李昊

一、我國(guó)虛假金融廣告發(fā)布及投資者損害認(rèn)定情況

（一）虛假金融廣告發(fā)布的主要形式

一是高息誘惑，誘騙金融消費(fèi)者。《廣告法》第25條規(guī)定：“招商等有投資回報(bào)預(yù)期的商品或者服務(wù)廣告，不得對(duì)未來(lái)效果、收益或與其相關(guān)的情況作出保證性承諾”。但在各類違法金融廣告中，“穩(wěn)賺不賠”、“高額收益”是常見(jiàn)“話術(shù)”。如自2015年9月起，某投資管理有限公司通過(guò)網(wǎng)站、手機(jī)App等對(duì)其理財(cái)平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳，宣傳用語(yǔ)中使用“穩(wěn)賺不賠”“20%年息”“互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)谝皇走x品牌”等表述。

二是“包裝術(shù)”花樣百出，惡意虛假增信。除承諾高息外，部分理財(cái)平臺(tái)還通過(guò)各種“包裝術(shù)”增信，讓投資者更愿意“掏錢(qián)”。（1）使用政府公信力“背書(shū)”。如某投資顧問(wèn)中心為宣傳業(yè)務(wù)，其網(wǎng)站上發(fā)布部分圖片使用國(guó)家機(jī)關(guān)名義。（2）虛構(gòu)“軟實(shí)力”增加信用。如某P2P平臺(tái)宣稱由山東交運(yùn)集團(tuán)100%控股，但在2018年7月平臺(tái)爆雷后，交運(yùn)集團(tuán)專門(mén)發(fā)聲明稱該平臺(tái)偽造其印鑒從事活動(dòng)。（3）謊稱獲得“國(guó)家資質(zhì)”。如某股權(quán)投資基金管理有限公司利用宣傳單頁(yè)，對(duì)外宣傳獲得“上海市發(fā)改委”等部門(mén)審批，但事實(shí)上其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)無(wú)須也并未取得任何審批。

（二）金融維權(quán)和投資者索賠情況

一是市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)依據(jù)《廣告法》處以罰款。金融違規(guī)廣告處罰主要由市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)依據(jù)《廣告法》處以罰款。如，瑞安農(nóng)村商業(yè)銀行東山支行在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所大廳發(fā)布名為“瑞安農(nóng)商銀行東山支行貼心存”海報(bào)廣告，含有“滿足客戶利息收益最大化”等內(nèi)容，違反《廣告法》相關(guān)規(guī)定，被瑞安市市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)責(zé)令停止發(fā)布相關(guān)廣告，并處以20.3萬(wàn)元罰款。

二是維權(quán)過(guò)程復(fù)雜、時(shí)間長(zhǎng)、成本高。如，中誠(chéng)信托13億元“誠(chéng)至金開(kāi)2號(hào)”案中，投資者維權(quán)至今，人均維權(quán)費(fèi)用近2萬(wàn)元，但問(wèn)題仍未得到解決，投資損失仍由投資者自己承擔(dān)。

三是專業(yè)性強(qiáng)，舉證難度大。目前，多數(shù)投資者對(duì)各類理財(cái)產(chǎn)品合同中提及的預(yù)期收益、風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性、發(fā)行機(jī)構(gòu)或投資標(biāo)的等，均缺乏充分了解。在實(shí)際出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，投資者也不清楚如何舉證。

二、虛假金融廣告打擊及損害賠償分擔(dān)的國(guó)外比較

（一）英國(guó)

1. 設(shè)立專門(mén)機(jī)構(gòu)統(tǒng)一履行金融消費(fèi)權(quán)益保護(hù)職責(zé)。根據(jù)《2012年金融服務(wù)法案》的規(guī)定，金融行為監(jiān)管局（FCA）負(fù)責(zé)對(duì)提供金融服務(wù)的機(jī)構(gòu)和個(gè)人進(jìn)行授權(quán)，并承擔(dān)金融消費(fèi)權(quán)益保護(hù)職責(zé)。在實(shí)際運(yùn)作中， FCA主要通過(guò)金融消費(fèi)者的投訴，追溯審查金融機(jī)構(gòu)廣告營(yíng)銷和宣傳中的違法行為，并采取進(jìn)一步的監(jiān)管行動(dòng)。對(duì)于機(jī)構(gòu)和個(gè)人未經(jīng)授權(quán)從事相關(guān)金融行為的，F(xiàn)CA設(shè)置“黑名單”，供消費(fèi)者查詢了解，以降低潛在交易風(fēng)險(xiǎn)。

