孟雪可

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用一直保持快速發(fā)展，各類(lèi)應(yīng)用的用戶(hù)規(guī)模也呈上升趨勢(shì)。在閱讀領(lǐng)域，人們的閱讀習(xí)慣也由傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀更多地轉(zhuǎn)向移動(dòng)應(yīng)用閱讀，因此催生了大量的移動(dòng)閱讀APP，如QQ閱讀、微信讀書(shū)、掌閱等。隨著對(duì)手機(jī)網(wǎng)民用戶(hù)的爭(zhēng)奪，移動(dòng)閱讀APP的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)成為移動(dòng)閱讀浪潮下的熱點(diǎn)。

QQ閱讀是閱文集團(tuán)旗下的手機(jī)閱讀APP，2009年誕生于塞班手機(jī)，致力于打造全閱讀內(nèi)容平臺(tái)，讓年輕人享受閱讀帶來(lái)的樂(lè)趣。在2016年移動(dòng)閱讀類(lèi)APP排行榜中，QQ閱讀在眾多移動(dòng)閱讀APP中脫穎而出，獨(dú)占榜首，移動(dòng)閱讀用戶(hù)日覆蓋量行業(yè)第一，總用戶(hù)數(shù)達(dá)7億以上。要吸引用戶(hù)、獲取穩(wěn)步上升的用戶(hù)下載量和用戶(hù)使用頻率，離不開(kāi)QQ閱讀成功的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2001年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者艾略特·艾登伯格提出4R營(yíng)銷(xiāo)理論即關(guān)系（Relationship）、節(jié)省、（Retrenchment）、關(guān)聯(lián)（Relevancy）、報(bào)酬（Reward）。相比傳統(tǒng)以售賣(mài)為主要目的的營(yíng)銷(xiāo)思路，4R理論更注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，以客戶(hù)為中心，通過(guò)企業(yè)與客戶(hù)長(zhǎng)期有效的互動(dòng)，建立客戶(hù)忠誠(chéng)和品牌口碑。艾略特·艾登伯格認(rèn)為隨著4R的提高，品牌價(jià)值和價(jià)格也隨之提高。同樣在移動(dòng)閱讀領(lǐng)域，企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中拉新和留存用戶(hù)，必須要以用戶(hù)為中心，形成關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念，建立優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)關(guān)系。

1 關(guān)系分析（Relationship）

針對(duì)關(guān)系層面，艾略特·艾登伯格提出“服務(wù)和經(jīng)歷”是其兩個(gè)分析指標(biāo)。在這里關(guān)系是指QQ閱讀與讀者用戶(hù)之間的關(guān)系，即在激烈的移動(dòng)閱讀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中平臺(tái)與用戶(hù)建立起穩(wěn)定而長(zhǎng)久的聯(lián)系。

1.1 服務(wù)：原創(chuàng)資源豐富，版本更新及時(shí)

QQ閱讀作為一款閱讀類(lèi)APP，其服務(wù)類(lèi)型包括兩種：一種是平臺(tái)的內(nèi)容服務(wù)，即圖書(shū)內(nèi)容的資源量、更新速度以及內(nèi)容質(zhì)量。另外一種是平臺(tái)的售后服務(wù)，即APP的版本迭代和優(yōu)化升級(jí)。在內(nèi)容服務(wù)方面，QQ閱讀從創(chuàng)立之日起就致力于海量?jī)?nèi)容資源和優(yōu)質(zhì)作者的積累。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，QQ瀏覽平臺(tái)已具有1 000萬(wàn)部作品儲(chǔ)備，作者多達(dá)400萬(wàn)。不僅如此，QQ閱讀還精準(zhǔn)把握用戶(hù)痛點(diǎn)，以影視原著為切入點(diǎn)，引領(lǐng)流行文化，強(qiáng)化自身娛樂(lè)資源優(yōu)勢(shì)，如《瑯琊榜》《云中歌》等網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)IP都是出品于QQ閱讀。在版權(quán)保護(hù)方面，QQ閱讀基于強(qiáng)大的作者基礎(chǔ)，形成了自身的正版內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，在正版化推進(jìn)上，不僅依靠閱文集團(tuán)背后的正版支持，而且還通過(guò)開(kāi)展公益活動(dòng)來(lái)培養(yǎng)大眾的正版意識(shí)。在售后服務(wù)方面，QQ閱讀從誕生開(kāi)始到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了20多次的產(chǎn)品更新和升級(jí)。2011年，QQ閱讀APP安卓和IOS平臺(tái)1.0版本發(fā)布，2014年發(fā)布V4.5版，書(shū)城全新改版，自定義頻道，組成個(gè)性書(shū)城首頁(yè)，2015年5月發(fā)布V5.0版，以算法的職能推薦來(lái)優(yōu)化編輯的人工推薦，滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化閱讀需求。直到現(xiàn)在，QQ閱讀已經(jīng)成為一個(gè)支持多平臺(tái)、多端口登錄的移動(dòng)閱讀平臺(tái)。

