毛以平

從銷售渠道的角度來看，本世紀(jì)中國(guó)家電供應(yīng)鏈效率的提升可分為三個(gè)階段。

第一階段是在2004年，具有里程碑意義的事件是2004年6月，國(guó)美電器在香港主板上市，身價(jià)飆升的黃光裕榮登胡潤(rùn)富豪榜的榜首。2004年7月21日，蘇寧電器在深交所上市，成為中國(guó)家電連鎖企業(yè)A股IPO第一股。很多人對(duì)此事件還記憶猶新，想當(dāng)年的“美蘇爭(zhēng)霸”地動(dòng)山搖，大家都說狼來了，各路媒體的報(bào)道，甚至是頭版頭條，給“美蘇”做了一個(gè)巨大的免費(fèi)廣告。

由于大連鎖使用的是一套系統(tǒng)，通過超強(qiáng)的執(zhí)行力，能夠提升品牌的供應(yīng)鏈效率，最終品牌商將大量的資源給到連鎖渠道商，這也促成了大連鎖的發(fā)展。如果當(dāng)時(shí)沒有品牌商給他們大力度的政策資源，蘇寧、國(guó)美不可能發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模。當(dāng)然，品牌也借助大連鎖的發(fā)展，供應(yīng)鏈效率得以提升。

第二階段，歷史的節(jié)點(diǎn)在2012年。2012年8月13日晚23點(diǎn)，劉強(qiáng)東在微博中發(fā)了一段“莫名其妙”的話：今晚，莫名其妙的興奮。這句話也是吊足了吃瓜群眾的胃口。

翌日，謎底揭曉——由劉強(qiáng)東親自掛帥，京東“打蘇寧指揮部”正式成立；劉強(qiáng)東還宣布京東大家電3年內(nèi)零毛利，并且保證比蘇寧便宜至少10%。

隨即，蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌連發(fā)微博回應(yīng)：蘇寧易購所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)有高的，我們不僅即時(shí)調(diào)價(jià)，還會(huì)給購買者2倍差價(jià)賠付。

雙方開始在空中你來我往的對(duì)戰(zhàn)，面對(duì)劉強(qiáng)東的挑釁，一向低調(diào)的蘇寧董事長(zhǎng)張近東也坐不住了，他在南京總部約見少數(shù)媒體并公開發(fā)聲。最終，這場(chǎng)轟轟烈烈的空中價(jià)格大戰(zhàn)被發(fā)改委價(jià)監(jiān)局查出涉嫌“虛構(gòu)原價(jià)、欺詐消費(fèi)者”，蘇寧、京東在同一天分別致歉。

而這一仗的背景是2011年時(shí)蘇寧營(yíng)收達(dá)938億元，京東則為211億。在2012年之前，線上銷售都是小家電產(chǎn)品，對(duì)于大家電產(chǎn)品，消費(fèi)者及廠商都認(rèn)為那么大的物品在線上銷售之后，怎么配送？怎樣安裝？售后服務(wù)怎么解決，不敢想象在線上大規(guī)模去銷售大家電。但就是這一戰(zhàn)，在各路媒體的推波助瀾之下，讓京東一戰(zhàn)成名。其成名的結(jié)果就是讓中國(guó)幾億的消費(fèi)者知道，原來網(wǎng)上也能買大家電，連家電零售的龍頭老大蘇寧都開始在網(wǎng)上賣大家電了，所以，網(wǎng)上賣大家電這件事情可信。

所以，我認(rèn)為，在中國(guó)大家電的發(fā)展史上，2012年是渠道發(fā)展發(fā)生改變的一個(gè)很重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。自此，線上大家電銷售一發(fā)而不可收拾，從2012年開始，蘇寧易購、天貓、京東開始在網(wǎng)上大量的搞大家電的營(yíng)銷活動(dòng)，由此也開始了渠道的第二波紅利，而這波紅利讓品牌的供應(yīng)鏈效率再次得到了提升。

現(xiàn)在，又進(jìn)入了第三個(gè)階段，歷史的輪回速度變得越來越快，2018年以來，大連鎖渠道的銷售規(guī)模在不斷下滑，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的份額也在下滑，特別是今年7.1以后，大連鎖渠道下滑的速度之快，超出了大家的想象。可能各位經(jīng)銷商朋友還對(duì)自身同比下滑10%～20%感到擔(dān)憂，而連鎖渠道的下滑遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個(gè)幅度。

