連曉衛(wèi)

中國的高端消費群體現(xiàn)實存在，從品牌商自身產品結構的變化中可以有極為明顯的體現(xiàn)。比如，截止到10月末，今年美的高端品牌的增量達到9倍，而常規(guī)性產品的增長只有11%。在惠安縣的華友電器，高端電器在所有品類當中的份額都在快速提升，其萬元以上的高端產品銷售業(yè)績，在很多品牌的全國單個客戶排名中都位居前列，有些型號甚至位居全國第一。

因此，高端消費力的蓄勢發(fā)軔，非常值得廠商認真思考，市場并不缺高端消費力，如何有效轉換成為關鍵。

高端市場的轉換是一套體系

蕪湖美的廚衛(wèi)電器制造有限公司終端總監(jiān)趙政認為，作為品牌商來講如何讓客戶及用戶都更加有消費升級的動力，產品是原點，品牌商一定要提供有性價比感的產品，而不是有性價比的產品，其包含有諸多方面的內涵。

第一，顏值即正義。提供讓消費者第一眼看上就喜歡的產品。

第二，品質是保障。第一眼看上就喜歡的同時，消費者在使用的過程中，產品的品質，品牌的品質感是增加用戶忠實度的保障。

第三，效率是根本。當前家電行業(yè)競爭非常激烈，如何在同樣的技術基礎、成本基礎上生產出比其他品牌更高性價比、更有價值感、更高溢價空間的產品，只能是向效率是要空間。這包括企業(yè)的流程效率、人員效率、資源效率等等一系列問題。

第四，客戶思維。一定要讓客戶賺錢，產品再好，如果客戶不賺錢也不會主推你的產品。美的在做產品規(guī)劃時，重點考慮的就包括要讓全價值鏈的客戶賺錢，一方面是要留足客戶利潤空間，另一方面是不壓貨，以釋放客戶庫存的活力，緩解資金的壓力，減輕他們的經營成本，讓客戶有資源去經營顧客獲取利潤。所以，在每個月的市場走訪時，對于客戶的反饋最為關注的就是客戶經營美的的產品賺不賺錢。

第五，用戶思維。這是最為重要的一點。從產品的研發(fā)到銷售的動作，再到銷售策略的組織等，都必須要有用戶思維。大家都在講用戶思維，而美的認為的用戶思維，首先是把自己變成粉絲，讓美的體系的人變成粉絲。以美的集團的產能來測算，全球每秒鐘能夠生產8臺產品，理論上講，如果這8臺產品擁有8個粉絲的話，潛力就會無窮。同樣每個經銷商企業(yè)都有海量的用戶數(shù)據(jù)，如果把用戶數(shù)據(jù)激活，把用戶變成粉絲，一定會有不一樣的結果。所以，廠商都需要思考和探索，先把自己變成粉絲。其實說難很難，說不難也不難，只要走出第一步，先確保品牌方以及廠商的業(yè)務團隊，自己要對生產出的每款產品先去體驗它，盡而愛上它，把自己變成粉絲，才有激情把好的產品推薦給消費者，進一步讓消費者變成我們的粉絲。

搭建高端價值鏈

江蘇光芒熱能科技有限公司總經理王曉認為，隨著社會的發(fā)展、經濟的發(fā)展，中國消費者的財富已經積累到一定程度，將會有更多的高端消費人群產生。消費者選用高端產品，并不簡單是花了更高的價格買了高端的產品，而是因為，這些高端產品背后的品牌帶給他們有尊貴的面子感。實質上，產品生產出來未必產生那么多的價值，商品才是有價值的產品。目前，整體家電銷售已經從前端介入，從拿到房子鑰匙開始的測量設計，到過程中每個細節(jié)中都有很耐心的關愛，讓消費者購買的不僅僅是一個產品，而是一個商品的價值鏈。

所以，高端產品是一個價值鏈的高端化發(fā)展，做高端用戶的轉換，不僅要研究人，還要研究人生活的場景，才能知道怎樣把產品植入進去，去形成銷售。

比如，從精裝房的角度來看，目前來講精裝房在一線城市達到了86%，二線城市的精裝率達到了41%，三四線城市只有7%，全國的平均水平是20%。明年房地產業(yè)對精裝房的整體目標是要達到30%左右。房地產市場的變化一定會帶來渠道的變化。目前，一線城市中高端房占比為70%，二線城市高端房占比為20%。

