王立平 宗瑛

摘要：網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)是融媒體時(shí)代一個(gè)主流報(bào)道模式，也是融媒體傳播新聞的一種最先進(jìn)、最快捷、最直觀的傳播方式，它標(biāo)志著人類的信息傳播已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代。建立社會(huì)化采集的全方位采集網(wǎng)，形成高質(zhì)量快速度的專業(yè)化生產(chǎn)模式，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)直播是提升主流媒體公信力、影響力、引導(dǎo)力、主導(dǎo)性的有效手段。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播? 問題? 對(duì)策

打開各類融媒體平臺(tái)，如今各級(jí)媒體都在采用手機(jī)客戶端、微信、微博等多種新媒體平臺(tái)直播新聞，以網(wǎng)絡(luò)直播的形式打破了過去傳統(tǒng)新聞直播流程和模式，遵循了受眾第一時(shí)間獲取新聞資訊的新聞規(guī)律，是一種具有劃時(shí)代意義的新聞傳播形式大變革。然而，網(wǎng)絡(luò)直播由于傳播歷史短、從理論到實(shí)踐都沒有一套成熟的傳播方式，出現(xiàn)了諸多的盲目性和傳播誤區(qū)。

網(wǎng)絡(luò)直播目前存在的問題及其成因

一、策劃不到位。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。策劃是做好任何形式新聞報(bào)道的必備條件。直播作為新聞傳播最快捷、最直觀、最全面的立體傳播新聞形式，是其他任何形式傳播不可替代的，但是它對(duì)傳播過程的專業(yè)化要求非常嚴(yán)謹(jǐn)，是必須讓受眾既能看得清又能看得懂，還能看得全的傳播方式。從這個(gè)層面上看，一場(chǎng)新聞直播要做到這些，必須從選題、采訪、拍攝、細(xì)節(jié)、情節(jié)、場(chǎng)景、人物、標(biāo)題等多個(gè)方面進(jìn)行精心的策劃，這是做好每一場(chǎng)直播的主要支撐?，F(xiàn)實(shí)的直播中，諸多媒體從業(yè)者不重視直播的策劃，僅憑自己傳統(tǒng)媒體時(shí)代掌握的專業(yè)技能和經(jīng)驗(yàn)，沒有策劃或者沒有精心的策劃方案，導(dǎo)致直播用了十分力收到了三分效果，關(guān)注率、點(diǎn)擊率、覆蓋面、影響力等都沒有達(dá)到預(yù)期的目的，使直播陷于一般化報(bào)道的境地。

二、內(nèi)容單調(diào)。內(nèi)容決定形式。“內(nèi)容為王”是融媒體時(shí)代受眾對(duì)媒體的期望和訴求。直播的新聞選題一般都比較重大，或者是大眾共同關(guān)注、感興趣的熱點(diǎn)事件，因此做好選題是直播成功的關(guān)鍵所在?，F(xiàn)實(shí)的諸多直播對(duì)選題沒有精心選擇，導(dǎo)致不僅直播的內(nèi)容單調(diào)，直播的形式也是從頭到尾一種模式，一種畫面、一種手法，不能從多側(cè)面、多情節(jié)、細(xì)節(jié)來表現(xiàn)新聞的核心內(nèi)容，因此即使直播時(shí)間長(zhǎng)，也難以取得好的傳播效果。