1.2 經(jīng)歷：注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，打造精致閱讀體驗(yàn)

經(jīng)歷是指用戶(hù)的產(chǎn)品體驗(yàn)，即用戶(hù)打開(kāi)APP后所獲得的視覺(jué)體驗(yàn)和操作體驗(yàn)。在UI設(shè)計(jì)方面，QQ閱讀整體風(fēng)格偏扁平化，采用藍(lán)色、白色為主色調(diào)，與騰訊系列產(chǎn)品主色調(diào)保持一致，可以增強(qiáng)用戶(hù)的產(chǎn)品記憶。圖標(biāo)采用圖形加文字形式，在設(shè)計(jì)方面對(duì)icon的自由度有所提升，用戶(hù)在使用QQ閱讀進(jìn)行閱讀時(shí)，可以根據(jù)個(gè)人喜好自行設(shè)置字體大小、屏幕亮度、背景顏色等。布局方面，QQ閱讀采用了tab式的app布局，界面清晰明了，欄目清晰，且大面積部署于原生框架下，保障了操作體驗(yàn)的流暢性和穩(wěn)定性。對(duì)于信息的展示，高比例地采用左圖右文樣式。書(shū)架模塊進(jìn)行了精簡(jiǎn)，采用書(shū)封模式，對(duì)用戶(hù)已知內(nèi)容進(jìn)行替換為閱讀相關(guān)信息，符合信息階梯遞進(jìn)的需求。整體來(lái)說(shuō)，QQ閱讀簡(jiǎn)潔的UI設(shè)計(jì)和人性化的使用設(shè)計(jì)，給用戶(hù)帶來(lái)了較為舒適的視覺(jué)體驗(yàn)和流暢的操作體驗(yàn)。

2 節(jié)省分析（Retrenchment）

節(jié)省是指讓消費(fèi)者付出最低的成本。對(duì)于QQ閱讀來(lái)說(shuō)成本不僅僅是指讀者用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容付出的金錢(qián)成本，還包括其付出的時(shí)間、精力及溝通代價(jià)。針對(duì)節(jié)省層面，艾略特·艾登伯格將其劃分為技術(shù)和便利兩個(gè)指標(biāo)。

2.1 技術(shù)：積聚海量?jī)?yōu)惠資源，降低圖書(shū)獲得成本

節(jié)省并非是為了降低成本，而是基于消費(fèi)者的需求降低其消費(fèi)付出。當(dāng)下的消費(fèi)者受教育水平較高，消費(fèi)目的明確，具備較高的技術(shù)接受能力。移動(dòng)閱讀APP本身就是依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)產(chǎn)生的，相比傳統(tǒng)的紙質(zhì)讀物，它對(duì)技術(shù)的依賴(lài)性更強(qiáng)，但同時(shí)技術(shù)的發(fā)展也大大降低了數(shù)字內(nèi)容的獲得成本，這也是近年來(lái)移動(dòng)閱讀流行的重要原因。QQ閱讀作為移動(dòng)閱讀APP中的一員，通過(guò)技術(shù)整合，形成大量低價(jià)的內(nèi)容資源，在其“發(fā)現(xiàn)”功能欄中專(zhuān)門(mén)設(shè)置了“免費(fèi)書(shū)”專(zhuān)區(qū)，而且又進(jìn)一步細(xì)分為“男生免費(fèi)”“女生免費(fèi)”“出版免費(fèi)”，不僅降低了用戶(hù)的消費(fèi)成本，細(xì)分化的分區(qū)也簡(jiǎn)化了消費(fèi)流程，降低了用戶(hù)在消費(fèi)過(guò)程中尋找內(nèi)容的時(shí)間成本。

