吉博明

大家早上好，感謝主辦方，感謝吳紅波大使和趙大力副會長，很榮幸我能再次來到這里發(fā)言。首先，先回顧一下我們的歷史，讓大家知道我們來自于哪里，我們是誰，以及我們未來的目標。

我從小就喜歡中國，可以看一下PPT。這上面有毛澤東和鄧小平的照片，1976年，我還特別小，就來到了北京，我父親給我穿的衣服與毛澤東當時穿的衣服很像。我主要是想告訴大家，中國發(fā)生了怎樣的滄桑巨變，以及這個世界發(fā)生了什么樣的變化。在過去15年之中，我們同樣看到了巨大的變化，會考慮到地緣經(jīng)濟的改變，我們的公司都希望擁有新的技能和思維方式，讓人們能夠更加適應(yīng)和調(diào)整自己的狀態(tài)，所以我們需要企業(yè)外交。

首先，看一下企業(yè)外交的定義，它實際上是與外部的權(quán)益相關(guān)者建立一種戰(zhàn)略關(guān)系，同時利用這種關(guān)系改善企業(yè)的民生，創(chuàng)造更好的經(jīng)濟價值。那么，如何在全球?qū)用骈_展這種工作呢？

這是關(guān)于企業(yè)外交的另外一個定義，就是增強一個公司的能力，要在國際層面運營，同時確保在每一個國家都能獲得成功。就是說一家跨國公司有全球的戰(zhàn)略，但是必須在不同的國家部署業(yè)務(wù)，需要把戰(zhàn)略進行本地化。所以，為什么企業(yè)外交比以往更為重要，一個宏觀的情況就是跨國公司面臨很多挑戰(zhàn)，比如，新型的保護主義、民粹主義、地緣政治的對抗，還包括文化差異，這比以前任何時候都更加突出。

所以，現(xiàn)在國際企業(yè)面臨很大的挑戰(zhàn)，在于不同國家的文化不同，過去幾年虛假新聞和消息越來越明顯，這會影響到全球跨國公司制定的戰(zhàn)略，其實并沒有幫助他們能夠很好的提高業(yè)績。所以，這一點是現(xiàn)在的公司在企業(yè)外交方面必須要關(guān)注的，都是國際公司所面臨的挑戰(zhàn)，也是告訴大家世界越來越小了，越來越扁平化，精神層面和實際層面的困境越來越多，面臨更為復雜的世界，這是毋庸置疑的。但有一點越來越清晰和明確，就是我們進入了互聯(lián)性更強的時代，也是一個更加碎片化的時代，最重要的是我們有不同的文化。英語是一種語言，而背后的文化是非常不同的，可能會有一些誤解，因為這些文化和語言的差異會導致我們有不同的溝通方式方法，這就導致我們有不同的媒體系統(tǒng)，在媒體界，我們傳播媒體的方式、公共提供信息的方式都是不同的。比如政治，機構(gòu)，制度等等都是不一樣的，這是企業(yè)外交必須要處理的問題，必須把這些差異縮小，否則我們會有挫敗感，有誤解，有時候會引發(fā)沖突，這是我們面臨的巨大挑戰(zhàn)。

為了解決這些挑戰(zhàn)，就必須要進行企業(yè)外交，不同的市場有不同的文化和不同的政治經(jīng)濟體系，都非常的復雜，所以我們的戰(zhàn)略要有靈活度。與此同時，現(xiàn)在的公司也不都是單獨做業(yè)務(wù)的，獲得成果的同時，也要考慮影響力，包括政治界、社會層面的影響等等，如果企業(yè)不能正確應(yīng)對這些問題就會失敗。大家可以看到，戰(zhàn)略層面我們有三個維度，包括業(yè)務(wù)政治性和社會層面，我想提出企業(yè)外交面臨的四大挑戰(zhàn)，這是跨國企業(yè)每天都需要面臨的問題。

第一，全球的權(quán)益相關(guān)者的參與度，因為企業(yè)產(chǎn)生的影響力會覆蓋不同環(huán)境、不同社會中的權(quán)益相關(guān)者；第二，跨文化的戰(zhàn)略溝通，我們的權(quán)益相關(guān)者進行溝通，就會涉及不同的市場社會和環(huán)境；第三，最為重要的挑戰(zhàn)是全球本土化，就是說企業(yè)要不斷地滿足國際社會中的本土需求；第四，是全球的關(guān)系，我們必須在很多的層面上解決危機，在一些大型的市場必須進行危機管理，否則企業(yè)名聲和品牌就會受到影響。從圖片中，你會看到我們的環(huán)境不只是市場，這是戰(zhàn)略溝通者必須要面對的，他們在這方面扮演著舉輕若重的角色，公司必須創(chuàng)建一種良性的環(huán)境，必須有市場層面的戰(zhàn)略。