三、誤入點(diǎn)擊量。點(diǎn)擊量是衡量一場(chǎng)直播影響力、關(guān)注度和成功與否的第一指標(biāo)，但是點(diǎn)擊量只是衡量一場(chǎng)直播的第一指標(biāo)，并非唯一指標(biāo)。衡量一場(chǎng)直播的還有諸如內(nèi)容的健康引領(lǐng)、受眾的評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)載的數(shù)量等?，F(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播中出現(xiàn)了一些誤入點(diǎn)擊量的做法，比如有些媒體在直播前專門動(dòng)員媒體內(nèi)部人員通過各種方式點(diǎn)擊，動(dòng)員社會(huì)關(guān)系群體點(diǎn)擊，有些甚至發(fā)紅包讓大家點(diǎn)擊等。這些直播的點(diǎn)擊量單從數(shù)量上看是高了，但這不是我們要的真實(shí)的點(diǎn)擊量。點(diǎn)擊量反映的是受眾對(duì)新聞直播的關(guān)注程度，是一個(gè)來源非常復(fù)雜的數(shù)據(jù)。從客觀上看，媒體級(jí)別和各地區(qū)人口、新聞直播的時(shí)段、受眾關(guān)注度等對(duì)直播的點(diǎn)擊量影響非常大;從主觀上看，新聞涉及的主要受眾群體、媒體對(duì)內(nèi)對(duì)外的影響力、直播推流渠道、直播方式、直播內(nèi)容等差異也是點(diǎn)擊量存在懸殊的直接原因。因此，單從數(shù)字上看點(diǎn)擊量，衡量一場(chǎng)直播成功與否是不科學(xué)的，至少是不全面的。

四、直播渠道單一。網(wǎng)絡(luò)直播是一種全新的多平臺(tái)合作共贏的新聞傳播方式，它可以多個(gè)直播平臺(tái)多渠道分享，實(shí)現(xiàn)新聞傳播覆蓋面最大化。然而，很多媒體在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)仍然像過去傳統(tǒng)媒體以頻道、頻率的方式直播一樣，只注重自己一個(gè)平臺(tái)的推送，導(dǎo)致渠道單一、媒體單干，手法單調(diào)，只是簡(jiǎn)單把過去廣播電視直播搬到了一個(gè)融媒體平臺(tái)上，導(dǎo)致直播出去的新聞受眾面窄，點(diǎn)擊率低，傳播效果不佳。

五、形式套路化。今天網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)直播形式的訴求仍然需要“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”的互動(dòng)、網(wǎng)評(píng)等諸多的創(chuàng)新形式。然而一些網(wǎng)絡(luò)直播都是一種模式，要么是文字加圖片加視頻，要么是大場(chǎng)面平鋪推進(jìn)，要么是從頭到尾視頻“一言堂”貫穿到底，只見直播的內(nèi)容，沒有多種形式的互動(dòng)，不能體現(xiàn)多向交流互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)直播形式，凡此種種都是套路和思維僵化，沒有以一種創(chuàng)新形式展現(xiàn)給受眾。

做好網(wǎng)絡(luò)直播必備的重要條件

一、直播平臺(tái)的打造。客戶端、公眾號(hào)、微博等都屬于網(wǎng)絡(luò)直播的平臺(tái)。如何把這些平臺(tái)打造成一個(gè)受眾喜聞樂見、主動(dòng)參與、網(wǎng)評(píng)跟進(jìn)的平臺(tái)，這是網(wǎng)絡(luò)直播要考慮的首要問題。以甘肅省慶城縣廣播電視臺(tái)為例，2017年6月8日開始在新華社、視聽甘肅、慶城TV客戶端實(shí)施推流直播，雖然幾個(gè)平臺(tái)都屬于官方媒體平臺(tái)，但是由于受眾對(duì)這幾個(gè)平臺(tái)了解不多，開始時(shí)關(guān)注率不高。后來，慶城臺(tái)提出了“多平臺(tái)推流直播”的新思路，將每次直播在“新華社、今日頭條、視聽甘肅、掌中慶陽、慶城TV、看清和慶城廣播電視臺(tái)官方微信公眾號(hào)、官方微博”上同步推流直播，并將各個(gè)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論打開，讓受眾最大限度參與進(jìn)來，邊直播邊與受眾交流互動(dòng)，充分聽取各個(gè)平臺(tái)受眾對(duì)直播的看法和要求，使后來的直播取得了非常高的點(diǎn)擊率和關(guān)注度。在2017年下半年的68場(chǎng)直播中，點(diǎn)擊率突破了10個(gè)億，達(dá)到了12.8億受眾的點(diǎn)擊。由此可見，做好直播平臺(tái)的打造是網(wǎng)絡(luò)直播取得成功的首要因素。