同時(shí)，電商渠道的增幅也在下滑。雖然整體的銷售規(guī)模還是在增加，但是個(gè)別品類已經(jīng)出現(xiàn)了下滑。自2012年以來，在過去長(zhǎng)達(dá)6年的時(shí)間內(nèi)，在品牌商的預(yù)期當(dāng)中，電商渠道實(shí)現(xiàn)每年增加一倍、兩倍都是很正常的一個(gè)增長(zhǎng)速度。但是到了今天絕對(duì)不是這樣的增長(zhǎng)率。

問題 消費(fèi)體驗(yàn)變差

國(guó)內(nèi)的家電渠道已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的變化，而在中國(guó)家電渠道多年的發(fā)展中，一直存在著這樣一種關(guān)系。從渠道的變化中來看，任何一個(gè)大型的渠道都并不可怕，因?yàn)?，除天貓以外，無論是哪個(gè)大渠道都并不是真正只做C端消費(fèi)者，渠道同時(shí)也在做B端。各位經(jīng)銷商老板應(yīng)該有很切身的體會(huì)。以前，每到大促期間，只要和當(dāng)?shù)靥K寧、國(guó)美的店長(zhǎng)搞好關(guān)系，就能夠搶到大把的便宜貨，買回去以后再賣了賺錢。后來，有了電商平臺(tái)以后，只要和線上渠道搞好關(guān)系，大促活動(dòng)期間的零點(diǎn)鐘搶貨同樣也可以搶到大把的便宜貨。在這些大渠道中，有超過1/3的業(yè)績(jī)是通過B端經(jīng)銷商們做出來的，并沒有真正的實(shí)現(xiàn)只做消費(fèi)端。也正是因?yàn)槿绱?，才使渠道間的價(jià)格戰(zhàn)成為最有效的一種做法。

但，通過價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)大規(guī)模以后，受傷害的是工廠端，渠道打價(jià)格戰(zhàn)，最后回過頭來跟工廠要費(fèi)用，品牌商無法承受，而且同一款產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)是非常危險(xiǎn)的事情，所以，品牌商開始給渠道提供專業(yè)的定制版，A渠道一個(gè)款，B渠道一個(gè)款，C渠道一個(gè)款，制造了大量的SKU提供給渠道，以保持渠道間的平衡。而平衡最終導(dǎo)致了消費(fèi)者會(huì)面臨這樣的場(chǎng)景。

一個(gè)消費(fèi)者去國(guó)美看中了一臺(tái)彩電，想去蘇寧再看看，到了蘇寧一問產(chǎn)品型號(hào)，說沒有賣這一款，消費(fèi)者再到京東上看看，結(jié)果京東也沒有。此時(shí)每個(gè)渠道商都會(huì)再給消費(fèi)者推薦自己主推的型號(hào)。再加上品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，同一品牌不同渠道也要競(jìng)爭(zhēng)，都希望把消費(fèi)者留在自己的體系內(nèi)，必然會(huì)出現(xiàn)相互之間的不和諧。為什么很多人會(huì)偏愛蘋果？蘋果并沒有給消費(fèi)者更多的選擇，但也正因?yàn)闆]有選擇所以最容易選擇。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者面對(duì)眾多的渠道，在不同的渠道得到不同答案的時(shí)候，消費(fèi)體驗(yàn)開始極度變差，最終導(dǎo)致成交率下滑，銷售規(guī)模萎縮，最后導(dǎo)致的是品牌生產(chǎn)效率非常低下。

一個(gè)SKU一年生產(chǎn)100萬臺(tái)和生產(chǎn)500萬臺(tái)，它的效率是天差地別，業(yè)內(nèi)人士都知道，生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品需要開模，模具占有很大的費(fèi)用，還不算產(chǎn)品研發(fā)的費(fèi)用等。所以，對(duì)于品牌商來講，供應(yīng)鏈效率提升是它的根本。但是，現(xiàn)在的狀況是價(jià)格戰(zhàn)之后讓品牌商也陷入了一個(gè)僵局。

挑戰(zhàn)新興渠道不斷出現(xiàn)

