張北

盡管已經(jīng)熱鬧非凡，“闖入者”們還在前赴后繼。從新面孔到新品牌，他們用種種新理念、新玩法，讓童書領(lǐng)域呈現(xiàn)出“百花齊放”之貌。

中國少兒出版的黃金十年，在專業(yè)少兒出版社蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也孕育了蒲蒲蘭、信誼、耕林、蒲公英等一大批有口皆碑的民營童書品牌。隨著市場的持續(xù)升溫，2015年前后，少兒出版市場又迎來新一輪創(chuàng)立品牌的熱潮，涌現(xiàn)出小中信、小活字、讀小庫、奇想國、魔法象、小讀客、未讀、小博集等一大批新面孔。他們各顯神通，或高舉高打以爆款I(lǐng)P圖書、高單品品效脫穎而出，或借力母品牌優(yōu)勢以獨(dú)樹一幟的定位和風(fēng)格精準(zhǔn)切人細(xì)分市場，或發(fā)力閱讀服務(wù)和IP運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了品牌突圍。

以爆款圖書闖入市場的黑馬

最近幾年，注重單品品效，以爆品打開市場，小中信、小讀客等品牌迅速嶄露頭角，成為童書市場的黑馬。

“童書市場是一個(gè)最有溫度、最有愛心、最有希望的圖書品類，作為一個(gè)有擔(dān)當(dāng)和社會(huì)責(zé)任感的出版集團(tuán)，我們深感不能缺席童書出版領(lǐng)域?！敝行懦霭嫔賰菏聵I(yè)部總經(jīng)理胡大為說。2015年，中信出版集團(tuán)大舉進(jìn)軍童書市場，最初以國際大獎(jiǎng)繪本和迪斯尼超級(jí)IP為切入點(diǎn)，推出了《瘋狂動(dòng)物城》《科學(xué)跑出來》等爆款童書，以超高出版品質(zhì)和高流量IP迅速贏得了市場口碑，形成了“童書中的愛馬仕”的極高美譽(yù)度。

經(jīng)過裂變，中信童書目前一共有8個(gè)出版子品牌，分別是紅披風(fēng)、如果童書、知學(xué)園、將將書坊、優(yōu)勢教養(yǎng)、未來小鎮(zhèn)、火麒麟、神奇時(shí)光和一個(gè)專門做IP項(xiàng)目孵化的IP夢(mèng)工廠，目前最大最成熟的三個(gè)品牌年出版碼洋達(dá)到兩億左右，其余五個(gè)成立不久的新品牌年出版碼洋也達(dá)到6000萬至1億。據(jù)了解，中信童書近一年來成長最快的是科普和低幼兩大細(xì)分板塊，科普類最突出的品種《人類簡史（繪本版）》半年賣了60多萬冊(cè)，銷售碼洋逾8000萬。同時(shí)，中信重視發(fā)掘原創(chuàng)插畫作者，形成了一整套的培育開發(fā)機(jī)制，“我們與作者插畫師共同成長，互相成就”。

而中信童書并不止步于做圖書出版，胡大為表示，“未來的戰(zhàn)略布局將從以童書出版為主業(yè)轉(zhuǎn)型為兒童產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)商，基于現(xiàn)有少兒類內(nèi)容，向STEAM少兒教育培訓(xùn)領(lǐng)域延展，以少兒消費(fèi)切人家庭消費(fèi)，與包括主題樂園在內(nèi)的文化新零售場景有機(jī)結(jié)合，培養(yǎng)‘陪伴成長式的品牌忠誠度。主營業(yè)務(wù)由童書出版變更為開展在線教育、IP運(yùn)營和開辦兒童書店”。

而在市場份額占比分散的紅海中，新人局的讀客文化旗下童書品牌小讀客，則通過營銷前置進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)、嫁接“超級(jí)符號(hào)”優(yōu)勢和堅(jiān)持頂級(jí)版權(quán)簽約策略，正以高單品品效悄悄崛起。

