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        我0國慈善宣傳工作取得顯著成績

        2018-02-20 14:36:52李本公
        慈善 2018年5期
        關(guān)鍵詞:慈善會中華慈善總會慈善事業(yè)

        李本公

        自1994年《人民日報》發(fā)表我國第一篇現(xiàn)代意義上慈善事業(yè)的理論文章《為慈善事業(yè)正名》以來,我國慈善宣傳工作走過了不平凡的發(fā)展道路,取得了顯著的工作成績,有力地引導和促進了慈善事業(yè)發(fā)展。具體到以中華慈善總會和團體會員為主體的慈善會的宣傳工作,主要有三個方面的特點。

        (一)宣傳形式多樣化

        經(jīng)過多年的發(fā)展,各地慈善會探索出了形式多樣、群眾喜聞樂見的宣傳方式。很多地方慈善會通過建網(wǎng)站、辦刊物,開辟了自有媒體陣地;通過日常新聞報道、創(chuàng)辦專欄、開展活動等方式,與主流媒體建立了密切的合作關(guān)系;依托于慈善項目、重大事件、典型個案,挖掘出豐富的宣傳素材;組織理論研討會議、慈善文化推廣、先進人物表彰,開展了別具特色的宣傳活動。這些年總結(jié)探索出來的好想法、好做法,成為慈善會宣傳工作的經(jīng)驗寶庫。

        (二)宣傳工作成效化

        當前宣傳工作已滲透慈善會工作的方方面面,起到了極大的促進作用。正是依托于宣傳工作,慈善會的公眾籌款得以推廣、造勢;項目的開展落實情況得以讓公眾盡快知曉;財務(wù)信息得以實現(xiàn)更加公開透明;慈善工作的理論探討、理念傳播、輿論引導,更是通過宣傳工作與其他實務(wù)工作的密切結(jié)合,才更加務(wù)實、更接地氣。在近幾年全國公益組織受到輿論事件沖擊、整體籌募額有所下降的情況下,各級慈善會的籌募額和在全社會捐贈總額中所占份額未降反升,2013年占到整個社會捐贈總額的三分之一強,這種令人振奮的成績中也有著宣傳工作所做出的貢獻。

        (三)全國慈善會品牌效應(yīng)凸顯

        20年來,以中華慈善總會和團體會員為主的全國慈善會,作為一個整體,在我國慈善事業(yè)中發(fā)揮著越來越重要的作用。截至2013年6 月,全國慈善會數(shù)量增長到1996個,范圍覆蓋我國大陸所有省、區(qū)、市,不少省份的慈善組織還延伸到街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至村莊,形成了廣泛高效、全覆蓋的慈善網(wǎng)絡(luò)。中華慈善總會和各地慈善會,由于相近的淵源,相似的名稱、組織架構(gòu),密切的合作關(guān)系以及在整個行業(yè)中發(fā)揮的重要作用,被政府、媒體、公眾、學界等廣泛視為一個整體、一個統(tǒng)一品牌,一個推動我國慈善公益行業(yè)發(fā)展的主力之一。

        深刻認識加強慈善宣傳工作的重要性和緊迫性

        (一)做好宣傳工作,是慈善組織適應(yīng)經(jīng)濟社會發(fā)展的必然要求。

        隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展,公眾參與社會治理的熱情空前高漲、能力不斷提升。慈善事業(yè)作為公眾參與社會治理的重要渠道之一,已成為公眾和媒體關(guān)注的焦點。特別是近幾年來,以“郭美美炫富”為代表的系列新聞事件,將慈善組織推上了輿論的風口浪尖。慈善組織稍有不慎,就會陷入輿論旋渦,多年樹立的社會公信力可能隨之倒塌,繼而影響到慈善公益組織乃至整個慈善行業(yè)的生存發(fā)展。慈善公益組織要認清形勢,把握大局,在規(guī)范自身行為的前提下,努力通過宣傳工作贏得公眾對慈善事業(yè)和慈善組織的理解、信任、支持和積極參與。