更何況，現(xiàn)在的渠道越來越多，流量碎片化，有越來越多的視角展現(xiàn)在大家面前。比如說，拼多多。今年，拼多多上的活躍用戶已經(jīng)過億，截止到今年8月，拼多多平臺(tái)家電及數(shù)碼產(chǎn)品的銷售據(jù)說已經(jīng)超過400億，全年穩(wěn)超600億。明年，按照發(fā)展趨勢(shì)看，僅大家電銷售就會(huì)超過千億。

百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)也在拼多多上開了一些店，賣的產(chǎn)品價(jià)格都不低，洗衣機(jī)4000多元，冰箱8000多元，也能賣。而且平臺(tái)沒有傭金、沒有扣點(diǎn)。個(gè)人認(rèn)為，一定會(huì)有拼多多這樣的渠道會(huì)存在，不用兩年所有的品牌商也會(huì)因此類渠道而著急。而且拼多多發(fā)展起來以后，最著急的一定是京東，因?yàn)閮杉叶急晨恐v訊，而顯然拼多多將社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)工具利用的更好。

與拼多多類似的還有一家叫云集的社交電商企業(yè)，其總部在杭州，2015年5月正式上線。云集有一個(gè)賺錢模式是拉下線，而且必須要經(jīng)過別人邀請(qǐng)才能登錄app，才能做店主。云集的運(yùn)營(yíng)模式有些類似于傳銷，但又不是傳銷，在它的平臺(tái)上只能拉一級(jí)下線。而這種社交電商的模式，直白說就是朋友之間相互推薦。據(jù)了解，今年云集的大家電銷售也能做到20～30個(gè)億的規(guī)模。

此類新渠道的特點(diǎn)是好玩，比如，下載拼多多的APP以后，會(huì)經(jīng)常有一些活動(dòng)信息提醒你，有一個(gè)什么樣的活動(dòng)，你有興趣嗎？拼多多本質(zhì)上有點(diǎn)兒象拼團(tuán)，通過砍價(jià)和低價(jià)的刺激促使大家形成交易。拼多多上9.9元，19.9元這類的商品很多，盡管很多人可能并不會(huì)去參與，但它依然有一個(gè)成交的概率。因此，當(dāng)這些新渠道出現(xiàn)，不同的營(yíng)銷方法出現(xiàn)時(shí)，家電經(jīng)銷商企業(yè)一定要去關(guān)注并了解。

出路 全域營(yíng)銷

任何消費(fèi)者都有對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行一個(gè)正確性確認(rèn)的習(xí)慣，更何況很多消費(fèi)者的確也不懂家電產(chǎn)品，當(dāng)給消費(fèi)者介紹完產(chǎn)品以后，消費(fèi)者習(xí)慣性的就是懷疑，他需要去確認(rèn)。因此，以前在賣場(chǎng)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的場(chǎng)景，兩夫妻一個(gè)在百貨大樓看家電，一個(gè)在蘇寧賣場(chǎng)看家電，雙方通著電話，分別問導(dǎo)購員，百貨大樓賣什么價(jià)，你能賣嗎？蘇寧賣什么價(jià)格，你能賣嗎，來回的比價(jià)，進(jìn)行消費(fèi)確認(rèn)。這是一種消費(fèi)習(xí)慣，到今天為止，很多人依然有這樣的習(xí)慣。

因此，時(shí)至今日，在天貓這個(gè)渠道中，大家電的平均成交率是1.5%。也就是說有100個(gè)人看了產(chǎn)品之后，真正成交的只有1.5個(gè)人，還有98.5個(gè)人在其他渠道成交。這種現(xiàn)狀在線下門店是不可能想象的，有100個(gè)人到店，只有2個(gè)人成交，但是線上就存在這樣的問題。

所以，消費(fèi)者有權(quán)利對(duì)他的消費(fèi)行為進(jìn)行確認(rèn)，我們?cè)趺崔k？我們必須要思考，消費(fèi)者需要的體驗(yàn)是什么樣的體驗(yàn)？我認(rèn)為，就是同貨同價(jià)同服務(wù)。其實(shí)，同貨同價(jià)同服務(wù)一直都存在，所有的奢侈品都是同貨同價(jià)同服務(wù)，在專賣店憑會(huì)員卡打個(gè)九五折就已經(jīng)很不錯(cuò)。