2.2 便利：以用戶(hù)為中心，針對(duì)性推薦圖書(shū)

對(duì)于閱讀類(lèi)APP而言，便利就是讓用戶(hù)感興趣的內(nèi)容主動(dòng)到達(dá)用戶(hù)，而不是讓用戶(hù)自身經(jīng)過(guò)繁瑣的程序去查找他們想要的內(nèi)容。QQ閱讀用戶(hù)登錄之后可以添加感興趣的“閱讀基因”，然后QQ閱讀平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶(hù)的“閱讀基因”智能推薦用戶(hù)感興趣的書(shū)籍，這一功能重新定位了用戶(hù)和內(nèi)容之間的關(guān)系，形成了以用戶(hù)為中心的內(nèi)容聚合分發(fā)平臺(tái)。并且QQ閱讀還設(shè)有“收藏”功能，用戶(hù)可以將自己感興趣的內(nèi)容收藏，方便下次直接查看，這樣就大大提高了用戶(hù)接觸內(nèi)容的便利性。

3 關(guān)聯(lián)分析（Relevancy）

關(guān)聯(lián)是企業(yè)通過(guò)一定的技巧在業(yè)務(wù)供給與消費(fèi)者需求之間形成價(jià)值鏈，和消費(fèi)者建立的較為固定的互動(dòng)關(guān)系。在移動(dòng)閱讀領(lǐng)域，各APP之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，基本處于“買(mǎi)方市場(chǎng)”，用戶(hù)的轉(zhuǎn)換成本很低，很容易就會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品更換行為。所以移動(dòng)閱讀APP要想留存用戶(hù)就必須與用戶(hù)建立關(guān)聯(lián)。和用戶(hù)建立穩(wěn)定長(zhǎng)久的關(guān)聯(lián)關(guān)系，應(yīng)當(dāng)具備專(zhuān)業(yè)度和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)兩項(xiàng)能力。

3.1 專(zhuān)業(yè)度：借助政策契機(jī)，打造專(zhuān)業(yè)閱讀APP

專(zhuān)業(yè)這一能力強(qiáng)調(diào)的是，以專(zhuān)業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備，專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，使自己成為行業(yè)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”或行業(yè)代名詞，從而塑造企業(yè)或產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)形象。QQ閱讀在移動(dòng)閱讀領(lǐng)域領(lǐng)軍形象的塑造，主要依賴(lài)對(duì)當(dāng)下政策環(huán)境的精準(zhǔn)把控?！俺珜?dǎo)全民閱讀，建設(shè)書(shū)香社會(huì)”被寫(xiě)入政府工作報(bào)告，成為國(guó)家的一項(xiàng)重要發(fā)展戰(zhàn)略。早在2015年，央視傾力打造“全民閱讀”公益廣告，QQ閱讀作為其合作伙伴成為第一個(gè)與央視公益廣告合作的移動(dòng)閱讀產(chǎn)品，同時(shí)也借助全民閱讀的大背景，讓自己被更多的人所熟知。同時(shí)，QQ閱讀在2015年還請(qǐng)來(lái)“國(guó)民男神”胡歌作為其代言人。QQ閱讀和胡歌的合作，很好地將自身產(chǎn)品形象和胡歌的個(gè)人形象關(guān)聯(lián)，引來(lái)了廣大用戶(hù)的追捧和贊賞。

3.2 商品關(guān)聯(lián)：創(chuàng)新內(nèi)容組合方式，鼓勵(lì)用戶(hù)參與生產(chǎn)

