任佳慧

1 “虛假需求”理論

“虛假需求”是法蘭克福學(xué)派代表人之一馬爾庫塞在其著作《單向度的人》中提出的概念，是指在工業(yè)發(fā)達的社會里，統(tǒng)治階級通過傳媒提供給大眾的一種需求。馬爾庫塞認為，現(xiàn)代工業(yè)社會的快速發(fā)展必然會出現(xiàn)產(chǎn)品高生產(chǎn)，為盡快消化產(chǎn)品，使市場有效運轉(zhuǎn)，就需要人們追求更高的消費。但這種消費并不是人們內(nèi)心深處真正需要的，而是統(tǒng)治階級為了自身利益，通過新聞輿論、廣告宣傳等手段強加在個人身上的強制性消費。也就是說，人們在追求需求的過程中，并沒有意識到這種需求是否符合自身的需要，而是在外界作用下，個人對社會的服從或妥協(xié)。在今天，這一理論對綜藝節(jié)目的分析仍有意義。當(dāng)前，各媒體間競爭日益激烈，很多電視臺及網(wǎng)絡(luò)平臺為占據(jù)一席之地，大量生產(chǎn)和宣傳綜藝節(jié)目，泛娛樂化現(xiàn)象嚴重，這在一定程度上影響著受眾媒介消費的觀念和行為。

2 從“虛假需求”理論分析綜藝文化消費

研究綜藝文化消費，首先要明確文化產(chǎn)品的概念。文化產(chǎn)品，廣義指人類創(chuàng)造的一切提供給社會的可見產(chǎn)品，包括物質(zhì)和精神產(chǎn)品；狹義上專指精神產(chǎn)品，本文所研究的正是狹義的文化產(chǎn)品。當(dāng)前，受眾對于綜藝文化產(chǎn)品的虛假需求主要表現(xiàn)在以下幾方面。

2.1 節(jié)目推廣的廣告宣傳作用

俗話說：酒香不怕巷子深。而在當(dāng)前文化產(chǎn)品生產(chǎn)過剩的情況下，各類節(jié)目數(shù)量增多，形成了酒香也怕巷子深的局面。好的產(chǎn)品若缺乏有效的宣傳推廣，很難使消費者了解。當(dāng)前，綜藝節(jié)目主要通過網(wǎng)絡(luò)進行宣傳，主要方式有視頻貼片廣告、微博推廣以及其他APP和網(wǎng)站的廣告位等。這些宣傳方式給受眾的文化消費觀念和行為帶來了巨大影響。首先，它提醒受眾需要何種文化產(chǎn)品。當(dāng)前，媒介市場存在大量產(chǎn)品，而由于經(jīng)驗和時間的限制，受眾在實際接觸節(jié)目之前只能通過各類宣傳來了解。需要和不需要什么，在一定程度上取決于媒體制作和宣傳的節(jié)目。其次，節(jié)目宣傳推廣影響受眾的文化消費觀念。如我們?？吹较笳?0、90后特點的標簽：在《奇葩說》的宣傳中宣揚年輕人需要“叛逆”“時尚”；而在一些文化類綜藝如《見字如面》的宣傳中，又提倡年輕人需要“傳統(tǒng)”和“繼承”。這種宣傳在迎合目標受眾特點和心理的同時，有營造和夸大消費意境的作用。無論時尚還是傳統(tǒng)，新潮還是懷舊，總有一個需要去消費的理由；從接受怎樣的文化產(chǎn)品，到該擁有怎樣的文化消費觀念，它都在發(fā)揮潛移默化的作用。

2.2 社會認同和從眾心理

當(dāng)前，我國綜藝市場競爭日益激烈，小而美的節(jié)目逐漸失去優(yōu)勢，超級節(jié)目時代來臨。這類節(jié)目的主要特點為大投資、大明星、大宣傳。在強大的明星效應(yīng)、娛樂化的節(jié)目內(nèi)容和大面積的媒體宣傳下，這類節(jié)目往往會形成傳播強勢。大量受眾被夸張的宣傳語以及花哨的預(yù)告片說服，最終選擇觀看節(jié)目。而節(jié)目的內(nèi)容也會成為人們?nèi)粘Ｉ钪械臒衢T話題。在這種情況下，一些對節(jié)目一無所知的人似乎就變得不那么合群。此時，這部分人為融入群體、獲得群體認同而選擇觀看節(jié)目。這種社會大勢帶來的壓力影響了人們對媒介產(chǎn)品的選擇，使一種并不必要的需要變?yōu)樾枰?/p>

2.3 明星效應(yīng)引發(fā)的異化消費

在新浪微輿情“2017年上半年觀眾對綜藝節(jié)目主要訴求點排行”的統(tǒng)計中，“自家偶像參加”以17.13%的比重位列第一，而“節(jié)目主題和內(nèi)容”以14.47%排名第二。這在一定程度上說明，當(dāng)前明星影響力已成為受眾選擇節(jié)目最重要的因素之一。超人氣明星為綜藝節(jié)目帶來了大批受眾，而受眾觀看自己喜歡的明星參加節(jié)目的同時，也將文化產(chǎn)品消費延伸至物質(zhì)產(chǎn)品消費中：明星同款奢侈品、明星周邊產(chǎn)品及耗資巨大的追星活動等。這就意味著媒介文化產(chǎn)品消費已被延伸，且發(fā)展成為了一種異化消費，即在生活中表現(xiàn)出來的與自身經(jīng)濟承受能力不符的消費。這種由明星效應(yīng)引導(dǎo)的異化消費，同樣具有使受眾忘記自己真實需要的作用。

3 結(jié)語

總之，在當(dāng)今大眾文化不斷被商品化、技術(shù)化的環(huán)境中，大眾文化逐漸變成了“肯定的文化”，大眾傳播媒介所具有的導(dǎo)向功能，使受眾對于媒介文化，尤其是綜藝文化的消費變得不由自我，理性的文化消費被逐漸淡忘。要重拾文化消費的理性，需要個人提高意識，樹立正確的消費觀念；同時，要規(guī)范大眾傳播媒介，使其承擔(dān)起相應(yīng)社會責(zé)任，提高綜藝節(jié)目的品味質(zhì)量。通過個人與社會的努力樹立正確、理性的文化消費觀，使大眾傳媒及其優(yōu)秀文化產(chǎn)品更好地服務(wù)于大眾。

[1]赫伯特·馬爾庫塞.單向度的人[M].上海:上海譯文出版社,2006.

[2]閆方潔.技術(shù)理性、大眾文化與虛假需求——馬爾庫塞消費社會批判的現(xiàn)代性維度[J].東方論壇,2012(2):90-94.