        (二)做好宣傳工作,是慈善組織適應(yīng)媒體格局變化的必然要求。

        近年來,在手機、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體平臺的沖擊下,媒體格局和輿論生態(tài)發(fā)生了重大變化。新媒體突破了傳統(tǒng)的傳播界限,信息傳播的速度、力度和廣度都得到了前所未有的提升。對于慈善組織而言,這種變化一方面對于提高組織透明度、增進社會了解、督促加強自律和內(nèi)部治理、威懾腐敗起到了重要的推動作用;但另一方面,如果使用不當,媒體也可以為造謠中傷、栽贓誣陷、以偏概全、惡意炒作、誤導輿論提供迅速傳播的空間。這就要求慈善組織必須突破傳統(tǒng)的宣傳模式,在研究、認識、使用和應(yīng)對新媒體方面有所作為。

        (三)做好宣傳工作,是慈善組織樹立公信力、贏得社會支持的重要渠道之一。

        當前我國慈善組織面臨著前所未有的發(fā)展機遇。黨的十八屆三中全會《關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》明確提出,要完善慈善捐助減免稅制度,支持慈善事業(yè)發(fā)揮扶貧濟困積極作用;此外,政府簡政放權(quán)、由社會管理轉(zhuǎn)向社會治理的舉措,也將為慈善組織釋放更大的發(fā)展空間。隨著機遇而來的,是慈善組織的大發(fā)展以及彼此之間越來越激烈的競爭。對于公募慈善組織而言,誰掌握了話語權(quán)、贏得了公眾的信賴,誰就在很大程度上獲得了競爭優(yōu)勢。與此同時,慈善組織與媒體的合作,正逐步從以往單一的宣傳報道,向宣傳、籌募、項目等多領(lǐng)域、深層次的方向發(fā)展。實踐證明,宣傳工作不但是慈善組織樹立公信力的重要途徑,更是贏得社會捐助、在競爭中脫穎而出的有效方法。

        我們各級慈善會宣傳工作雖然取得了一定的成績,但是與形勢的需要、公眾的要求以及其他慈善組織的工作相比,仍有很大差距。突出表現(xiàn)在輿論陣地比較薄弱,自有媒體影響力有限,與主流媒體合作有待深入,特別是對新媒體應(yīng)用還相對陌生;慈善理論、文化、思想水平不高,在整個行業(yè)中的話語權(quán)、影響力有待增強;專業(yè)水平有待提高,交流、合作、創(chuàng)新意識有待擴大,重大突發(fā)輿論事件處理能力亟待提升等方面。這需要我們進一步增強緊迫感,提高對慈善宣傳工作的重視程度,更好地把握宣傳方向、運用宣傳策略、取得宣傳效果。

        牢固樹立新形勢下慈善宣傳工作的原則

        慈善宣傳工作要履行好圍繞中心、服務(wù)大局的基本職責,以改革創(chuàng)新、團結(jié)合作、求真務(wù)實為基本原則,積極宣傳慈善事業(yè)的理念、方針、政策,推廣慈善會品牌項目,擴大籌募份額,進一步增強慈善會的公信力和影響力。

        (一)改革創(chuàng)新是慈善宣傳工作發(fā)展的動力源泉。

        要做好理念創(chuàng)新,充分認識慈善宣傳工作的重要性和緊迫性,將宣傳工作提升到戰(zhàn)略和全局的高度上來;樹立大宣傳理念,動員各個部門共同參與,把宣傳工作與行政管理、項目管理、籌募管理、財務(wù)管理、志愿者管理等各個業(yè)務(wù)板塊更加緊密地結(jié)合起來。要做好宣傳工作手段創(chuàng)新,改變對傳統(tǒng)宣傳路徑的依賴,認真探索新的媒體格局下宣傳工作的新途徑、新辦法,真正成為運用現(xiàn)代傳媒的行家里手;優(yōu)化宣傳策略,變被動、泛泛式的宣傳為主動、深入式的宣傳,尤其要注重提高危機事件、重大輿情事件的處理能力。

        (二)團結(jié)合作是慈善宣傳工作的根本保障。

        我國慈善會經(jīng)過20 年的發(fā)展,取得今天的成績實屬不易。要充分認識到“慈善會”這個共同的品牌對于每一個慈善會的重要性,進一步統(tǒng)一思想,增強合力,共同珍惜所面臨的發(fā)展機遇,共同面對所遇到的問題和挑戰(zhàn),為樹立好、維護好這個品牌而努力。要建立、拓展全國慈善會在理論思想、媒體資源、信息輿情、宣傳活動等方面的交流合作平臺,在互相借力和學習中共同進步,實現(xiàn)共贏。

