黃偉軍

（江蘇希諾實(shí)業(yè)有限公司江蘇南通海門(mén)226100）

一、消費(fèi)升級(jí)特點(diǎn)及對(duì)消費(fèi)者的影響

所謂的消費(fèi)升級(jí)主要指的是消費(fèi)的結(jié)構(gòu)，具體來(lái)講，在總體的消費(fèi)支出中，各類(lèi)消費(fèi)的水平在不斷提升的同時(shí)，其所占的比例結(jié)構(gòu)也在持續(xù)優(yōu)化。在我國(guó)力推供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化在很大程度上能夠刺激內(nèi)需，進(jìn)而有利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

（一）消費(fèi)升級(jí)的特點(diǎn)

從需求端來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)也就意味著處于供給端的企業(yè)要進(jìn)一步提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的趨勢(shì)下，企業(yè)要在不斷完善產(chǎn)品和升級(jí)服務(wù)的同時(shí)，也要在原有營(yíng)銷(xiāo)方式的基礎(chǔ)上優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略。

新形勢(shì)下消費(fèi)升級(jí)具有以下特點(diǎn)：一是時(shí)代性。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)我國(guó)消費(fèi)水平的持續(xù)提升，由最初滿(mǎn)足基本物質(zhì)需求、生活性消費(fèi)逐步向多樣性、個(gè)性化、體驗(yàn)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者消費(fèi)需求的提升、對(duì)消費(fèi)滿(mǎn)意度的日益關(guān)注，要求企業(yè)必須緊跟時(shí)代步伐，迎合消費(fèi)升級(jí)。二是漸深性。當(dāng)下的消費(fèi)升級(jí)并不是直線上升的，而是呈現(xiàn)螺旋上升的態(tài)勢(shì)。從時(shí)間上來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)并不是一蹴而就的，它有一個(gè)循序漸進(jìn)的長(zhǎng)期過(guò)程。從空間上來(lái)看，地區(qū)不同、收入不同等多方面原因也決定了消費(fèi)層次的不同，如東部地區(qū)整體要領(lǐng)先于西部地區(qū)，不同地區(qū)的消費(fèi)升級(jí)也是漸進(jìn)的。三是趨同性。該特點(diǎn)主要是指現(xiàn)階段消費(fèi)者普遍追求產(chǎn)品的品牌性，其本質(zhì)是消費(fèi)者更加追求產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)、安全等，這樣的消費(fèi)目標(biāo)是逐漸趨同的。

（二）消費(fèi)升級(jí)對(duì)消費(fèi)者的影響

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也開(kāi)始產(chǎn)生一定的變化，從而導(dǎo)致消費(fèi)需求發(fā)生了變化，具體體現(xiàn)如下：

一是注重消費(fèi)的個(gè)性化和獨(dú)立性。在消費(fèi)不斷升級(jí)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者逐漸追求更具個(gè)性、特點(diǎn)突出、富有體驗(yàn)性質(zhì)的產(chǎn)品，對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的需求不斷提升。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷迭代，電子商務(wù)等新興消費(fèi)渠道的興起，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再盲從，消費(fèi)的自主選擇性越來(lái)越多，理性消費(fèi)越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)的獨(dú)立性日益提升。

二是注重消費(fèi)的文化品位和體驗(yàn)享受。隨著消費(fèi)能力的不斷提升，消費(fèi)者不再僅僅滿(mǎn)足于基本生活性物質(zhì)的消費(fèi)，轉(zhuǎn)而更加追求富有文化特色的產(chǎn)品，企業(yè)也逐漸意識(shí)到，通過(guò)產(chǎn)品匯總?cè)谌胍欢ǖ奈幕乜梢源碳はM(fèi)者的消費(fèi)欲望。此外，消費(fèi)者越來(lái)越鐘情于體驗(yàn)式消費(fèi)，最典型的就是目前各種各樣體驗(yàn)店的興起。事實(shí)上，體驗(yàn)和文化是互相的，在體驗(yàn)中感受文化，在文化中加深體驗(yàn)，最終促成消費(fèi)。

從消費(fèi)者的消費(fèi)心理變化可以發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者更加注重體驗(yàn)和品牌，更加追求個(gè)性和獨(dú)立，因此企業(yè)應(yīng)該充分重視這種變化，更新自身的產(chǎn)品策略來(lái)不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

（三）消費(fèi)升級(jí)的誤區(qū)