這也說明，在未來五年后，一二線零售市場基本上只有存量市場，沒有新增市場。而新增市場要依賴于廠商與知名的房地產商形成戰(zhàn)略合作，去拓展精裝修市場。從今年房地產商的儲備規(guī)模來看，龍頭房企在土地市場的優(yōu)勢越來越明顯，1～10月份，位居前10的房地產企業(yè)拿地總金額達7215億元，占全國44.3%?？上攵M入此市場面臨的將會是什么樣的情形，一二級市場零售新增的市場到底還有多少？這需要商家做好準備。但精裝修的集中上量，必然要帶來對家電服務的需求量上升，所以代理商要向服務商轉型，去開發(fā)存量市場，只要是能賣出產品的渠道、市場都要去積極擁抱。

特別是，服務是經營好高端用戶非常有效的一種方式，比如，某高端熱水器品牌，對工程師和售后服務技師每周都有回訪5～7家高端用戶的任務，在回訪這些高端用戶的過程當中，一方面是讓用戶感受到其增值服務的關愛，另一方面其實就在用不著痕跡的方式讓客戶把產品推薦給他身邊的人。

對與房地產商的合作，很多企業(yè)可能有誤解，認為房地產商要低價。但實際上房地產商更注重品牌，這也是市場競爭所至，當大家不再排隊買房的時候，房地產商也會如家電企業(yè)一樣，在靜下心來研究用戶，研究用戶的習慣，研究用戶的價值，盡而把整體精裝部件都向更好的品質上去提升。從家電產品來看，比如，高屋強防風的燃氣熱水器，室外安裝的燃氣熱水器等都是受房地產商歡迎的產品。在日本，燃氣熱水器80%都是室外機型，當品牌廠商做出室外安裝的燃氣熱水器樣板房，讓房地產商感覺到將燃氣熱水器安裝在室外更安全，又沒有噪音，還可以節(jié)省出室內空間，有更多其他的價值出現(xiàn)，房地產商也愿意合作。

而對于大家都極為重視的三四級市場，未來幾年精裝房的占比只能達到30%，70%的市場實際上都是新增市場，有巨大的銷售空間。而這些市場的消費力并不低，所以，品牌商要支持代理商到三四級市場開店，但又不能完全讓代理商自己拿錢去建店，關鍵是工廠要投入資源，從戰(zhàn)略上去支持、資助代理商去在合適的地方去開門店。而未來，品牌商推動代理商在三四級乃至五六級市場的專賣店建設會是一個常態(tài)。

在特定的經濟發(fā)展期，家電業(yè)的轉型及房地產的轉型當中，廠商的觀念要變，客戶的結構要調整，廠商之間的利益要再重新分配，在這樣的情況下，才能真正把實體渠道建設成具備高端產品銷售能力的優(yōu)質渠道。

但尤其需要經銷商老板注意的是，賣高端產品不是賣貨，而是經營高端用戶。高端是一個圈子，是一個高端社群，真正能把高端產品賣出去，或者可以持續(xù)形成一個高端圈子，持續(xù)產生消費力的，最重要的銷售人員應該是經銷商老板自身。經銷商老板在當?shù)囟冀洜I了很多年，有一定的社會地位也會有一定的圈子，所以，實現(xiàn)銷售結構的提升，做高端必須從老板自己開始。

筑好店內的小環(huán)境

百貨棧CEO陳啟令認為，家電貴族化是一種潛在需求，其背后一定是產品及品牌的支撐。從市場操作的層面來講，每一個層級的市場都有相對高端的人群，對于眾多的中小經銷商而言，更多的需要去思考自己的生意如何與消費升級相匹配，需要結合當?shù)厥袌?，在最微觀的層面去理解高端市場的消費轉換。

比如，在江西宜春一個消費力并不是很強的鎮(zhèn)上，很多家電經銷商的店只有夫妻兩人在經營。但有一個經銷商門店的老板就例外，他的店內請了2名營業(yè)員。這位經銷商認為，在生意不好的情況下，自己的店有導購員，一定會比夫妻店賺錢多。原因是，他把自己轉換出來去做更多的事。

比如，讓自己的店忙碌起來。只要店內的營業(yè)員坐在那里看手機超過10分鐘，他馬上就會把店員叫起來，讓他們去做點兒事。這位經銷商認為，在一個店里，即便沒有顧客的時候也讓自己忙碌起來。因為，越是在那里玩手機、打瞌睡的店，顧客越不會進來。

