毛以平
從銷售渠道的角度來看,本世紀(jì)中國(guó)家電供應(yīng)鏈效率的提升可分為三個(gè)階段。
第一階段是在2004年,具有里程碑意義的事件是2004年6月,國(guó)美電器在香港主板上市,身價(jià)飆升的黃光裕榮登胡潤(rùn)富豪榜的榜首。2004年7月21日,蘇寧電器在深交所上市,成為中國(guó)家電連鎖企業(yè)A股IPO第一股。很多人對(duì)此事件還記憶猶新,想當(dāng)年的“美蘇爭(zhēng)霸”地動(dòng)山搖,大家都說狼來了,各路媒體的報(bào)道,甚至是頭版頭條,給“美蘇”做了一個(gè)巨大的免費(fèi)廣告。
由于大連鎖使用的是一套系統(tǒng),通過超強(qiáng)的執(zhí)行力,能夠提升品牌的供應(yīng)鏈效率,最終品牌商將大量的資源給到連鎖渠道商,這也促成了大連鎖的發(fā)展。如果當(dāng)時(shí)沒有品牌商給他們大力度的政策資源,蘇寧、國(guó)美不可能發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模。當(dāng)然,品牌也借助大連鎖的發(fā)展,供應(yīng)鏈效率得以提升。
第二階段,歷史的節(jié)點(diǎn)在2012年。2012年8月13日晚23點(diǎn),劉強(qiáng)東在微博中發(fā)了一段“莫名其妙”的話:今晚,莫名其妙的興奮。這句話也是吊足了吃瓜群眾的胃口。
翌日,謎底揭曉——由劉強(qiáng)東親自掛帥,京東“打蘇寧指揮部”正式成立;劉強(qiáng)東還宣布京東大家電3年內(nèi)零毛利,并且保證比蘇寧便宜至少10%。
隨即,蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌連發(fā)微博回應(yīng):蘇寧易購所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東,任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)有高的,我們不僅即時(shí)調(diào)價(jià),還會(huì)給購買者2倍差價(jià)賠付。
雙方開始在空中你來我往的對(duì)戰(zhàn),面對(duì)劉強(qiáng)東的挑釁,一向低調(diào)的蘇寧董事長(zhǎng)張近東也坐不住了,他在南京總部約見少數(shù)媒體并公開發(fā)聲。最終,這場(chǎng)轟轟烈烈的空中價(jià)格大戰(zhàn)被發(fā)改委價(jià)監(jiān)局查出涉嫌“虛構(gòu)原價(jià)、欺詐消費(fèi)者”,蘇寧、京東在同一天分別致歉。
而這一仗的背景是2011年時(shí)蘇寧營(yíng)收達(dá)938億元,京東則為211億。在2012年之前,線上銷售都是小家電產(chǎn)品,對(duì)于大家電產(chǎn)品,消費(fèi)者及廠商都認(rèn)為那么大的物品在線上銷售之后,怎么配送?怎樣安裝?售后服務(wù)怎么解決,不敢想象在線上大規(guī)模去銷售大家電。但就是這一戰(zhàn),在各路媒體的推波助瀾之下,讓京東一戰(zhàn)成名。其成名的結(jié)果就是讓中國(guó)幾億的消費(fèi)者知道,原來網(wǎng)上也能買大家電,連家電零售的龍頭老大蘇寧都開始在網(wǎng)上賣大家電了,所以,網(wǎng)上賣大家電這件事情可信。
所以,我認(rèn)為,在中國(guó)大家電的發(fā)展史上,2012年是渠道發(fā)展發(fā)生改變的一個(gè)很重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。自此,線上大家電銷售一發(fā)而不可收拾,從2012年開始,蘇寧易購、天貓、京東開始在網(wǎng)上大量的搞大家電的營(yíng)銷活動(dòng),由此也開始了渠道的第二波紅利,而這波紅利讓品牌的供應(yīng)鏈效率再次得到了提升。
