樸健裁

2018年，我們面臨了眾所周知的經(jīng)濟(jì)調(diào)整，隨著泡沫的逐步消退，我們也結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)40年的不理智增長(zhǎng)。人口紅利、城市化紅利、網(wǎng)民紅利、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)民紅利，在新的顯著的革命化技術(shù)到來之前，借勢(shì)紅利增長(zhǎng)的路線對(duì)于中國(guó)企業(yè)似乎也走到了盡頭。

2018年應(yīng)該說是中國(guó)經(jīng)濟(jì)回歸理智的一年，這種理智的回歸表面上看，是一系列泡沫被理性的戳破，另一方面，則是一系列人口紅利和流量紅利的增長(zhǎng)接近極限。過去的30年，無(wú)論汽車、家電、還是IT產(chǎn)品，我們能看到的是總體均價(jià)其實(shí)一直是呈下降的趨勢(shì)。桑塔納小轎車剛上市的時(shí)候標(biāo)價(jià)二十余萬(wàn)，ThinkPad筆記本要接近三萬(wàn)元，一臺(tái)21寸彩色電視機(jī)也要三千多元，理論上，隨著人民收入的增長(zhǎng)價(jià)格也應(yīng)該水漲船高，但實(shí)際情況是，在過去的30年以上品類的成交價(jià)格卻在不斷下降。然而，由于人口紅利、互聯(lián)網(wǎng)紅利的存在，即使均價(jià)下降，依靠基數(shù)的上漲和企業(yè)銷量的提升，在中國(guó)依舊成就了如聯(lián)想、海爾、美的這樣的全球知名企業(yè)，應(yīng)該說我們贏在了數(shù)量的增長(zhǎng)上。

然而，據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，但增長(zhǎng)率僅為3.8%，而作為對(duì)比的GDP，2017年則是6.9%。同時(shí)，我們也看到人口增長(zhǎng)量。2016年的人口增量，也從1981年的13.8‰，降到了5.9‰。增長(zhǎng)卡住了，用工成本卻在不斷提升，因此企業(yè)再通過低價(jià)換市場(chǎng)的發(fā)展路徑似乎走到了頭。

回到商業(yè)的本質(zhì)，企業(yè)的利潤(rùn)=銷量*單臺(tái)凈利潤(rùn)。依靠低價(jià)拉動(dòng)銷量的路徑似乎走到了盡頭，因此單臺(tái)利潤(rùn)的提升成為了新的機(jī)會(huì)。同時(shí)，隨著勞動(dòng)者收入的提升，消費(fèi)升級(jí)也成了必然趨勢(shì)。企業(yè)如何讓產(chǎn)品賣得更貴，且要貴的物有所值，就成為了突破的關(guān)鍵。

消費(fèi)者心中的產(chǎn)品單價(jià)是如何構(gòu)成的？簡(jiǎn)單的講，是由產(chǎn)品價(jià)值+品牌附加值。產(chǎn)品價(jià)值涉及到成本和很多因素，而品牌附加值則是公關(guān)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。公關(guān)營(yíng)銷人，如果能夠通過自身的努力提升品牌溢價(jià)，就實(shí)現(xiàn)了從生意的最本質(zhì)維度幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效率的提升。

所以，企業(yè)的品牌附加值如何提升？企業(yè)的品牌定位如何升級(jí)？我們可以將方法歸結(jié)為三個(gè)維度：

一、建立企業(yè)的價(jià)值觀念，與用戶進(jìn)行基于價(jià)值觀的交流

士為知己者死，死都在所不惜，何況多花點(diǎn)錢？企業(yè)品牌的價(jià)值觀不僅能夠持續(xù)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，更能把大量奉行同樣價(jià)值觀的消費(fèi)者聚集在身邊。消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的支持也不僅僅限于對(duì)產(chǎn)品的信賴，也建立在對(duì)品牌價(jià)值觀的一致性。無(wú)論是寶馬的愉悅駕駛，還是蘋果的藝術(shù)家氣息，都是企業(yè)通過領(lǐng)導(dǎo)人或產(chǎn)品營(yíng)造出的價(jià)值觀。

企業(yè)樹立自身的價(jià)值觀，也不能一味地迎合受眾，否則企業(yè)的發(fā)展和文化會(huì)遇到很大的挑戰(zhàn)，就如同戀愛中的兩個(gè)人，贏得了對(duì)方卻迷失了自我。根據(jù)以往經(jīng)歷，價(jià)值觀的梳理需要整合三個(gè)維度，首先是企業(yè)的自身價(jià)值體系，其次是核心目標(biāo)受眾，第三個(gè)維度是目標(biāo)受眾的價(jià)值體系。自身價(jià)值體系大半由企業(yè)的愿景或者創(chuàng)始人的人格魅力決定的。藝術(shù)家的企業(yè)大半充滿了藝術(shù)氣息，賽車手創(chuàng)立的企業(yè)大半也在企業(yè)血管中流淌著更高更快更強(qiáng)的血液。而目標(biāo)受眾和他們的價(jià)值體系，則需要更多基于社會(huì)科學(xué)的調(diào)研。通過找到企業(yè)基因和目標(biāo)用戶的共同點(diǎn)，梳理企業(yè)的價(jià)值觀，從而贏得消費(fèi)者。