二、直播記者的素養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)直播與過去電視頻道的錄播是完全不一樣的傳播形式。如何實(shí)現(xiàn)第一時(shí)間第一現(xiàn)場(chǎng)為受眾傳播新聞，直播人員的素質(zhì)是決定因素。由于直播是沒有后期編輯的傳播，因而，直播記者的素質(zhì)要求是專業(yè)素養(yǎng)高、政治意識(shí)和大局意識(shí)強(qiáng)、知識(shí)面廣、反應(yīng)迅速、新聞敏銳度高而且應(yīng)該是多面手，策劃、選題、現(xiàn)場(chǎng)解說、提問、拍攝、發(fā)布、主持等各個(gè)環(huán)節(jié)都要嫻熟，缺一不可。

三、直播之前的策劃。網(wǎng)絡(luò)直播和過去電視直播的共同點(diǎn)就是做好直播前的策劃，直播前應(yīng)該從新聞選題、直播形式、人員分布、設(shè)備配置、場(chǎng)地選擇、直播平臺(tái)的推流、直播前的預(yù)告、現(xiàn)場(chǎng)主持、記者解說、拍攝方式、現(xiàn)場(chǎng)采訪提問、細(xì)節(jié)情節(jié)的捕捉、每一個(gè)環(huán)節(jié)的推進(jìn)、采訪對(duì)象的選擇、多個(gè)角度反映一個(gè)共同的主題等作全面獨(dú)到的策劃。

四、直播內(nèi)容的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)直播是一種全方位報(bào)道新聞的現(xiàn)場(chǎng)傳播，無論大型活動(dòng)還是單個(gè)新聞事件，直播最能引起受眾共鳴的還是內(nèi)容。內(nèi)容是衡量網(wǎng)絡(luò)新聞直播成功的第一要素，因此，樹立“內(nèi)容為王”的觀念是我們做好網(wǎng)絡(luò)直播的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)?！皟?nèi)容為王”從選題開始就要著手。一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播首要的就是內(nèi)容和看點(diǎn)，即吸引受眾看下去的主要新聞點(diǎn)，包括故事情節(jié)、細(xì)節(jié)和各類重大活動(dòng)主要新聞點(diǎn)上反應(yīng)出來的重要信息。

五、直播形式的創(chuàng)新。內(nèi)容決定形式，形式有時(shí)大于內(nèi)容。因此，創(chuàng)新直播形式是激發(fā)受眾關(guān)注欲的有效手段。一場(chǎng)直播能否引起受眾的關(guān)注，激發(fā)他們參與的興奮點(diǎn)，也是網(wǎng)絡(luò)直播成敗的重要因素。一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播單靠記者現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布報(bào)道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。成熟的網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)該是記者發(fā)布報(bào)道，主持人作全面主持，評(píng)論員隨時(shí)跟進(jìn)評(píng)論，受眾積極參與網(wǎng)議，形成多種形式多方參與、多視角互動(dòng)的大眾參與形式。當(dāng)然，其中的記者現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道尤為重要。現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道要借鑒電視直播時(shí)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的一些優(yōu)勢(shì)，采取記者帶你看新聞、記者現(xiàn)場(chǎng)主持、邊發(fā)布邊跟進(jìn)等多種形式直播。只有直播形式創(chuàng)新了，直播的內(nèi)容才能有效發(fā)揮其引導(dǎo)社會(huì)輿論的重要效果。