2. 以肯定要件和否定要件相結(jié)合方式，明確金融產(chǎn)品廣告宣傳的規(guī)范性要求。一是金融產(chǎn)品廣告宣傳的三個(gè)肯定要件，即中性、清晰和不誤導(dǎo)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)存款、投資、房貸、保險(xiǎn)、消費(fèi)信貸等金融產(chǎn)品廣告應(yīng)全面描述相關(guān)內(nèi)容、充分提示投資風(fēng)險(xiǎn)、適度宣傳投資收益，不應(yīng)對(duì)不同金融產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行不恰當(dāng)比較，不能讓投資者產(chǎn)生過(guò)于樂(lè)觀的收益預(yù)期，不能讓投資者盲目購(gòu)買(mǎi)。二是明確虛假?gòu)V告或誤導(dǎo)性廣告的主要判斷標(biāo)準(zhǔn)。投資者可從以下方面予以綜合判斷：付費(fèi)情況、利率和利息支付的金額和支付方式、相關(guān)收益的可得性、風(fēng)險(xiǎn)提示情況、金融產(chǎn)品持有期間要求、違約責(zé)任認(rèn)定、擔(dān)保情況、合同附則條款的重要性等。

3. 專門(mén)出臺(tái)社交媒體發(fā)布廣告監(jiān)管規(guī)定。2015年3月， FCA專門(mén)出臺(tái)微博、論壇等社交媒體發(fā)布金融廣告的規(guī)范文件，明確該類廣告也應(yīng)遵守公平、清晰、不誤導(dǎo)的一般性要求，同時(shí)提出部分特殊性要求：一是社交媒體上發(fā)布廣告的所有內(nèi)容，不論以何種形式，包括文字、圖片、音視頻等，都應(yīng)符合監(jiān)管要求。二是轉(zhuǎn)發(fā)金融廣告引發(fā)的責(zé)任原則上屬于轉(zhuǎn)發(fā)者，但若金融廣告本身存在問(wèn)題，作為廣告發(fā)布者的金融機(jī)構(gòu)也應(yīng)承擔(dān)責(zé)任。三是金融機(jī)構(gòu)應(yīng)配備專人審核社交媒體發(fā)布的相關(guān)廣告信息，并及時(shí)記錄和保存。

4. 對(duì)違規(guī)廣告實(shí)施處罰。當(dāng)認(rèn)定金融產(chǎn)品廣告不符合監(jiān)管規(guī)定時(shí)， FCA有權(quán)將其撤銷，并決定是否需要采取進(jìn)一步的行政處罰措施，主要判斷標(biāo)準(zhǔn)即該廣告是否給客戶造成損害，包括直接損害和可預(yù)期的間接損害。

5. 構(gòu)建系統(tǒng)的金融消費(fèi)維權(quán)體系。如果金融消費(fèi)者認(rèn)為金融廣告存在虛假或誤導(dǎo)性，有權(quán)采取以下措施：一是直接與金融機(jī)構(gòu)聯(lián)系。金融消費(fèi)者聯(lián)系時(shí)應(yīng)注意留存證據(jù)，被投訴金融機(jī)構(gòu)應(yīng)及時(shí)回復(fù)。二是向金融申訴專員申訴。金融申訴專員應(yīng)及時(shí)聽(tīng)取爭(zhēng)議雙方意見(jiàn)，必須時(shí)可以組織聽(tīng)證，提出調(diào)解建議或做出裁決。三是向法院提起訴訟。若金融消費(fèi)者不認(rèn)可金融申訴專員的裁決結(jié)論，其有權(quán)向法院提起訴訟。四是申請(qǐng)投資補(bǔ)償。如果金融消費(fèi)者對(duì)違約、資不抵債、破產(chǎn)等的金融機(jī)構(gòu)擁有債權(quán)，其有權(quán)提出財(cái)產(chǎn)返還請(qǐng)求或向金融服務(wù)補(bǔ)償計(jì)劃（FSCS）申請(qǐng)補(bǔ)償，但補(bǔ)償金額一般不超過(guò)投資損失，且不超過(guò)補(bǔ)償限額。