        (三)求真務(wù)實是慈善宣傳工作的出發(fā)點和落腳點。

        慈善工作是群眾工作、社會工作,注重結(jié)果,追求實效。慈善宣傳工作要一切從實際出發(fā),制定符合慈善會自身實際情況的宣傳策略,依托于實實在在的宣傳平臺、宣傳活動、宣傳內(nèi)容,謀實招、辦實事、求實效,使宣傳工作真正在全國慈善會中起到增強凝聚力、擴大影響力、提高公信力的作用。

        搭建聯(lián)動機制與平臺,開創(chuàng)慈善宣傳工作新局面

        (一)進一步發(fā)揮自有媒體的平臺作用。

        當前中華慈善總會已獨立主辦或參與主辦多家自有媒體,新的官方網(wǎng)站經(jīng)過前期籌備,目前已進入測試階段。由此,中華慈善總會已建立了由總會新聞辦統(tǒng)籌,以官方網(wǎng)站為核心,包括《慈善》雜志、《慈善公益報》《中華慈善年鑒》《人民政協(xié)報·慈善周刊》、中華慈善新聞網(wǎng)以及內(nèi)部發(fā)行的《中華慈善總會內(nèi)部參考》在內(nèi)的多渠道、多形式的自有宣傳陣地。各媒體要進一步增強服務(wù)意識,提高服務(wù)質(zhì)量,充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,設(shè)立宣傳欄目,組織宣傳活動,為提升全國慈善會整體品牌形象,推廣各地慈善會優(yōu)秀人物、項目、活動、經(jīng)驗,籌集慈善資源,提供更開放、更專業(yè)、更有效的宣傳渠道。在此基礎(chǔ)上,需要在全國慈善會內(nèi)選取先進典型向主流媒體和全社會進行推廣。

        (二)建立全國慈善宣傳聯(lián)動機制。

        首先,要建立起一支有活力、有實力的宣傳工作隊伍以及高效的聯(lián)動機制。中華慈善總會請各地慈善會確定一名通訊員,專門負責與中華慈善總會以及相關(guān)媒體的溝通聯(lián)絡(luò),初步建立起一個包括中華慈善總會各部門以及各省、自治區(qū)、直轄市、計劃單列市、兵團和部分市縣慈善會在內(nèi)的通訊員隊伍。中華慈善總會將盡最大可能為通訊員提供宣傳渠道,組織開展業(yè)務(wù)交流,搭建互相學習和提高的平臺,組織優(yōu)秀通訊員的評選和獎勵。其次,要提高慈善會在慈善理論、文化、思想等方面的水平,增強在整個行業(yè)中的話語權(quán)、影響力。總會擬成立一支理論研討隊伍,團結(jié)總會、各地慈善會對慈善工作有深刻見解的同志,以及一批有實力的專家學者,增強理論實力,鞏固輿論陣地,提高慈善會對外統(tǒng)一發(fā)聲的話語權(quán)和影響力,并勇敢承擔起與慈善會能力相匹配的歷史使命,在全社會范圍內(nèi)大力弘揚慈善文化、普及慈善理念、開展慈善服務(wù)。在這個基礎(chǔ)上,總會將逐步建立與團體會員之間信息共享、平臺共享、思想統(tǒng)一、集體發(fā)聲的宣傳輿論合作機制。最后,要開展全國慈善宣傳活動,將宣傳合作與聯(lián)動落到實處。中華慈善總會將聯(lián)合全國慈善會共同推動慈善文化進校園、一張紙獻愛心行動、中華慈善突出貢獻獎等三個有特色的宣傳活動和項目,真正將宣傳工作項目化、活動化,提高宣傳工作在公眾籌募、文化推廣、樹立典型等方面的作用。

        開創(chuàng)慈善會宣傳工作新局面,要在把握慈善會宣傳工作發(fā)展形勢和基本特點的基礎(chǔ)上,以改革創(chuàng)新、團結(jié)合作、求真務(wù)實為基本原則,建立切實有效的聯(lián)動機制與合作平臺,開展有廣泛影響力的全國性宣傳活動。我們期待著與大家攜手同行,共同開創(chuàng)新局面。相信只要我們團結(jié)一心,認認真真地做好手頭的工作并積極探索,就一定會實現(xiàn)慈善會宣傳工作的新突破,迎來慈善事業(yè)的大發(fā)展。

        (節(jié)選自《在2014年新聞宣傳工作會議上的講話》 2014年6月18日)

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