做好網(wǎng)絡(luò)直播的思路及對(duì)策

一、建立社會(huì)化采集的全方位采集網(wǎng)。社會(huì)化采集是指融媒體時(shí)代新聞直播獲取新聞信息的一種有效方式。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，各級(jí)媒體都不同程度地建立了自己采集信息的網(wǎng)絡(luò)，最直接最具體的就是通訊員隊(duì)伍，有些建立了基層記者站。今天進(jìn)入融媒體時(shí)代，獲取新聞信息的渠道、方式更加多樣化。首先，可以在各級(jí)黨政機(jī)關(guān)、學(xué)校、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體、社區(qū)、村組直至新聞愛好者中精選政治覺悟高、責(zé)任心事業(yè)心強(qiáng)、熱愛新聞傳播并且有一定互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)知識(shí)、寫作、拍攝等能力的干部、職工作為直播網(wǎng)的骨干，形成全方位的采集群體，讓他們擔(dān)當(dāng)身邊發(fā)生的新聞事件的傳播者。其次，媒體要對(duì)進(jìn)入采集網(wǎng)的人員實(shí)施專業(yè)化培訓(xùn)，從發(fā)現(xiàn)新聞、寫作拍攝、網(wǎng)絡(luò)上傳等環(huán)節(jié)進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，讓他們切實(shí)擔(dān)當(dāng)起新聞源的采集者或傳播者。第三，媒體編發(fā)機(jī)構(gòu)要給他們建立必要的快捷傳播渠道，讓他們將拍攝、錄制的新聞信息用最快捷、最方便的渠道傳回平臺(tái)，迅速編發(fā)出去。

2017年6月，慶城臺(tái)在實(shí)施“新華社·現(xiàn)場(chǎng)云”直播前，在慶城全縣17個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、153個(gè)行政村、22個(gè)社區(qū)、65個(gè)縣直部門和中央省市駐慶各類企業(yè)中選拔了339名有一定互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)知識(shí)、政治上可靠、有一定寫作能力和拍攝能力的干部、職工擔(dān)當(dāng)媒體的網(wǎng)絡(luò)直播采集人員，成立了45個(gè)記者站，實(shí)施了為期一周的專業(yè)化培訓(xùn)，為他們開通了100M的寬帶網(wǎng)傳輸通道。從6月8日開始直播后，每場(chǎng)直播都由基層記者站第一時(shí)間將身邊發(fā)生的與直播主題相關(guān)的新聞素材發(fā)到后臺(tái)，經(jīng)過后臺(tái)迅速編發(fā)，成了直播內(nèi)容的重要組成部分。特別是2017年10月，慶城臺(tái)策劃了32萬干部群眾收聽收看黨的十九大開幕式的獨(dú)家直播，給各個(gè)直播記者站分配了直播任務(wù)。開幕式一開始，除了臺(tái)里6路專業(yè)記者把握主要收看點(diǎn)的直播外，45個(gè)記者站將大量干部群眾收聽收看的視頻、圖片文字第一時(shí)間發(fā)回直播后臺(tái)，經(jīng)過編輯編發(fā)第一時(shí)間直播了出去。這場(chǎng)直播歷時(shí)三個(gè)多小時(shí)，共發(fā)布新聞信息221條，其中基層記者站的報(bào)道98條，參與直播的基層干部和新聞愛好者多達(dá)223人，點(diǎn)擊人數(shù)達(dá)到270萬，24小時(shí)點(diǎn)擊量321萬，是慶城臺(tái)開始直播以來點(diǎn)擊量最高的一場(chǎng)直播。

