邱麥平

2018年開(kāi)始，全國(guó)多省市放出政策普及“精裝修”，政策驅(qū)動(dòng)發(fā)展，智能廚衛(wèi)一體化是必然趨勢(shì)，據(jù)估計(jì)，在未來(lái)5年內(nèi)，“整體廚衛(wèi)”市場(chǎng)空間將達(dá)400億元以上，如果加上與之配套的一大批廚衛(wèi)電器設(shè)備，未來(lái)10年，其市場(chǎng)空間則有望達(dá)1000億元之巨。

隨中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的快速升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于廚房和衛(wèi)浴兩個(gè)行業(yè)產(chǎn)品的需求也正發(fā)生著巨大的變化，從品質(zhì)、安裝、售后服務(wù)，新的痛點(diǎn)不斷產(chǎn)生，新的需求不斷涌現(xiàn)，從消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)場(chǎng)景入手，探索更為精準(zhǔn)，更為高效的高價(jià)值營(yíng)銷模式所帶來(lái)的渠道創(chuàng)新商機(jī)。其中，專賣(mài)店建設(shè)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

在第八屆中國(guó)家電營(yíng)銷年會(huì)之“從套餐到集成 中國(guó)廚衛(wèi)電器產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”的“廚衛(wèi)一體化體驗(yàn)店的建設(shè) 站在浪口 抓住風(fēng)口 投在刀口”峰會(huì)論壇上，來(lái)自廚衛(wèi)行業(yè)的七位廠商代表就此話題進(jìn)行了深入的交流和探討，大家一致認(rèn)為，廚衛(wèi)產(chǎn)品作為安裝類產(chǎn)品，非常重視專賣(mài)店的建設(shè)，新消費(fèi)、新零售背景對(duì)專賣(mài)店的發(fā)展產(chǎn)生革命性影響的同時(shí)也會(huì)帶來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇。

廚衛(wèi)一體化專賣(mài)店是廚衛(wèi)產(chǎn)品銷售的最具競(jìng)爭(zhēng)力的渠道

現(xiàn)在無(wú)論在三四級(jí)市場(chǎng)，還是一二級(jí)市場(chǎng)均要面對(duì)來(lái)自電商以及新興渠道的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)代理商而言，專賣(mài)店就在經(jīng)營(yíng)中最具競(jìng)爭(zhēng)力，最有優(yōu)勢(shì)的法寶。萬(wàn)和集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理方紅軍認(rèn)為，專賣(mài)店的建設(shè)只有起點(diǎn)，沒(méi)有終點(diǎn)。因?yàn)閷Ｙu(mài)店的經(jīng)營(yíng)需要不斷的升級(jí)和投入。萬(wàn)和在2016年做了市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)品牌的形象，企業(yè)的渠道做了360度的分析，發(fā)現(xiàn)專賣(mài)店仍然是未來(lái)主要的銷售通路。

美的杭州分公司總經(jīng)理劉鑫認(rèn)為，對(duì)于品牌而言，專賣(mài)店要做出差異化。美的在渠道下沉以及專賣(mài)店的建設(shè)中，在美的熱水器的專賣(mài)店加入了煙灶，且整合了暖通、中央空調(diào)等產(chǎn)品，并要求所有專賣(mài)店要將30%的位置給到中央空調(diào)。甚至通過(guò)核心產(chǎn)品進(jìn)而整合更多的品類，如新風(fēng)、全屋凈水等。

法羅力銷售總監(jiān)王和文認(rèn)為，專賣(mài)店的產(chǎn)品一定要齊全，產(chǎn)品線齊全才能提高客單價(jià)，增加專賣(mài)店盈利點(diǎn)，滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物的需求。法羅力不僅僅有壁掛爐，還有熱水器、煙灶消、集成灶、空氣能熱水器等產(chǎn)品，通過(guò)聚產(chǎn)品，聚服務(wù)，聚消費(fèi)者，打造專賣(mài)店的生存和發(fā)展。

