張立新

（作者單位：北海市電視臺(tái)）

在我國(guó)，媒體的話語(yǔ)權(quán)作為一種特殊的權(quán)力方式，在國(guó)家的政治生活和社會(huì)輿論格局中發(fā)揮著重要作用。大眾傳播時(shí)代，傳播是單向的，受眾只能被動(dòng)接受媒體傳播的信息，而無(wú)法參與信息的生產(chǎn)和傳播，話語(yǔ)權(quán)牢牢把握在傳統(tǒng)媒體手中。但是，進(jìn)入21世紀(jì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起、新媒體的繁榮和媒體融合的發(fā)展，徹底打破了傳統(tǒng)媒體的信息壟斷，用戶可以隨時(shí)隨地在移動(dòng)終端上發(fā)布信息，這使得原本處于被動(dòng)地位的受眾獲得了話語(yǔ)權(quán)，新聞話語(yǔ)權(quán)的主體從一元轉(zhuǎn)向多元。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體面臨著話語(yǔ)權(quán)被顛覆的危機(jī)，如何在媒體融合的過(guò)程中把牢話語(yǔ)權(quán)，是傳統(tǒng)媒體當(dāng)下亟待解決的重要課題。

1 話語(yǔ)權(quán)與媒體話語(yǔ)權(quán)

話語(yǔ)權(quán)是指特定機(jī)構(gòu)及個(gè)人通過(guò)披露信息或發(fā)表意見(jiàn)影響他人的權(quán)利。毋庸置疑，話語(yǔ)權(quán)掌握在誰(shuí)手里，誰(shuí)就擁有了控制社會(huì)輿論的權(quán)力。媒體話語(yǔ)權(quán)則是媒體通過(guò)對(duì)事實(shí)的報(bào)道來(lái)對(duì)大眾的話題進(jìn)行壟斷，從而達(dá)到引導(dǎo)大眾輿論的權(quán)力技術(shù)。媒體話語(yǔ)權(quán)是一種軟性權(quán)力，與其他硬性權(quán)力相比，擁有更強(qiáng)大的改變社會(huì)的力量。我國(guó)的媒體作為黨和人民的喉舌，必須把牢話語(yǔ)權(quán)，才能表達(dá)人民群眾的愿望和要求，代表歷史的發(fā)展方向。

2 媒體融合時(shí)代傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)權(quán)面臨的挑戰(zhàn)

2.1 傳播主體多元化影響傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)權(quán)的主控力

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)媒體“一對(duì)多”的傳播方式，取而代之的是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的全民參與模式?！叭巳硕加宣溈孙L(fēng)”，不再需要特定的專業(yè)人員、特定的生產(chǎn)流程，每個(gè)人都可以通過(guò)移動(dòng)終端在第一時(shí)間報(bào)道自己身邊發(fā)生的新聞事件。這種去中心化的傳播模式，使得傳播主體由一元化變?yōu)槎嘣?，削弱了傳統(tǒng)媒體的地位，人人都有話語(yǔ)權(quán)，話語(yǔ)的內(nèi)容、方式、觀點(diǎn)不再同一化，傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)權(quán)的主控力被分化。

2.2 權(quán)威信息發(fā)布遲滯影響傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)權(quán)的公信力

傳統(tǒng)媒體在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中形成了新媒體無(wú)可比擬的權(quán)威性和公信力。盡管新媒體在信息發(fā)布的時(shí)效性上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但是在遇到公共事件、突發(fā)事件、重大事件時(shí)，大部分受眾還是愿意傾聽(tīng)傳統(tǒng)主流媒體的聲音。不過(guò)，現(xiàn)實(shí)中，部分傳統(tǒng)媒體卻無(wú)視新聞人的使命，在突發(fā)性的公共危機(jī)事件中權(quán)威信息發(fā)布遲滯或者表達(dá)意見(jiàn)失聲，不能及時(shí)、正確地引導(dǎo)社會(huì)輿論，不能為受眾提供話語(yǔ)表達(dá)的公共空間，久而久之，受眾渴望知情，便會(huì)轉(zhuǎn)向披露信息的自媒體，獲知真相、發(fā)表意見(jiàn)，傳統(tǒng)媒體則失去了話語(yǔ)的主導(dǎo)權(quán)和自身的公信力。

2.3 結(jié)構(gòu)封閉對(duì)話缺失影響傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)權(quán)的認(rèn)同感

新媒體的出現(xiàn)開(kāi)啟了雙向傳播的時(shí)代，只要連接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，任何一個(gè)移動(dòng)終端都可以成為信息的發(fā)布與接收工具。這樣，新聞的生產(chǎn)與傳播就處于一個(gè)開(kāi)放的空間，用戶可以積極參與討論交流，進(jìn)行話語(yǔ)碰撞。與此不同的是，盡管傳統(tǒng)媒體也開(kāi)拓了一些諸如讀者來(lái)信、熱線電話、短信參與、微信投票等互動(dòng)形式，但互動(dòng)性不強(qiáng)，多數(shù)傳統(tǒng)媒體沒(méi)有暢通的用戶反饋意見(jiàn)與提出建議的渠道，這就嚴(yán)重影響了用戶對(duì)于傳統(tǒng)媒體的認(rèn)同感和關(guān)注度，會(huì)自覺(jué)轉(zhuǎn)而成為新興媒體的用戶。

3 媒體融合時(shí)代傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)權(quán)的重構(gòu)路徑

3.1 加快融合發(fā)展，提升傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)權(quán)價(jià)值