二、高質(zhì)量快速度的專業(yè)化生產(chǎn)模式。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒體的立身之本。直播時(shí)社會(huì)化采集的信息是多樣化和多渠道的，內(nèi)容質(zhì)量差異很大，如何將這些內(nèi)容在直播允許的時(shí)間內(nèi)經(jīng)過專業(yè)化生產(chǎn)以同一主題統(tǒng)一質(zhì)量快速發(fā)布出去，這是直播能否成功的關(guān)鍵所在。首先，要建立快速生產(chǎn)內(nèi)容的機(jī)制。直播是瞬間發(fā)布新聞的過程，因此在直播后臺(tái)，要配備反應(yīng)迅速、專業(yè)化水平高、政治嗅覺敏銳和對(duì)各類信息能在第一時(shí)間熟練處理的編輯團(tuán)隊(duì)。其次，要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行獨(dú)到的加工和處理。一場(chǎng)直播從標(biāo)題到內(nèi)容，從情節(jié)到細(xì)節(jié)都要巧妙地精選和運(yùn)用。特別是直播中記者和基層新聞愛好者捕捉的好故事、好情節(jié)和打動(dòng)人心的細(xì)節(jié)要經(jīng)過恰當(dāng)?shù)鼐庉嬏幚?，以?dú)家的視角呈現(xiàn)給受眾，這是直播內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵所在。比如用標(biāo)題激發(fā)人們對(duì)新聞的獲取欲，使人們一看標(biāo)題就想看內(nèi)容，就有點(diǎn)擊的欲望，這是直播成功的第一視角，如“慶城農(nóng)村，用水取暖的土炕你想要嗎”，“失散58年的老紅軍與后代終于團(tuán)圓了”等。這些標(biāo)題雖然沒有多少文采，但是它抓住了受眾和網(wǎng)友的眼球，點(diǎn)擊量穩(wěn)步上升。再次，要遵循融媒體時(shí)代新聞碎片化、隨意化、個(gè)性化、短視頻等特點(diǎn)和規(guī)律，重點(diǎn)在“準(zhǔn)”“新”“微”“快”上下功夫，把創(chuàng)作新聞精品與打造主流媒體的品格統(tǒng)一起來，創(chuàng)作出富有時(shí)代氣息的移動(dòng)新聞精品。過去電視直播一場(chǎng)新聞事件，從頭到尾視頻貫穿到底，如今的融媒體時(shí)代，3分鐘內(nèi)的短視頻是最佳選擇，對(duì)于過長(zhǎng)的視頻人們沒有時(shí)間去看，且費(fèi)流量，所以短視頻的點(diǎn)擊量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于長(zhǎng)視頻。

三、多平臺(tái)直播實(shí)現(xiàn)直播點(diǎn)擊量最大化。任何一個(gè)媒體平臺(tái)由于覆蓋面和覆蓋渠道不同，都有自己相對(duì)固定的受眾和粉絲，也由于受主客觀因素的限制，都有自己的局限性，融媒體更是這樣。融媒體時(shí)代是一個(gè)合作共贏、資源共享、抱團(tuán)發(fā)展的新格局，因此，一場(chǎng)直播要實(shí)現(xiàn)全方位覆蓋，實(shí)現(xiàn)社會(huì)影響力最大化，讓點(diǎn)擊量節(jié)節(jié)攀升，必須革除傳統(tǒng)媒體時(shí)各自為政的“單干”做法，建立多個(gè)平臺(tái)推流直播覆蓋、信息資源共享、傳播同步推進(jìn)、多方互動(dòng)網(wǎng)評(píng)、共同抱團(tuán)發(fā)展的新機(jī)制，只有這樣，我們才能贏得更多的粉絲，實(shí)現(xiàn)傳播的全覆蓋，點(diǎn)擊量才能不斷提升，主流媒體的影響力、公信力、引導(dǎo)力、主導(dǎo)性才能真正體現(xiàn)。2018年5月，慶城臺(tái)與人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪、搜狐、騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝、快手、抖音等40多家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)達(dá)成協(xié)議，建成了同步推流傳播、新聞傳播資源共享、社會(huì)影響力共同提升的抱團(tuán)發(fā)展新局面，使新聞直播和發(fā)布的點(diǎn)擊量提升了10多倍，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)擊量最大化，也是縣級(jí)媒體有史以來新聞傳播史上的一次大飛躍。因此，多平臺(tái)推流直播是目前乃至今后發(fā)展的方向。