現(xiàn)在,又進(jìn)入了第三個(gè)階段,歷史的輪回速度變得越來越快,2018年以來,大連鎖渠道的銷售規(guī)模在不斷下滑,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的份額也在下滑,特別是今年7.1以后,大連鎖渠道下滑的速度之快,超出了大家的想象。可能各位經(jīng)銷商朋友還對(duì)自身同比下滑10%~20%感到擔(dān)憂,而連鎖渠道的下滑遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個(gè)幅度。
同時(shí),電商渠道的增幅也在下滑。雖然整體的銷售規(guī)模還是在增加,但是個(gè)別品類已經(jīng)出現(xiàn)了下滑。自2012年以來,在過去長(zhǎng)達(dá)6年的時(shí)間內(nèi),在品牌商的預(yù)期當(dāng)中,電商渠道實(shí)現(xiàn)每年增加一倍、兩倍都是很正常的一個(gè)增長(zhǎng)速度。但是到了今天絕對(duì)不是這樣的增長(zhǎng)率。
問題 消費(fèi)體驗(yàn)變差
國(guó)內(nèi)的家電渠道已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的變化,而在中國(guó)家電渠道多年的發(fā)展中,一直存在著這樣一種關(guān)系。從渠道的變化中來看,任何一個(gè)大型的渠道都并不可怕,因?yàn)?,除天貓以外,無論是哪個(gè)大渠道都并不是真正只做C端消費(fèi)者,渠道同時(shí)也在做B端。各位經(jīng)銷商老板應(yīng)該有很切身的體會(huì)。以前,每到大促期間,只要和當(dāng)?shù)靥K寧、國(guó)美的店長(zhǎng)搞好關(guān)系,就能夠搶到大把的便宜貨,買回去以后再賣了賺錢。后來,有了電商平臺(tái)以后,只要和線上渠道搞好關(guān)系,大促活動(dòng)期間的零點(diǎn)鐘搶貨同樣也可以搶到大把的便宜貨。在這些大渠道中,有超過1/3的業(yè)績(jī)是通過B端經(jīng)銷商們做出來的,并沒有真正的實(shí)現(xiàn)只做消費(fèi)端。也正是因?yàn)槿绱?,才使渠道間的價(jià)格戰(zhàn)成為最有效的一種做法。
但,通過價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)大規(guī)模以后,受傷害的是工廠端,渠道打價(jià)格戰(zhàn),最后回過頭來跟工廠要費(fèi)用,品牌商無法承受,而且同一款產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)是非常危險(xiǎn)的事情,所以,品牌商開始給渠道提供專業(yè)的定制版,A渠道一個(gè)款,B渠道一個(gè)款,C渠道一個(gè)款,制造了大量的SKU提供給渠道,以保持渠道間的平衡。而平衡最終導(dǎo)致了消費(fèi)者會(huì)面臨這樣的場(chǎng)景。
一個(gè)消費(fèi)者去國(guó)美看中了一臺(tái)彩電,想去蘇寧再看看,到了蘇寧一問產(chǎn)品型號(hào),說沒有賣這一款,消費(fèi)者再到京東上看看,結(jié)果京東也沒有。此時(shí)每個(gè)渠道商都會(huì)再給消費(fèi)者推薦自己主推的型號(hào)。再加上品牌之間的競(jìng)爭(zhēng),同一品牌不同渠道也要競(jìng)爭(zhēng),都希望把消費(fèi)者留在自己的體系內(nèi),必然會(huì)出現(xiàn)相互之間的不和諧。為什么很多人會(huì)偏愛蘋果?蘋果并沒有給消費(fèi)者更多的選擇,但也正因?yàn)闆]有選擇所以最容易選擇。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者面對(duì)眾多的渠道,在不同的渠道得到不同答案的時(shí)候,消費(fèi)體驗(yàn)開始極度變差,最終導(dǎo)致成交率下滑,銷售規(guī)模萎縮,最后導(dǎo)致的是品牌生產(chǎn)效率非常低下。
一個(gè)SKU一年生產(chǎn)100萬臺(tái)和生產(chǎn)500萬臺(tái),它的效率是天差地別,業(yè)內(nèi)人士都知道,生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品需要開模,模具占有很大的費(fèi)用,還不算產(chǎn)品研發(fā)的費(fèi)用等。所以,對(duì)于品牌商來講,供應(yīng)鏈效率提升是它的根本。但是,現(xiàn)在的狀況是價(jià)格戰(zhàn)之后讓品牌商也陷入了一個(gè)僵局。