最初涉足童書的2012年，讀客僅有兩個(gè)品種18本書。2016年創(chuàng)立“小讀客”后，到2017年底，當(dāng)年生產(chǎn)碼洋已近1億，2018年預(yù)計(jì)將推出超過一百本作品。與深耕童書領(lǐng)域幾十年、每年出書上千種的專業(yè)少兒社相比，小讀客的出書量并不算大，但它延續(xù)了讀客的基因，單品效率非常高。繪本類別共有《皮特貓》系列、《湯米·溫格爾》系列等約20個(gè)品種，總銷量過200萬冊(cè)；兒童文學(xué)類包括《碟形世界（青少年系列）》《梅格時(shí)空大冒險(xiǎn)》系列等約40個(gè)品種，總銷量近400萬冊(cè)。在小讀客負(fù)責(zé)人章喆看來，保持高品效的核心是堅(jiān)持只簽約頂級(jí)版權(quán)的策略，“能為小讀者持續(xù)提供閱讀成長服務(wù)的，還是那些頂級(jí)的、經(jīng)典內(nèi)容。在2016至2017年的一年時(shí)間里，除了做書之外，小讀客最重要的工作就是重新從頭開始搭建版權(quán)體系”。據(jù)悉，小讀客一年時(shí)間拿下300余本高質(zhì)量版權(quán)，其中不乏橫掃國際童書界各大獎(jiǎng)項(xiàng)的爆品，成為2017中國童書版權(quán)界的又一匹黑馬。

獨(dú)樹一幟，突顯品牌特質(zhì)

在這場童書品牌之戰(zhàn)中，獨(dú)樹一幟的讀小庫、奇想國、魔法象、未小讀等也憑借其品牌特質(zhì)成功突圍。

奇想國自2015年創(chuàng)立后很快便聲名鵲起，旗下“巴亞橋”“童眸”品牌也日漸響亮。“從一開始，我們的目標(biāo)就是打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)童書內(nèi)容平臺(tái)，在全球范圍內(nèi)廣發(fā)英雄帖，請(qǐng)好書好內(nèi)容好編輯入駐。”據(jù)奇想國創(chuàng)始人黃曉燕介紹，和法國知名童書出版集團(tuán)巴亞聯(lián)合創(chuàng)立的“巴亞橋”的出版理念是“閱讀為你和世界筑橋”，為2～12歲的中國孩子與家庭提供優(yōu)質(zhì)的出版與教育服務(wù)。和美國獨(dú)立出版商Chronicle Books聯(lián)合創(chuàng)立的“童眸”則旨在幫助孩子們培養(yǎng)獨(dú)立思考能力，用“新視角看世界”?！斑@三個(gè)品牌的選品，我統(tǒng)一把控。在選品時(shí)，會(huì)注意選擇盡量突顯各品牌特質(zhì)的圖書，并注意打造各品牌的產(chǎn)品線?！彼f。

黃曉燕表示，從創(chuàng)建之初，奇想國的定位就不是一個(gè)傳統(tǒng)出版商，而是一個(gè)服務(wù)者——基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的兒童和家庭的服務(wù)者?！拔覀兊氖姑菐椭⒆訉?shí)現(xiàn)三個(gè)連接：與自我的連接——找到自我，與他的連接——培養(yǎng)他們的社會(huì)屬性，與世界的連接——成為一個(gè)有價(jià)值的生命體，為世界做出自己的貢獻(xiàn)?！豹?dú)特的定位和追求使其在選品方面有口皆碑，“奇想國追求童書的思想性和審美高度，希望我們的書在精神和審美的層面上，能夠引領(lǐng)孩子，幫助他們成長。我們的書，希望孩子們稍稍墊起腳尖，才能夠到”。