因?yàn)?，商業(yè)最基本的是壟斷，沒有壟斷，就沒有利潤(rùn)。競(jìng)爭(zhēng)是不會(huì)產(chǎn)生利潤(rùn)的，競(jìng)爭(zhēng)到最后就是毀滅，毀滅之后是重建，重建之后還是要壟斷。曾經(jīng)有一個(gè)渠道商對(duì)投資人講，為什么今天他虧錢還會(huì)有明天？因?yàn)樗玫倪壿嬀褪?，今天用投資人的錢把小的家電經(jīng)銷商打下去，全中國(guó)就獨(dú)剩他一家的時(shí)候就可以賺到錢。這個(gè)理論確實(shí)有效，至少，很多家電經(jīng)銷商已經(jīng)感覺到了苦不堪言，當(dāng)然，很多家電品牌同樣也是苦不堪言。

回顧中國(guó)家電業(yè)發(fā)展的幾十年，對(duì)品牌商貢獻(xiàn)最大的就是中國(guó)廣大的家電經(jīng)銷商，而不是所謂的KA渠道。但因?yàn)榻?jīng)銷商分散在全國(guó)各地，是一盤散沙，所以，這些真正讓品牌商賺到錢的廣大經(jīng)銷商也是受盡磨難。

今天，沒有受到渠道的沖擊，仍然活得很好的品牌是誰？就是格力。很多家電經(jīng)銷商，在近二三十年間，都通過賣格力賺了很多錢，反過來看，格力的利潤(rùn)率在中國(guó)眾多的家電品牌中是比較高的。所以，品牌商只要讓經(jīng)銷商賺錢，經(jīng)銷商一直會(huì)跟品牌站在一起，他們并沒有過分的要求。

但是很多時(shí)候，我們的品牌忘本了，因?yàn)楣芾硪槐P散沙會(huì)非常的累，總喜歡是做渠道大單，大單做起來故然很爽，但爽到最后的結(jié)果就是被渠道所綁架。

而全域營(yíng)銷，就是將一個(gè)品牌，在所有的渠道中進(jìn)行露出，只要有消費(fèi)者的地方，就讓這個(gè)品牌有露出。同時(shí)所有渠道的露出價(jià)格是相同的，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是相同的，以此來有效提升品牌的知名度，同時(shí)有效的保證各個(gè)層級(jí)應(yīng)有的利潤(rùn)空間。

從理論上來講，通過為消費(fèi)者提供同貨同價(jià)同服務(wù)的消費(fèi)者體驗(yàn)，能讓經(jīng)銷商保證合理的利潤(rùn)空間，基本上毛利空間可達(dá)到15～30個(gè)點(diǎn)，而且通過此毛利空間，也能夠保證品牌的供應(yīng)鏈效率提升30%以上，也就是說SKU的效率可以提升30%以上。

目前，百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)與很多品牌合作，幫助這些品牌做全域營(yíng)銷，這些合作品牌的經(jīng)銷商現(xiàn)在看到我們，都很感謝百誠(chéng)，因?yàn)樽屗麄冋娴馁嵉搅隋X。當(dāng)然，這其中也離不開工廠配合，經(jīng)銷商的服務(wù)，最終使工廠的供應(yīng)鏈效率提升，渠道經(jīng)銷商的利潤(rùn)提升，服務(wù)商也能夠生存發(fā)展下去。

盡管全域營(yíng)銷系統(tǒng)比較復(fù)雜，但這是品牌唯一的出路。其實(shí)我很擔(dān)心，中國(guó)的家電市場(chǎng)像國(guó)外一樣，在市場(chǎng)中有大量的家居店，卻很難找到一家賣電器的零售店，中國(guó)的家電市場(chǎng)還會(huì)進(jìn)一步洗牌，尤其是接下來的3～6級(jí)市場(chǎng)，諸如拼多多這類的APP一定會(huì)下去，更不用說村淘、京東專賣店、蘇寧小店等的大規(guī)模線下布局，會(huì)讓眾多的外部勢(shì)力匯集到3～6級(jí)市場(chǎng)，誰都不知道中國(guó)的家電渠道會(huì)演變成什么樣。作為業(yè)內(nèi)人士，我們正在竭盡努力維持全渠道的平衡，希望通過全域營(yíng)銷，無論是幫助品牌商，還是幫助經(jīng)銷商，最終是不能怠慢我們的消費(fèi)者。