挑戰(zhàn)新興渠道不斷出現(xiàn)
更何況,現(xiàn)在的渠道越來越多,流量碎片化,有越來越多的視角展現(xiàn)在大家面前。比如說,拼多多。今年,拼多多上的活躍用戶已經(jīng)過億,截止到今年8月,拼多多平臺(tái)家電及數(shù)碼產(chǎn)品的銷售據(jù)說已經(jīng)超過400億,全年穩(wěn)超600億。明年,按照發(fā)展趨勢(shì)看,僅大家電銷售就會(huì)超過千億。
百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)也在拼多多上開了一些店,賣的產(chǎn)品價(jià)格都不低,洗衣機(jī)4000多元,冰箱8000多元,也能賣。而且平臺(tái)沒有傭金、沒有扣點(diǎn)。個(gè)人認(rèn)為,一定會(huì)有拼多多這樣的渠道會(huì)存在,不用兩年所有的品牌商也會(huì)因此類渠道而著急。而且拼多多發(fā)展起來以后,最著急的一定是京東,因?yàn)閮杉叶急晨恐v訊,而顯然拼多多將社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)工具利用的更好。
與拼多多類似的還有一家叫云集的社交電商企業(yè),其總部在杭州,2015年5月正式上線。云集有一個(gè)賺錢模式是拉下線,而且必須要經(jīng)過別人邀請(qǐng)才能登錄app,才能做店主。云集的運(yùn)營(yíng)模式有些類似于傳銷,但又不是傳銷,在它的平臺(tái)上只能拉一級(jí)下線。而這種社交電商的模式,直白說就是朋友之間相互推薦。據(jù)了解,今年云集的大家電銷售也能做到20~30個(gè)億的規(guī)模。
此類新渠道的特點(diǎn)是好玩,比如,下載拼多多的APP以后,會(huì)經(jīng)常有一些活動(dòng)信息提醒你,有一個(gè)什么樣的活動(dòng),你有興趣嗎?拼多多本質(zhì)上有點(diǎn)兒象拼團(tuán),通過砍價(jià)和低價(jià)的刺激促使大家形成交易。拼多多上9.9元,19.9元這類的商品很多,盡管很多人可能并不會(huì)去參與,但它依然有一個(gè)成交的概率。因此,當(dāng)這些新渠道出現(xiàn),不同的營(yíng)銷方法出現(xiàn)時(shí),家電經(jīng)銷商企業(yè)一定要去關(guān)注并了解。
出路 全域營(yíng)銷
任何消費(fèi)者都有對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行一個(gè)正確性確認(rèn)的習(xí)慣,更何況很多消費(fèi)者的確也不懂家電產(chǎn)品,當(dāng)給消費(fèi)者介紹完產(chǎn)品以后,消費(fèi)者習(xí)慣性的就是懷疑,他需要去確認(rèn)。因此,以前在賣場(chǎng)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的場(chǎng)景,兩夫妻一個(gè)在百貨大樓看家電,一個(gè)在蘇寧賣場(chǎng)看家電,雙方通著電話,分別問導(dǎo)購員,百貨大樓賣什么價(jià),你能賣嗎?蘇寧賣什么價(jià)格,你能賣嗎,來回的比價(jià),進(jìn)行消費(fèi)確認(rèn)。這是一種消費(fèi)習(xí)慣,到今天為止,很多人依然有這樣的習(xí)慣。
因此,時(shí)至今日,在天貓這個(gè)渠道中,大家電的平均成交率是1.5%。也就是說有100個(gè)人看了產(chǎn)品之后,真正成交的只有1.5個(gè)人,還有98.5個(gè)人在其他渠道成交。這種現(xiàn)狀在線下門店是不可能想象的,有100個(gè)人到店,只有2個(gè)人成交,但是線上就存在這樣的問題。