（二）美國(guó)

1. 分類管理金融產(chǎn)品廣告行為。次貸危機(jī)爆發(fā)后，美國(guó)頒布《多德—弗蘭克華爾街改革與消費(fèi)者保護(hù)法》，在金融廣告監(jiān)管方面，該法案作出原則性規(guī)定，即禁止機(jī)構(gòu)出現(xiàn)任何欺詐性行為，包括制作和發(fā)布金融產(chǎn)品和服務(wù)的欺詐性廣告。《誠(chéng)實(shí)借貸法案》對(duì)封閉式信貸和開(kāi)放式信貸兩類產(chǎn)品的信息披露及廣告宣傳施行統(tǒng)一準(zhǔn)則，即清晰突出標(biāo)準(zhǔn)。《抵押行為以及實(shí)踐廣告》是一部專門(mén)針對(duì)抵押貸款金融廣告行為規(guī)范的法案，主要包括兩部分規(guī)定：一是對(duì)金融廣告禁止性內(nèi)容進(jìn)行明確。該法案共列明19項(xiàng)關(guān)于抵押類金融產(chǎn)品營(yíng)銷中虛假陳述的禁止性內(nèi)容，大致分為四個(gè)模塊：（1）利率、費(fèi)用及付款信息。禁止對(duì)產(chǎn)品的利率、費(fèi)率、稅款、保費(fèi)、預(yù)付款等所有相關(guān)費(fèi)用信息予以虛假或誤導(dǎo)性表述；禁止對(duì)產(chǎn)品的償付信息進(jìn)行誤導(dǎo)性的比較，避免出現(xiàn)諸如“完全免費(fèi)”“無(wú)須付款”等極具勸誘性的陳述。（2）其他相關(guān)信息，如禁止夸大金融產(chǎn)品在幫助消費(fèi)者解決債務(wù)困難方面的能力。（3）提供者信息。不允許非官方認(rèn)證機(jī)構(gòu)擅自使用政府部門(mén)的抬頭、標(biāo)識(shí)及相關(guān)信息，令消費(fèi)者誤認(rèn)為金融產(chǎn)品提供者屬于政府部門(mén)；不允許機(jī)構(gòu)擅自使用其他機(jī)構(gòu)名義向消費(fèi)者推銷金融產(chǎn)品。（4）消費(fèi)者權(quán)利。對(duì)消費(fèi)者所擁有的各項(xiàng)權(quán)利進(jìn)行清晰、精準(zhǔn)描述，保證消費(fèi)者清楚了解其擁有的各項(xiàng)權(quán)利，禁止任何損害消費(fèi)者權(quán)益的違法行為。二是對(duì)廣告資料的保存提出要求。規(guī)定在金融產(chǎn)品開(kāi)始廣告營(yíng)銷之日起的24個(gè)月內(nèi)，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)保留該產(chǎn)品的三部分材料：產(chǎn)品名稱及合同條款等材料；銷售腳本、培訓(xùn)材料及市場(chǎng)營(yíng)銷資料；所有提供給消費(fèi)者的相關(guān)文件。

2. 設(shè)置統(tǒng)一的金融消費(fèi)權(quán)益保護(hù)部門(mén)，并組織開(kāi)展常態(tài)化的執(zhí)法監(jiān)察活動(dòng)。為更好保護(hù)金融消費(fèi)者權(quán)益，美國(guó)金融消費(fèi)者保護(hù)局（CFPB）專設(shè)監(jiān)管、執(zhí)法和公平借貸部門(mén)，對(duì)金融市場(chǎng)參與者的行為按聯(lián)邦消費(fèi)者金融法進(jìn)行日常監(jiān)測(cè)，對(duì)違法機(jī)構(gòu)進(jìn)行強(qiáng)制執(zhí)行并根據(jù)情節(jié)輕重處以罰款（見(jiàn)表1）。

