城市為中心講述歷史與人文精神的演變則是具體的戰(zhàn)術(shù)，它需要因地制宜、依時(shí)易事，講究的是主題突出、靈活創(chuàng)新，如此才可能讓受眾有更好的體驗(yàn)，看到真實(shí)的當(dāng)代中國(guó)。

消除誤解是走向世界的第一步，最直接的措施就是著眼主流。通過(guò)一城一事的故事，讓世界了解中國(guó)的大勢(shì)、理解中國(guó)的政策、看到中國(guó)人的友好。但著眼主流并不意味著要避開(kāi)“非主流”，畢竟任何國(guó)家和社會(huì)都有自己的困難和問(wèn)題，大家都生活在人間而非天堂。如果在對(duì)外傳播中只談美好，避諱問(wèn)題，這造成的溝通障礙甚至大于閉關(guān)自守，因?yàn)橹髁髅襟w隱身的地方謠言必然四溢。當(dāng)問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)，以坦誠(chéng)的態(tài)度主動(dòng)談?wù)搯?wèn)題，把握輿論導(dǎo)向，掌控事態(tài)發(fā)展，這是對(duì)外傳播中的關(guān)鍵技巧。

2 精準(zhǔn)傳播，效率優(yōu)先

講好中國(guó)故事，不僅需要“故事”好，還要考慮受眾的喜好。不同國(guó)家對(duì)中國(guó)的了解程度不同，對(duì)中國(guó)相關(guān)信息的需求也不一致，在傳播過(guò)程中應(yīng)當(dāng)關(guān)注區(qū)域差異，做到精準(zhǔn)傳播。

以大型紀(jì)錄片《南京》為例，它在國(guó)內(nèi)和海外華人中非常受歡迎，但對(duì)于不了解南京的外國(guó)人來(lái)說(shuō)，它的內(nèi)容過(guò)于豐富，一時(shí)消化不了，反而可能影響收視效果。為加強(qiáng)傳播效果，《南京》第四季在拍攝前通過(guò)全媒體的方式向全球音樂(lè)人公開(kāi)征集有關(guān)“南京”的主題曲，活動(dòng)引起廣泛關(guān)注，尤其受到年輕人的追捧。這不僅增加了紀(jì)錄片的關(guān)注度，也讓南京成為人們討論的熱點(diǎn)?！芭钨狻睆谋姸鄥①惽恐忻摲f而出，被選為獲獎(jiǎng)曲目時(shí)，許多人為之感動(dòng)。

非洲國(guó)家的媒體人員來(lái)寧參觀時(shí)，他們首先就被《南京》的主題曲所吸引，肯尼亞廣播公司高級(jí)電視節(jié)目制作人艾佛萊恩·卡蓋·穆瑞拉說(shuō)：“看完剛才的影片讓我非常的震驚，最后的那首歌也是，非常好聽(tīng)，能感受到創(chuàng)作者對(duì)南京的情感表達(dá)。我覺(jué)得這是一個(gè)很好的紀(jì)錄片，去講述南京的故事。”[3]

從根本上說(shuō)，傳播方式其實(shí)不分內(nèi)外，凡是符合大眾需求且是人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，都值得借鑒和學(xué)習(xí)。只有研究不同受眾的思維習(xí)慣和信息需求，才能有的放矢地做好傳播工作。

3 媒體合力，創(chuàng)新內(nèi)容

融媒體時(shí)代的到來(lái)改變了傳統(tǒng)意義上的社會(huì)互動(dòng)和協(xié)調(diào)機(jī)制。過(guò)去的傳播渠道基本是單向的，即“我說(shuō)，你聽(tīng)”，觀眾如果有意見(jiàn)，他們的反饋也是滯后的，那是“我說(shuō)”占據(jù)主導(dǎo)地位的時(shí)代。如今，互聯(lián)網(wǎng)的興起、社交媒體的出現(xiàn)使得更多普通民眾能夠手握發(fā)聲的“話筒”。實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播話語(yǔ)體系的創(chuàng)新，就需要改變思維習(xí)慣，放棄“我說(shuō)、你聽(tīng)”的模式，積極探索“你聽(tīng)我說(shuō)”的話語(yǔ)模式，即你想聽(tīng)我說(shuō)的內(nèi)容，愿意分享我的故事。積極運(yùn)用新媒體，將新媒體融入對(duì)外傳播的方式、途徑、話語(yǔ)內(nèi)容中，形成資源共享、立體化傳播、多位一體的對(duì)外傳播格局，提升話語(yǔ)影響力。

首先，“你聽(tīng)我說(shuō)”的話語(yǔ)模式重視普通民眾的感受，從語(yǔ)言上改變對(duì)待受眾的態(tài)度，它不是自上而下的傳達(dá)，而是平起平坐的溝通。對(duì)外傳播中要善于同各地的老百姓說(shuō)話，將官方話語(yǔ)轉(zhuǎn)化為各地民間語(yǔ)言，用接地氣的話語(yǔ)體系，通過(guò)深入淺出、通俗生動(dòng)、親切自然的大白話，讓人聽(tīng)得明白、記得清楚，以此增強(qiáng)對(duì)外傳播的親和力、感染力和引導(dǎo)力。

其次，“你聽(tīng)我說(shuō)”的話語(yǔ)模式通過(guò)“講故事”打破溝通的堅(jiān)冰。“講故事”就是擺事實(shí)、講心得、訴情感，就是通過(guò)不同的故事打動(dòng)人心。媒體人需要研究如果把中國(guó)道路和中國(guó)精神寓于精彩的故事中，讓人想聽(tīng)、愛(ài)聽(tīng)，并從中受益。

最后，“你聽(tīng)我說(shuō)”的話語(yǔ)模式注重加強(qiáng)總體規(guī)劃、發(fā)揮社會(huì)力量的作用。這就需要政府的宣傳部門把握大方向，制定符合融媒體時(shí)代的新政策，引導(dǎo)媒體構(gòu)建公共傳播的話語(yǔ)體系。這種新的話語(yǔ)體系需要發(fā)動(dòng)全社會(huì)的力量，有可能的話，甚至要發(fā)動(dòng)全世界了解中國(guó)民眾的力量，鼓勵(lì)他們分享在中國(guó)的體驗(yàn)，講述與中國(guó)相關(guān)的故事。