在一二級(jí)市場(chǎng)，紅星和居然已經(jīng)成為專賣(mài)店的KA連鎖渠道。三四級(jí)市場(chǎng)因?yàn)榉孔獬杀镜?，使專賣(mài)店可以很好的生存和發(fā)展，更適合建專賣(mài)店，但在三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)專賣(mài)店，經(jīng)銷商必須將盈利放在第一位。法羅力會(huì)繼續(xù)深挖三四五級(jí)市場(chǎng)，狠抓一二級(jí)市場(chǎng)。把深挖和狠抓結(jié)合起來(lái)，依托專賣(mài)店和體驗(yàn)店，增加更多可以為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值的品類，緊抓消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)真正的一體化發(fā)展。

山東怡坤供應(yīng)鏈管理有限公司大電營(yíng)銷部總經(jīng)理王濤認(rèn)為，從操作和經(jīng)營(yíng)專賣(mài)店的痛點(diǎn)和難題上看，一是招員工難，留員工難。第二是集客難，消費(fèi)者進(jìn)店率低。三是停車難。從這三個(gè)問(wèn)題來(lái)看，一體化專賣(mài)店是趨勢(shì)，因?yàn)榭梢詽M足消費(fèi)者的全方位需求。但一體化專賣(mài)店不是產(chǎn)品的羅列和疊加，是專賣(mài)店和消費(fèi)者之間的一體化，更是廠商之間的一體化，是廠商未來(lái)共同的努力方向。

場(chǎng)景化是未來(lái)專賣(mài)店最重要的營(yíng)銷手段

浙江蘇泊爾家電制造有限公司煙灶銷售總監(jiān)夏中勇認(rèn)為，未來(lái)，在專賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)上，需要廠商共同關(guān)注專賣(mài)店渠道的經(jīng)營(yíng)和精細(xì)化管理，關(guān)注用戶愿意花錢(qián)的動(dòng)機(jī)。95后和00后用戶群體，收入不高，但消費(fèi)不低，因?yàn)槿绻粔蚧?，?huì)問(wèn)父母要。他們對(duì)產(chǎn)品和購(gòu)物環(huán)境的要求就是好玩兒，因此，要根據(jù)消費(fèi)需求改善專賣(mài)店經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

萬(wàn)和方總也認(rèn)為，從經(jīng)營(yíng)的角度，現(xiàn)在不是經(jīng)營(yíng)品牌和品類，而是經(jīng)營(yíng)用戶。要研究用戶在哪里，喜歡什么，怕什么，缺什么。綜合來(lái)講，現(xiàn)在及未來(lái)的用戶愛(ài)美、愛(ài)玩兒、愛(ài)健康，怕死、怕老、怕孤獨(dú)，缺刺激、缺關(guān)愛(ài)。只要把用戶分析透徹了，就把握住了市場(chǎng)。哪里有市場(chǎng)，哪里有用戶，今天如果不去分析去哪里獲取消費(fèi)者，讓其買(mǎi)單，就沒(méi)有未來(lái)。做用戶經(jīng)營(yíng)，一定要找到用戶的痛點(diǎn)。

專賣(mài)店的未來(lái)的發(fā)展機(jī)遇一方面是對(duì)消費(fèi)需求的滿足。其實(shí)消費(fèi)者對(duì)專賣(mài)店有很強(qiáng)的依賴性，據(jù)了解，在杭州，由于一個(gè)品牌就在小區(qū)開(kāi)了熱水器專賣(mài)店，因此搶占了這個(gè)小區(qū)50%以上的客戶。但最初這個(gè)小區(qū)推的是集中供熱水，按流量收費(fèi)，因?yàn)閮r(jià)格太高，業(yè)主不用，于是業(yè)主轉(zhuǎn)購(gòu)了熱水器。這個(gè)案例充分說(shuō)明了市場(chǎng)事在人為，信心非常重要。

有人認(rèn)為，傳統(tǒng)的線下專賣(mài)店用戶成交率不夠高，于是大家就在思考，到底專賣(mài)店有沒(méi)有用戶。但近年來(lái)家居專賣(mài)店由于讓用戶感受到了家居的氣氛，感受到了溫暖，激起了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，專賣(mài)店在裝修上，不僅僅要重視硬裝，還要重視軟裝。其中硬裝只要有預(yù)算，有錢(qián)就能解決。軟裝是為了門(mén)店的氣氛更好，讓消費(fèi)者進(jìn)來(lái)之后愿意在門(mén)店停留，且要將專賣(mài)店的導(dǎo)購(gòu)人員變成用戶顧問(wèn)，以用戶能聽(tīng)懂且感興趣的語(yǔ)言去溝通和交流。專賣(mài)店的軟裝和場(chǎng)景化打造是今后要努力的方向。