在一眾童書品牌中，廣西師范大學(xué)出版社旗下的魔法象顯得有些“另類”。據(jù)廣西師范大學(xué)出版社兒童圖書分社社長、桂林魔法象文化傳播有限公司總經(jīng)理柳漾介紹，“魔法象創(chuàng)立于2015年初，我們希望打造一個(gè)不一樣的品牌，把世界的豐富和廣闊帶給中國的孩子”。目前，魔法象已經(jīng)出版330多種圖書，既包括優(yōu)秀的原創(chuàng)作品，也有來自20多個(gè)國家和地區(qū)的作品，既有歐美等發(fā)達(dá)國家的童書，也有來自像克羅地亞、斯洛文尼亞、印度等相對(duì)冷門國度的優(yōu)秀童書。柳漾表示，童書熱度不減，目前市場競爭依然很激烈。“在圖書選品上，我們會(huì)盡量避開直接競爭，選擇符合我們理念的好書，也會(huì)嘗試一些是好書但是眼下市場銷售不一定被看好的作品?！?/p>

魔法象今年市場表現(xiàn)最好的是“故事森林”板塊，主要面向6～14歲的孩子，這一系列的兒童文學(xué)產(chǎn)品在今年的加印率已超去年兩倍。在新板塊的挖掘上魔法象也有探索，目前正在籌備“幼教小課堂”板塊，給大人提供閱讀理論指導(dǎo)書?！拔覀兤诖缬變航處煹纫恍┡c孩子有更多關(guān)聯(lián)的群體，可以了解什么是真正好的兒童文學(xué)?！绷f。

不求快，但要穩(wěn)

如何在童書市場謀得自己的一方天地，新人局者們各顯神通，有的來勢洶洶搶占“高地”，有的則是慢性子，不求快但要穩(wěn)。

當(dāng)繪本熱席卷而來時(shí)，成立于2014年的“小活字圖話書”卻不怕寂寞，深深扎根于本土原創(chuàng)。作為國內(nèi)“慢出版”的代言人，它一直以“為孩子做圖書”作為唯一宗旨，把“努力發(fā)展中國原創(chuàng)圖話書”作為其主要工作目標(biāo)。小活字圖話書負(fù)責(zé)人唐亞明曾這樣說過，“我們并不追求暢銷，因?yàn)檎嬲玫臅鴷?huì)代代流傳”。雖然策劃推出的圖書品種不多，但小活字的每本書都精雕細(xì)琢，品牌已有很高的讀者認(rèn)可度。

走穩(wěn)健路線的，還有今年1月剛剛成立的中南博集天卷文化傳媒有限公司旗下童書品牌“小博集”。雖然5月才開始成規(guī)模地推出產(chǎn)品，半年凈發(fā)貨碼洋預(yù)計(jì)將達(dá)6000萬元，但他們的理念是“不求快，但要穩(wěn)；不求短期爆發(fā)，但要持之以恒”。秉承這樣的發(fā)展思路，小博集以“為孩子博集天下好書”為理念，布局了國際動(dòng)漫形象、經(jīng)典傳統(tǒng)文化、名家匠心讀物、權(quán)威科普百科等四大板塊。

小博集在營銷上也有新的嘗試。“說給兒童的中國歷史”系列是小博集的重點(diǎn)項(xiàng)目，為了這套書可以有一個(gè)很好的預(yù)熱效果，他們做了一次全新嘗試，即早在紙質(zhì)圖書上市前，就已在蜻蜓FM上線其音頻部分，贏得了口碑的同時(shí)，也獲得了不錯(cuò)的銷量。這些為6月線上版圖書（全9冊(cè)）的上市做了很好的鋪墊。這套書高峰時(shí)日銷可達(dá)200套。除了線上版，這套書還專門策劃了線下版，即“說給兒童的中國歷史·合訂本”（全3冊(cè)）。內(nèi)容上全新策劃，價(jià)格上更加實(shí)惠，非常適合大眾讀者購買，并與線上版（高端讀者）形成差異。截至目前，此套書上市兩個(gè)多月，線上版和線下版已經(jīng)累計(jì)發(fā)行逾35萬冊(cè)。據(jù)透露，到今年底，預(yù)計(jì)小博集將推出百種童書。

盡管已經(jīng)熱鬧非凡，“闖入者”們還在前赴后繼。從新面孔到新品牌，他們用種種新理念、新玩法，讓童書領(lǐng)域呈現(xiàn)出“百花齊放”之貌。他們所展現(xiàn)出的活力，也給中國少兒出版業(yè)帶來了更多的驚喜。