除了上述提到的消費(fèi)升級(jí)的特點(diǎn)和對(duì)消費(fèi)者的影響外，消費(fèi)升級(jí)還存在著一些認(rèn)知誤區(qū)，企業(yè)要能夠做好消費(fèi)升級(jí)背景下的產(chǎn)品品類(lèi)升級(jí)，就必須同時(shí)分辨清楚消費(fèi)升級(jí)的誤區(qū)，避免踩雷。

第一個(gè)誤區(qū)是消費(fèi)升級(jí)不等于買(mǎi)貴的東西（或者是東西越來(lái)越貴）。例如，一個(gè)杯子曾經(jīng)賣(mài)20元，現(xiàn)在直接漲價(jià)到40元，這不是消費(fèi)升級(jí)。

第二個(gè)誤區(qū)是消費(fèi)升級(jí)意味著個(gè)性化、體驗(yàn)好，因此消費(fèi)者一定會(huì)為個(gè)性化、體驗(yàn)好的服務(wù)和產(chǎn)品買(mǎi)單。例如，一個(gè)Shopping Mall里面的VR體驗(yàn)區(qū)，之前是大眾化體驗(yàn)，現(xiàn)在專(zhuān)門(mén)改成了VR射擊游戲體驗(yàn)區(qū)，并且還有配套的餐飲甚至一對(duì)一服務(wù)，以往路過(guò)不會(huì)消費(fèi)的消費(fèi)者如今路過(guò)時(shí)就一定會(huì)消費(fèi)，這是不成立的。

二、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)策略

（一）賦予產(chǎn)品特殊的文化內(nèi)涵

在消費(fèi)趨勢(shì)下，消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)可以賦予產(chǎn)品特殊的文化內(nèi)涵，使得產(chǎn)品不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)品，而包含了文化內(nèi)涵和消費(fèi)場(chǎng)景。例如，生產(chǎn)外銷(xiāo)的杯壺類(lèi)企業(yè)，可以針對(duì)海外耳熟能詳?shù)闹袊?guó)文化生產(chǎn)不同類(lèi)別的杯壺，例如“四大名著”杯壺（杯壺上有我國(guó)“四大名著”的知名人物插畫(huà)）；或者是在中國(guó)游戲出海的背景下，與游戲廠商合作生產(chǎn)周邊，例如“英雄聯(lián)盟聯(lián)名杯壺”等。而內(nèi)銷(xiāo)的杯壺類(lèi)企業(yè)，則可以更多挖掘中華文化的內(nèi)涵，生產(chǎn)與國(guó)外知名品牌功能相似，但是更具文化特點(diǎn)的杯壺。例如同樣是保溫杯，但是內(nèi)銷(xiāo)杯壺上可以加一些關(guān)于保溫、杯壺的詩(shī)詞，做到不但與國(guó)外品牌相關(guān)產(chǎn)品功能相似，還具有獨(dú)特的中華文化。

（二）針對(duì)國(guó)內(nèi)情況進(jìn)行差異化產(chǎn)品生產(chǎn)

針對(duì)國(guó)內(nèi)的情況，消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行有針對(duì)性的生產(chǎn)，從而更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。例如，現(xiàn)在網(wǎng)上流傳非?；鸬恼f(shuō)法——90后泡枸杞，則杯壺類(lèi)企業(yè)可以專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)“90后枸杞杯”等功能性杯壺；而針對(duì)現(xiàn)在中國(guó)開(kāi)放二胎政策和社會(huì)老齡化等特點(diǎn)，可以專(zhuān)門(mén)針對(duì)嬰幼兒、老年人的特征生產(chǎn)杯壺類(lèi)產(chǎn)品，從而滿(mǎn)足差異化需求。

（三）技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行新產(chǎn)品生產(chǎn)

技術(shù)往往是國(guó)內(nèi)消費(fèi)品被詬病的一點(diǎn)，生產(chǎn)企業(yè)需要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行新產(chǎn)品的生產(chǎn)。然而，技術(shù)創(chuàng)新也是一個(gè)具有風(fēng)險(xiǎn)的嘗試，如果嘗試失敗，則可能對(duì)企業(yè)帶來(lái)一定的損失。以杯壺類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)而言，杯壺類(lèi)的技術(shù)創(chuàng)新不是一個(gè)需要花大資金投入的事情，則可以嘗試采用“資金眾籌”等模式，籌集一部分研發(fā)費(fèi)用，從而減少企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還可以提前為新產(chǎn)品造勢(shì)。