媒體融合是信息時(shí)代傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必然選擇，也是傳統(tǒng)媒體把牢話語(yǔ)權(quán)的必由之路。新媒體為用戶提供了公開(kāi)的話語(yǔ)表達(dá)平臺(tái)，平臺(tái)上信息極大豐富，傳統(tǒng)媒體要加快與新媒體的深度融合，從而提升自身話語(yǔ)權(quán)的價(jià)值。一是傳統(tǒng)媒體要?jiǎng)?chuàng)新體制機(jī)制，打造融媒體平臺(tái)，搶奪話語(yǔ)權(quán)。要強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，積極打造全媒體布局，建設(shè)“兩微一端”等新媒體平臺(tái)，各平臺(tái)統(tǒng)籌協(xié)作，實(shí)現(xiàn)一次采集、多渠道發(fā)布、多層次傳播，拓寬傳播渠道，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的傳播力，在紛繁復(fù)雜的媒體競(jìng)爭(zhēng)中表達(dá)權(quán)威聲音、彰顯主流價(jià)值。二是傳統(tǒng)媒體要放低姿態(tài)，學(xué)會(huì)借助新媒體，將其作為消息來(lái)源。摒棄高高在上的陳舊思想，能夠在新媒體海量的信息中發(fā)現(xiàn)盡量多的新聞線索，使用戶參與新聞生產(chǎn)，調(diào)動(dòng)用戶的積極性和主動(dòng)性，也使媒體融合擁有了更強(qiáng)的公共性。

3.2 樹(shù)立用戶思維，創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體對(duì)話機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心就是用戶思維、服務(wù)思維和交互思維。媒體融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體若想實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展、重構(gòu)話語(yǔ)權(quán)，首要的就是改變“我播（報(bào)）你看”的傳統(tǒng)思維方式，變受眾為用戶，尊重用戶的平等地位，樹(shù)立用戶思維，將用戶的需求作為一切工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，不斷地進(jìn)行新聞內(nèi)容、形式、渠道的創(chuàng)新，從而贏得用戶信任，提升用戶對(duì)于傳統(tǒng)媒體的忠誠(chéng)度。要?jiǎng)?chuàng)新對(duì)話機(jī)制，提高傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)性。積極搭建開(kāi)放的新媒體平臺(tái)如微信、微博、QQ群、論壇等，鼓勵(lì)用戶在平臺(tái)上參與熱點(diǎn)、難點(diǎn)話題討論，提出意見(jiàn)和建議，并及時(shí)做出回應(yīng)，引導(dǎo)用戶樹(shù)立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，拉近傳統(tǒng)媒體與用戶之間的距離。

3.3 加快反應(yīng)速度，重建傳統(tǒng)媒體公信力

及時(shí)披露權(quán)威信息是傳統(tǒng)媒體的立身之本。傳統(tǒng)媒體在時(shí)效和容量上拼不過(guò)新媒體，而新媒體在權(quán)威和深度上也無(wú)法與傳統(tǒng)媒體相抗衡，只有相互融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，傳統(tǒng)媒體才能獲得并保住話語(yǔ)權(quán)。一方面，傳統(tǒng)媒體要在內(nèi)容的“深度”和“廣度”上下功夫，發(fā)揮其深度闡釋的功能。雖然“公民新聞”在時(shí)效性上具有重要意義，但是對(duì)事件的闡釋和解讀，依然需要依賴于傳統(tǒng)媒體。話題雖然能夠吸引用戶，但是深度才能留住用戶。另一方面，深度并不意味著遲緩，及時(shí)報(bào)道事件真相才是至關(guān)重要的，當(dāng)虛假信息和負(fù)面輿論大面積傳播時(shí)，深度報(bào)道也只能顯得蒼白無(wú)力。因此，傳統(tǒng)媒體可以根據(jù)新媒體時(shí)代用戶碎片化的閱讀習(xí)慣先對(duì)事件真相在新媒體上做簡(jiǎn)要報(bào)道，再在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行深度闡釋，使用戶知其然也知其所以然。

3.4 重視傳播技巧，掌握靈活多變的傳播策略

傳統(tǒng)媒體對(duì)話語(yǔ)權(quán)的重構(gòu)離不開(kāi)用戶的認(rèn)同，而用戶的認(rèn)同感則需要靈活多變的傳播技巧來(lái)實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體面對(duì)的是億萬(wàn)用戶，僅靠簡(jiǎn)單刻板的說(shuō)教，是不可能得到用戶認(rèn)可的，必須運(yùn)用傳播技巧，將觀點(diǎn)、傾向隱藏于新聞報(bào)道之中，使用戶在潛移默化中受到影響。一是不輕易作出結(jié)論。只陳述事實(shí)，不作出結(jié)論，保持話語(yǔ)的客觀性、公正性、準(zhǔn)確性，才能提高話語(yǔ)的權(quán)威性。二是采用用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的表達(dá)方式。傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道要收起以往刻板的面孔，避免頤指氣使的說(shuō)教、生硬直白的表述，擯棄官話、套話，運(yùn)用用戶習(xí)慣的表達(dá)方式，才能被接受。三是專業(yè)理性報(bào)道新聞事件。新媒體平臺(tái)雖然為用戶提供了自由表達(dá)的空間，但是也助長(zhǎng)了虛假信息、負(fù)面言論的傳播。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)不盲從、不失語(yǔ)，專業(yè)理性地報(bào)道事件真相，當(dāng)好新媒體的把關(guān)人。

4 結(jié)語(yǔ)

媒體的發(fā)展造成了新聞話語(yǔ)權(quán)的再分配。傳統(tǒng)媒體和新媒體應(yīng)該積極融合發(fā)展，這樣，傳統(tǒng)媒體才能把牢話語(yǔ)權(quán)，使傳統(tǒng)媒體能在良性發(fā)展的軌道上越走越遠(yuǎn)。