另外，做出更好的市場運營方案。其門店中30%的家電是價格比較便宜，其余70%都是中高端產品。這位老板很自信，認為賣有價值的東西一定會成功，有很多客戶在當?shù)剞D了七八家門店以后，還是會回到他的店里買家電。因為這位老板對其它經銷商的店內有什么品牌、有什么產品都很清楚，他在產品的選擇、營銷方案、增值方式上都組織出一套自己的做法，與競爭對手形成差異，銷售高端產品時也更為自信。

讓銷售有儀式感

河南開封萬寶電器有限公司營銷行政總監(jiān)毛志杰介紹說，前兩年賣場做一天營銷活動，賣場內的人流如潮，而現(xiàn)在做一個營銷活動，客流量就少了很多，而如果要達到如往年一樣的業(yè)績，就必須要找更為中高端的客戶群體來提高客單價。開封萬寶電器在前不久與海爾做了一個閉店專場活動，客流量并不是太多，但是也實現(xiàn)了幾百萬元的銷售，一兩萬元的大單比比皆是，其中卡薩帝產品的銷售占比達到了13%，盡管還不算太高但比以前要好很多。而這樣的一些變化實質上是給了賣場很大的啟示，也讓實體零售商看到市場本身內在趨勢已經在往中高端轉換，作為商家來講，一定要順應這個規(guī)律，才能在家電貴族化時代當中立于不敗之地。

很多事情都有軌跡可循，沿著軌跡去運行，目標方向是正確的，達到一個好的結果并不很難。當然，這需要正確的方法，真正將需求轉換成現(xiàn)實的銷量，則必須要有一些務實的方式方法。而重點是要給顧客建立一種貴族化消費的感覺。比如說，商品本身要給顧客一種貴族的感覺，而感覺是怎么來的，就是來自于體驗。

開封萬寶電器新建體驗店，首先是將促銷人員全部轉換成為體驗顧問，會經常邀請顧客到店參加一些產品的體驗活動，而對體驗顧問的要求就是忘記銷售，充分體驗。但實際上，邀約過來的中高端客戶，在充分體驗產品的過程中，也實現(xiàn)很多高端產品的銷售。

第二是銷售過程的中間部分，借用賣汽車的模式來銷售中高端家電，讓銷售的過程有儀式感，把儀式感做得很足。

第三是提升服務環(huán)節(jié)的體驗。針對高端用戶建立綠色服務通道的機制，可以讓這些中高端用戶隨時溝通，意見可以快速到達，快速解決，讓用戶感覺自己是被重視的。

最后價格一定是一個繞不過去的問題。消費者購物會去比較，對價格的對比，不會看它的制造成本，去對比這臺電冰箱企業(yè)投入了多少的技術研發(fā)費用，消費者對比的實際是一種感覺，這就要求賣場本身對高端產品的感覺營造要到位，消費者對商品有感覺之后，形成真正的消費就會水道渠成。

其實，每個人都需要別人尊重和理解，對于高端產品的銷售，需要思維的轉換。比如，零售商場一般在做活動時，往往會有特價機和引導機。如果特價機的價格打到了1000元，引導機再怎么引導也引導不到2000元、3000元，只能引導至1200元、1300元。所以，日常銷售時要轉換一下思維，在介紹商品的時候，針對重點機型、主推機型，先給消費者介紹一個貴的東西。比如說，重點是銷售8000元的機型，先給消費者介紹一個8200元的商品，介紹產品時看消費者的反應，再去過渡到想銷售的機型上。

這也是開封萬寶電器之所以將促銷員改為叫體驗顧問的重要原因，就是在推動體驗顧問發(fā)揮好引導作用。以前賣場中的促銷員是各自為戰(zhàn)，而高端消費者，很多時候并不知道自己要買什么，對一些比較新的家電產品也并不了解。因此，體驗顧問就要轉為成套銷售引導，要具備相應的能力，把適合顧客的解決方案推薦給他?，F(xiàn)在，沒有那么多的人會逛家電賣場，但只要是進來的一定是有需求的，所以要在客單價上下足功夫，把顧客的所有潛質都挖出來，讓每個營銷人員與體驗顧問之間的聯(lián)系更為緊密，形成成套銷售。