所以,消費(fèi)者有權(quán)利對(duì)他的消費(fèi)行為進(jìn)行確認(rèn),我們?cè)趺崔k?我們必須要思考,消費(fèi)者需要的體驗(yàn)是什么樣的體驗(yàn)?我認(rèn)為,就是同貨同價(jià)同服務(wù)。其實(shí),同貨同價(jià)同服務(wù)一直都存在,所有的奢侈品都是同貨同價(jià)同服務(wù),在專賣店憑會(huì)員卡打個(gè)九五折就已經(jīng)很不錯(cuò)。
因?yàn)?,商業(yè)最基本的是壟斷,沒有壟斷,就沒有利潤(rùn)。競(jìng)爭(zhēng)是不會(huì)產(chǎn)生利潤(rùn)的,競(jìng)爭(zhēng)到最后就是毀滅,毀滅之后是重建,重建之后還是要壟斷。曾經(jīng)有一個(gè)渠道商對(duì)投資人講,為什么今天他虧錢還會(huì)有明天?因?yàn)樗玫倪壿嬀褪?,今天用投資人的錢把小的家電經(jīng)銷商打下去,全中國(guó)就獨(dú)剩他一家的時(shí)候就可以賺到錢。這個(gè)理論確實(shí)有效,至少,很多家電經(jīng)銷商已經(jīng)感覺到了苦不堪言,當(dāng)然,很多家電品牌同樣也是苦不堪言。
回顧中國(guó)家電業(yè)發(fā)展的幾十年,對(duì)品牌商貢獻(xiàn)最大的就是中國(guó)廣大的家電經(jīng)銷商,而不是所謂的KA渠道。但因?yàn)榻?jīng)銷商分散在全國(guó)各地,是一盤散沙,所以,這些真正讓品牌商賺到錢的廣大經(jīng)銷商也是受盡磨難。
今天,沒有受到渠道的沖擊,仍然活得很好的品牌是誰?就是格力。很多家電經(jīng)銷商,在近二三十年間,都通過賣格力賺了很多錢,反過來看,格力的利潤(rùn)率在中國(guó)眾多的家電品牌中是比較高的。所以,品牌商只要讓經(jīng)銷商賺錢,經(jīng)銷商一直會(huì)跟品牌站在一起,他們并沒有過分的要求。
但是很多時(shí)候,我們的品牌忘本了,因?yàn)楣芾硪槐P散沙會(huì)非常的累,總喜歡是做渠道大單,大單做起來故然很爽,但爽到最后的結(jié)果就是被渠道所綁架。
而全域營(yíng)銷,就是將一個(gè)品牌,在所有的渠道中進(jìn)行露出,只要有消費(fèi)者的地方,就讓這個(gè)品牌有露出。同時(shí)所有渠道的露出價(jià)格是相同的,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是相同的,以此來有效提升品牌的知名度,同時(shí)有效的保證各個(gè)層級(jí)應(yīng)有的利潤(rùn)空間。
從理論上來講,通過為消費(fèi)者提供同貨同價(jià)同服務(wù)的消費(fèi)者體驗(yàn),能讓經(jīng)銷商保證合理的利潤(rùn)空間,基本上毛利空間可達(dá)到15~30個(gè)點(diǎn),而且通過此毛利空間,也能夠保證品牌的供應(yīng)鏈效率提升30%以上,也就是說SKU的效率可以提升30%以上。
目前,百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)與很多品牌合作,幫助這些品牌做全域營(yíng)銷,這些合作品牌的經(jīng)銷商現(xiàn)在看到我們,都很感謝百誠(chéng),因?yàn)樽屗麄冋娴馁嵉搅隋X。當(dāng)然,這其中也離不開工廠配合,經(jīng)銷商的服務(wù),最終使工廠的供應(yīng)鏈效率提升,渠道經(jīng)銷商的利潤(rùn)提升,服務(wù)商也能夠生存發(fā)展下去。
盡管全域營(yíng)銷系統(tǒng)比較復(fù)雜,但這是品牌唯一的出路。其實(shí)我很擔(dān)心,中國(guó)的家電市場(chǎng)像國(guó)外一樣,在市場(chǎng)中有大量的家居店,卻很難找到一家賣電器的零售店,中國(guó)的家電市場(chǎng)還會(huì)進(jìn)一步洗牌,尤其是接下來的3~6級(jí)市場(chǎng),諸如拼多多這類的APP一定會(huì)下去,更不用說村淘、京東專賣店、蘇寧小店等的大規(guī)模線下布局,會(huì)讓眾多的外部勢(shì)力匯集到3~6級(jí)市場(chǎng),誰都不知道中國(guó)的家電渠道會(huì)演變成什么樣。作為業(yè)內(nèi)人士,我們正在竭盡努力維持全渠道的平衡,希望通過全域營(yíng)銷,無論是幫助品牌商,還是幫助經(jīng)銷商,最終是不能怠慢我們的消費(fèi)者。