第一點要提到的，文化是什么？什么是最重要的？當你試圖進入一個新市場的時候，要問自己這樣一個問題。第二個就是這個問題影響了誰的權(quán)益。第三個是你的范疇是什么？這個問題由不同的人在談?wù)?，受到不同利益的影響?/p>

你可能還會問，為什么企業(yè)外交很重要？中國的企業(yè)進行企業(yè)外交中，可以看一下華為的例子，我覺得華為是最為成功的中國企業(yè)，在國際市場中，用非常短的時間就建立了很好的部署，能夠改善他們在全球科技產(chǎn)品的市場份額。華為花了很多的力氣，希望能夠在美國成功運營，其中一個主要原因是什么？就是他們在美國進行運營的頭幾年，其實忽略了非市場戰(zhàn)略的重要性，沒有辦法產(chǎn)生在當?shù)厥袌龅挠绊懥?。所以，如果要吸取他們的教訓，就要看一下華為在美國市場怎么做的，就是因為你并沒有擁有名聲，而是別人如何看待你們公司。華為后來發(fā)現(xiàn)，他們在當?shù)氐氖袌鰞r格更有競爭力，其實要看一下別人如何看待你的，必須要改變別人對你的認知，必須改變講故事的方法，戰(zhàn)略溝通者都知道講故事的重要性。如果建立非市場戰(zhàn)略，首先要知道美國市場的問題是什么？很多的政客因為一些原因，他們并不希望中國的大公司進入美國的電信市場，這時就必須要好的講故事的方法，并構(gòu)建一個并不威脅國家安全的業(yè)務(wù)的形象。

所以說，華為的競爭者在這方面做的并不好。如果華為的競爭者沒有足夠理解，或并不了解監(jiān)管者，不了解美國市場的競爭者的非市場戰(zhàn)略是什么，就會有危險，包括政客、媒體、公眾的觀點，他們有反中國的認知。就是因為一些企業(yè)低估了非市場的情況，導致他們最開始的失利?，F(xiàn)在，人們對中國的感知已經(jīng)比較積極，華為的戰(zhàn)略是比較積極地影響人們的情感，改變了人們的負面認知。因為他們很清楚影響了誰的利益，市場環(huán)境到底在哪里，所以必須影響的是監(jiān)管者。在美國，這些問題都是在公眾中談?wù)摰?，比中國這方面的做法要更加普遍，所以，華為最后成功占領(lǐng)了美國的市場，在公眾的形象更加的積極，因為采用了非市場的戰(zhàn)略，從外部繞到內(nèi)部，這是一個曲線救國的方法。所以，我們現(xiàn)在可以看到這是一種非常特殊的策略，建立了自己的策略框架。

還有一個可以吸取的經(jīng)驗教訓，在美國，一個國家的名聲會對公司的名聲產(chǎn)生影響，人們認知公司時，首先會受到對這個國家的印象的影響。人們想到華為是一家中國的公司，在很多歐洲國家發(fā)展得很好，這就是一個積極的狀態(tài)，這是美國消費者看待你的形象所受到影響，這是公司本身無法控制的。我想更多地分享一下，企業(yè)的聲譽可以積極地影響一個國家的聲譽，很多公司的聲譽非常好的話，可以提升國家的口碑，如果企業(yè)能夠保證獲得可持續(xù)的尊重，這些企業(yè)可以成為國家的大使。反之，可能會造成負面的影響。

作為企業(yè)外交，實際上會影響到工作的方式、文化和認知，一切都是緊密聯(lián)系在一起的。我說的不只是戰(zhàn)略性的傳播，而是說，公司外交是數(shù)字化時代媒體溝通重要的方式，在這樣一個緊密連接的時代，溝通、傳播不只是一種支持的功能，而是要當成一種企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，傳播不只是支持策略，傳播是影響策略，而且傳播能夠積極地推動企業(yè)商業(yè)的發(fā)展以及企業(yè)的公司價值。這些公司如果有全球的共識，就會在競爭中占據(jù)很強的優(yōu)勢，會獲得一種可持續(xù)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)和尊敬。我的演講到此結(jié)束，謝謝大家。