有效激發(fā)員工潛能

惠安縣華友電器有限公司在高端產品的銷售中有極為突出的表現(xiàn)，該公司營銷總經理曾子玲認為，要激發(fā)用戶的消費動力，首先要激發(fā)員工的動力，人是關鍵。尤其是在當前渠道多樣化，產品同質化的情況下，你賣的高端產品，其他渠道也同樣在賣，對于員工來講，銷售3000元錢的冰箱和賣1萬元的電冰箱，跟她有什么關系？所以，在高端產品的銷售中，一定要把錢分出去，讓員工的收入更高。其實，貧窮會限制人的想象力，華友電器近兩年對一線促銷人員的工資進行了大幅調整，一線銷售員的工資達到5000元、8000元，月收入上萬元的也比比皆是。

很多人認為，高端消費力轉換不成功，是客戶錢的問題、使用途徑的問題、房屋面積的問題等等。但提問是要被設計的，作為銷售人員來講，必須要知道自己想要的答案是什么，按照這個答案的結果來設計相應問題。所以在給員工分錢的基礎之上，就要給出相應培訓。因為顧客認為產品好不好，接受不接受是顧客的問題，但是介不介紹，能不能介紹是銷售人員的問題。

這兩年，高端機的銷量非常大，華友電器每賣出一臺高端機，都會和客戶及機器一起合影，并把這些合影分類匯集成冊，當有顧客到柜臺看產品時，都能看到這些資料，目的是讓更多人去了解，他看的產品有很多人在用，增加了可信度促成銷售。

銷售高端機型，還需要有好的服務相匹配，而好服務必然建立在合理的利潤基礎之上。華友電器每臺高端機銷售之后，都會再給銷售人員100元的費用，用于買水果送到用戶家中，而且是要讓顧客認為水果是員工個人掏錢購買，而不是公司給的。這種額外的服務，會讓客戶比較感動，最起碼覺得這個人不錯。而如果客戶很認同銷售員這個人，就會愿意與銷售人員拍個照片，發(fā)發(fā)朋友圈。

貴的產品不一定是好的，但好的一定是貴的，因為產品好，必然不容易壞。所以華友提出，只要在公司購買的高端機型，不論廠家保修幾年，華友電器都可以無條件在廠家的基礎上再延長保修期，也是給客戶一種保障。這樣客戶就相信在你這里的產品是好的，愿意掏錢去購買，形成非常好的銷售轉換。比如，如果有顧客認為1萬多元的電冰箱貴的時候，華友電器就會告訴顧客，賣場中所有的電冰箱，只有這臺冰箱是保修10年。馬上把顧客的注意力從價格轉換到產品，一般顧客會想為什么能保10年？憑什么？此時顧客就愿意停下來聽銷售人員給介紹產品。所以，介紹產品也有順序問題，要抓住用戶的痛點去著手。

有一個真實的案例，一位70多歲穿著拖鞋到賣場來買電冰箱的農民老伯，兒女長期在外打工，家中只有老伯一個人，靠種菜和養(yǎng)雞鴨為主要收入，卻買了一臺1多萬元的電冰箱。而讓這位老伯購買的就是一個觸點，現(xiàn)在吃自己養(yǎng)的雞鴨最健康，城里人平常想買都買不到，而老伯殺一只鴨一天吃不完，這款冰箱保鮮功能達到肉食可以放一個星期都很新鮮。僅此一點，就打動了這位老伯。

現(xiàn)在所有的產品，只要與健康掛鉤，把健康的痛點跟消費者說清楚，消費者就會為健康而去掏錢。比如，萬元微晶一周鮮冰箱的賣點提煉，華友的銷售人員以新鮮的三文魚可以放在里面一個周都保持新鮮，口感不會變?yōu)楹诵馁u點，成功打動消費者。因為，喜歡吃三文魚的人會發(fā)現(xiàn)，在超市中三文魚在冷藏中放4個小時不打折，放到7個小時會打8折，10個小時打7折，時間越長越便宜，放至24小時以后就禁止銷售。而銷售人員通過把用戶最為關注的健康保鮮的功能賣點講清楚，再順加去介紹其他對用戶的價值點，客戶就認為確實價格不高，認為物超所值。

其實，不管是賣高端單品，還是賣成套系統(tǒng)，客戶不會關注花了多少錢，而是認為占了便宜，在乎的不是成交價是多少，而是買完之后覺得不貴又好，這就是讓用戶愿意為高端產品買單很重要原因。

而高端產品用戶價值的轉換來自于消費者對更美好生活的追求，正是因為高端家電產品，帶給用戶更好的生活體驗，也是一種生活的情懷。因此，讓家電重回貴族時代，也是品牌廠商在整體市場大環(huán)境并不太好的情況下，用創(chuàng)新力來推動行業(yè)進步的真實例證。