除日常監(jiān)測(cè)外，CFPB還會(huì)隨機(jī)開(kāi)展大規(guī)模監(jiān)察活動(dòng)，對(duì)金融廣告進(jìn)行集體排查。如2015年，CFPB和聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）聯(lián)合開(kāi)展“掃除”行動(dòng)，在全國(guó)范圍內(nèi)通過(guò)隨機(jī)抽取、群眾舉報(bào)的方式，挑選800多個(gè)抵押貸款相關(guān)廣告，檢驗(yàn)其是否嚴(yán)格遵守監(jiān)管規(guī)定。在此活動(dòng)中，CFPB和FTC共享執(zhí)法權(quán)限，CFPB主要查驗(yàn)針對(duì)弱勢(shì)群體（如老年人和退伍軍人）發(fā)放的金融廣告，F(xiàn)TC則負(fù)責(zé)審查房屋建筑商、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人發(fā)布的廣告。此次“掃除”活動(dòng)中，共有10余家機(jī)構(gòu)發(fā)布的誤導(dǎo)性廣告被勒令整改，還有6家機(jī)構(gòu)由于涉嫌嚴(yán)重欺詐，接受CFPB的正式調(diào)查。

3. 暢通與金融消費(fèi)者的溝通與反饋渠道。一是搭建法律政策查詢系統(tǒng)。為使金融機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者更方便、快捷查詢聯(lián)邦消費(fèi)者金融法律的相關(guān)條例，CFPB在其官方網(wǎng)站搭建政策查詢平臺(tái)——eRegulations，囊括金融消費(fèi)相關(guān)的19部法案及8項(xiàng)監(jiān)管辦法，CFPB還對(duì)專業(yè)術(shù)語(yǔ)和重要條例編寫(xiě)注釋，方便公眾理解。二是公開(kāi)不法行為處置情況。針對(duì)被查證屬實(shí)的誤導(dǎo)性或詐騙性金融廣告，CFPB會(huì)在其官網(wǎng)公布金融機(jī)構(gòu)的詳細(xì)信息、具體違法行為、處罰結(jié)果及依據(jù)。三是加強(qiáng)金融消費(fèi)者溝通交流。CFPB在其主頁(yè)面的右上方設(shè)置清晰顯眼的一鍵投訴通道，方便消費(fèi)者對(duì)金融機(jī)構(gòu)的誤導(dǎo)性及欺詐性行為進(jìn)行舉報(bào)；同時(shí)，開(kāi)設(shè)留言問(wèn)詢專區(qū)，加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)。

三、啟示

遏制虛假金融廣告侵權(quán)行為，必須在明確虛假金融廣告認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)暢通行政處罰和金融消費(fèi)者維權(quán)的雙通道體系，從實(shí)質(zhì)上構(gòu)建虛假金融廣告引致投資者損害的分擔(dān)機(jī)制：一是從肯定要件和否定要件兩個(gè)層面，分類明確虛假金融廣告認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)關(guān)注投資理財(cái)、借貸、抵押等行為。二是出臺(tái)社交媒體金融產(chǎn)品廣告專項(xiàng)規(guī)定，覆蓋博客、微博、社交網(wǎng)絡(luò)、論壇、音視頻分享平臺(tái)等，尤其是合理區(qū)分金融廣告的轉(zhuǎn)發(fā)者和原始發(fā)布者的責(zé)任。三是合理認(rèn)定投資者損失，投資者損失應(yīng)以完全賠償本金為原則，對(duì)于可預(yù)期收益也應(yīng)給予必要賠償。四是監(jiān)管機(jī)關(guān)在實(shí)施行政處罰時(shí)，應(yīng)綜合考慮虛假金融廣告責(zé)任主體的主觀惡意、所獲收益、行為可歸責(zé)，以及受害人損失（包括直接損失和間接損失）和其他社會(huì)危害等，罰款數(shù)額應(yīng)體現(xiàn)懲戒性。五是構(gòu)建直接協(xié)商、向監(jiān)管部門(mén)一鍵投訴、訴訟、仲裁等系統(tǒng)完善的金融消費(fèi)者維權(quán)體系，切實(shí)降低維權(quán)成本。

（責(zé)任編輯 劉西順；校對(duì) LX，XS）