關(guān)聯(lián)的第二個(gè)核心點(diǎn)就是商品關(guān)聯(lián)，獲得關(guān)聯(lián)性的方法是用獨(dú)特的商品組合來(lái)接觸并滿(mǎn)足用戶(hù)。對(duì)于移動(dòng)閱讀APP來(lái)說(shuō)可以理解為為滿(mǎn)足用戶(hù)的某一特殊需求而設(shè)計(jì)的功能?！捌脚_(tái)推薦+用戶(hù)生產(chǎn)”是QQ閱讀獨(dú)特的內(nèi)容組合形式，用戶(hù)在閱讀圖書(shū)內(nèi)容的同時(shí)可以根據(jù)書(shū)的內(nèi)容發(fā)表自己的觀(guān)點(diǎn)和評(píng)論，同時(shí)QQ閱讀還設(shè)置有“我是作家”的項(xiàng)目欄，用戶(hù)可以根據(jù)自己的特長(zhǎng)和興趣生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，并獲得相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)甚至成為QQ閱讀的官方原創(chuàng)作者。在這里，用戶(hù)不僅僅是內(nèi)容消費(fèi)者，還是內(nèi)容生產(chǎn)者。原創(chuàng)所帶來(lái)的成就感和QQ閱讀平臺(tái)的相關(guān)激勵(lì)，增加了用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度和產(chǎn)品使用黏度。

4 報(bào)酬分析（reward）

報(bào)酬是指企業(yè)以合適的方式回報(bào)消費(fèi)者，使消費(fèi)者從中受益，以便留存已有客戶(hù)、培養(yǎng)客戶(hù)黏性。此處的報(bào)酬是指消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中的受益，包括金錢(qián)、服務(wù)、時(shí)間、尊重等。本文主要是從時(shí)間和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)分析QQ閱讀給用戶(hù)帶來(lái)的報(bào)酬。

4.1 時(shí)間：整合碎片時(shí)間，提升單位時(shí)間價(jià)值

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品或服務(wù)需要消耗一定的時(shí)間，只有實(shí)現(xiàn)單位時(shí)間的價(jià)值最大化，消費(fèi)者才會(huì)覺(jué)得其付出的時(shí)間是值得的。手機(jī)客戶(hù)端的特性就是使用戶(hù)的零碎時(shí)間得到充分的整合和利用。所以，對(duì)于QQ閱讀來(lái)說(shuō)，用戶(hù)可以在任何時(shí)間進(jìn)行閱讀，攜帶方便，打開(kāi)客戶(hù)端即可閱讀，讓閱讀可以隨時(shí)隨地進(jìn)行，極大地提升了用戶(hù)單位時(shí)間的價(jià)值?；诖耍琎Q閱讀相比傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書(shū)為用戶(hù)提供了更為充裕的時(shí)間報(bào)酬。

4.2 物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)：建立獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，進(jìn)行物質(zhì)激勵(lì)

物質(zhì)報(bào)酬在營(yíng)銷(xiāo)策略中也是一個(gè)不可忽視的部分?！坝脩?hù)活躍度”作為互聯(lián)網(wǎng)衡量移動(dòng)應(yīng)用的一項(xiàng)重要指標(biāo)，是指用戶(hù)的平臺(tái)在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)以及登錄頻次，用戶(hù)活躍度越高意味著平臺(tái)價(jià)值越高。QQ閱讀平臺(tái)本身有一套全方位的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，包括：新人免費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)大禮包、每日簽到積分、紅包福利、免費(fèi)書(shū)專(zhuān)區(qū)等。通過(guò)這種回饋方式，QQ閱讀將用戶(hù)在使用平臺(tái)上所消耗的時(shí)間及金錢(qián)，轉(zhuǎn)化成獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)給用戶(hù)，從而完成拉動(dòng)用戶(hù)活躍度并為其提供回報(bào)的雙重結(jié)果。

5 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)QQ閱讀的4R營(yíng)銷(xiāo)策略分析，可以看出QQ閱讀的成功主要是得益于完善的服務(wù)、技術(shù)和原創(chuàng)內(nèi)容，自身專(zhuān)業(yè)形象的打造以及獨(dú)特的商品組合方式和對(duì)用戶(hù)持續(xù)不斷的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。因此，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，移動(dòng)閱讀APP要想獲得生存和發(fā)展，就必須以用戶(hù)為中心，在內(nèi)容、服務(wù)、技術(shù)等方面進(jìn)行深耕，精準(zhǔn)定位，把握社會(huì)流行趨勢(shì)，打造具有高度專(zhuān)業(yè)性的移動(dòng)閱讀應(yīng)用，讓用戶(hù)在享受閱讀樂(lè)趣的同時(shí)還能獲得流暢的產(chǎn)品體驗(yàn)。