把專賣(mài)店當(dāng)作公司運(yùn)營(yíng)提升中高端產(chǎn)品的銷售

未來(lái)，專賣(mài)店體系是銷售的中堅(jiān)力量。對(duì)于專賣(mài)店而言，不是按照品牌的形象做好門(mén)店和展臺(tái)的裝修設(shè)計(jì)，做好產(chǎn)品出樣就可以。專賣(mài)店建成后，可持續(xù)的生存和發(fā)展能力更重要。如果一個(gè)專賣(mài)店仍然處于拼價(jià)格的階段，以銷售中低端產(chǎn)品為主，那與線上相比，一定沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)專賣(mài)店也就沒(méi)有開(kāi)設(shè)的必要了。

在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，只要把專賣(mài)店當(dāng)成公司運(yùn)營(yíng)，中高端產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率就較高。通過(guò)中高端產(chǎn)品以及關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的銷售，把客單價(jià)做起來(lái)，才能很好的提升專賣(mài)店的業(yè)績(jī)。

貴州市諾亞貿(mào)易有限公司是A.O.史密斯貴州省的代理商，總經(jīng)理李沙認(rèn)為，做專賣(mài)店經(jīng)營(yíng)，貴在帶好團(tuán)隊(duì)，并不斷的做模式創(chuàng)新。由于其經(jīng)營(yíng)專賣(mài)店以采暖產(chǎn)品帶動(dòng)銷售，非常重視多元化渠道的開(kāi)拓和建設(shè)，如工程、工裝、家裝、小區(qū)等渠道，并與周邊的商戶聯(lián)合做異業(yè)合作，相互帶單，不斷提升專賣(mài)店的銷售業(yè)績(jī)。

由于A.O.史密斯多年前就非常重視專賣(mài)店自營(yíng)渠道的建設(shè)，近兩年，隨著產(chǎn)品的升級(jí)和創(chuàng)新，無(wú)論品牌還是專賣(mài)店店主，一直在尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)專賣(mài)店經(jīng)銷商來(lái)講，用戶自始至終都是上帝，既然是上帝，就需要服務(wù)好，消費(fèi)者喜歡、愛(ài)好什么，專賣(mài)店均要投其所好。通過(guò)服務(wù)，將更多的價(jià)值傳遞給用戶。

寧波沐趣多電器有限公司總經(jīng)理馬文宏認(rèn)為，代理商要重視專賣(mài)店的體驗(yàn)和服務(wù)，通過(guò)為用戶提供一體化解決方案來(lái)提升專賣(mài)店的競(jìng)爭(zhēng)力以及代理商的口碑。在馬總體驗(yàn)店里，有廚房、衛(wèi)生間，甚至還有陽(yáng)臺(tái)，專賣(mài)店為消費(fèi)者提供的也是整體的家庭解決方案，包括維修體驗(yàn)等。馬總認(rèn)為，專賣(mài)店在一個(gè)地區(qū)，要根據(jù)自身所代理產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)做專賣(mài)店經(jīng)營(yíng)，并做出特色，適合的才是對(duì)的。

由于馬總以衛(wèi)浴產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)為主，作為需要安裝的品類，安裝及售后服務(wù)非常重要，因此，其認(rèn)為，在一體化體驗(yàn)店嫁接各種服務(wù)，是今后重要的發(fā)展方向。且維修等服務(wù)也更容易建立起來(lái)代理商的口碑，能很好的實(shí)現(xiàn)專賣(mài)店的引流，并提升門(mén)店的銷售轉(zhuǎn)化率。

通過(guò)專賣(mài)店形象的升級(jí)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，營(yíng)銷管理的不斷升級(jí)，圍繞用戶需求與痛點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，依托產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行體驗(yàn)創(chuàng)新，深入洞察消費(fèi)需求，為消費(fèi)者的廚房、衛(wèi)生間，甚至整個(gè)家居提供一體化的服務(wù)和解決方案，升級(jí)消費(fèi)的生活需求，是未來(lái)廚衛(wèi)專賣(mài)店的發(fā)展方向。