二、創(chuàng)造出乎預(yù)期的用戶產(chǎn)品體驗(yàn)

產(chǎn)品永遠(yuǎn)是提升品牌溢價(jià)的核心因素，品牌拉動(dòng)產(chǎn)品，產(chǎn)品也反補(bǔ)品牌。其中，戴森就是典型代表。在中國(guó)市場(chǎng)，戴森很少進(jìn)行品牌宣傳，但戴森憑借產(chǎn)品的全新體驗(yàn)，將吸塵器市場(chǎng)的價(jià)格從500元提升到了3000元，將一個(gè)低利潤(rùn)市場(chǎng)變?yōu)橐粋€(gè)高利潤(rùn)市場(chǎng)。以往，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與公關(guān)營(yíng)銷的交集相對(duì)較少，但在IP化盛行的今天，借助IP提升產(chǎn)品體驗(yàn)和價(jià)格，成為了企業(yè)的可選項(xiàng)。

日前，京東和草間彌生的合作就是借助營(yíng)銷提升產(chǎn)品體驗(yàn)的典型代表。JD與草間彌生合作，打造定制款購(gòu)物袋，并通過購(gòu)物袋的形式提升客單價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷和銷售額的雙豐收。同時(shí)，我們經(jīng)常在購(gòu)物時(shí)遇到的定制款，也是基于營(yíng)銷優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)的重要表現(xiàn)形式，通過與設(shè)計(jì)師合作，在已有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化，從而快速提升用戶體驗(yàn)，也是營(yíng)銷拉動(dòng)產(chǎn)品體驗(yàn)的重要特點(diǎn)。

三、搭建品牌的高端朋友圈

什么是品牌的朋友圈？和朋友聊到這個(gè)話題的時(shí)候也經(jīng)常被問起。最簡(jiǎn)單的答案就是“抱大腿”。聽起來有點(diǎn)LOW，但其實(shí)非常形象。構(gòu)建品牌朋友圈不僅僅是為了提升自己的地位，更是為了通過和其他品牌互動(dòng)，進(jìn)入他的粉絲和用戶圈層。

品牌朋友圈的搭建有很多維度，比如基于地點(diǎn)、基于品牌、基于產(chǎn)品、基于代言人等等?；诘攸c(diǎn)更多和店面選址相關(guān)，全球頂級(jí)廚電品牌米勒就在和大量藝術(shù)館合作，通過廚電產(chǎn)品進(jìn)入藝術(shù)館從而切入藝術(shù)人群，建立自己在極高端消費(fèi)者中的認(rèn)知?；谄放坪彤a(chǎn)品通常是一起進(jìn)行的，比較知名的就要數(shù)華為和徠卡以及保時(shí)捷設(shè)計(jì)的合作了。通過一系列的合作，實(shí)現(xiàn)了Mate的定位和價(jià)格全面提升，從當(dāng)初的2500價(jià)位段平穩(wěn)升級(jí)到5500價(jià)位段。基于代言人也是企業(yè)常用的手段，一方面是企業(yè)與代言人粉絲之間的互動(dòng)，另一方面也可以基于一個(gè)代言人聯(lián)動(dòng)不同品牌。以鹿晗為例，就曾經(jīng)在鹿晗生日季中，聯(lián)動(dòng)了鹿晗代言的多個(gè)品牌進(jìn)行互動(dòng)。

當(dāng)然在實(shí)際使用中，往往是三個(gè)層面系統(tǒng)化地運(yùn)用，確立品牌價(jià)值觀、建立超乎用戶預(yù)期的產(chǎn)品體驗(yàn)，并以此為依據(jù)搭建品牌的朋友圈。

YOGA系列筆記本，作為聯(lián)想旗下的最高端子品牌，上市后就經(jīng)歷了如何系統(tǒng)性提升品牌溢價(jià)的課題。在YOGA推出之前，聯(lián)想筆記本電腦的均價(jià)僅為5000元左右，但YOGA系列上市后入門款價(jià)格定在了7999，高端系列更是超過了10000。如何提升品牌溢價(jià)成為了聯(lián)想必須面對(duì)的難題，特別是在YOGA第三代之后，價(jià)格更是達(dá)到了15000左右價(jià)位段。為此，聯(lián)想針對(duì)YOGA打造了致極致的產(chǎn)品價(jià)值觀，尋找極致性能和極致輕薄的平衡點(diǎn)，并以此收獲了大量對(duì)于性能和輕薄有著極致需求的消費(fèi)者。

同時(shí)在產(chǎn)品上也做了一系列優(yōu)化，表鏈?zhǔn)骄磔S的引入徹底減少了產(chǎn)品的厚度，并保證了360度的翻轉(zhuǎn)體驗(yàn)，成為了全球最輕薄的可翻轉(zhuǎn)筆記本。與此同時(shí)，還開發(fā)出了業(yè)界首創(chuàng)的，手寫板可以瞬間變身鍵盤的YOGA BOOK多模筆記本，徹底改變了筆記本的存在形式。從產(chǎn)品技術(shù)和用戶體驗(yàn)上為價(jià)格的提升進(jìn)行了充分的背書，也使得YOGA成為了人們選擇輕薄筆記本的最佳選擇。

在品牌朋友圈的搭建上，YOGA也進(jìn)行了深入的數(shù)據(jù)分析，在數(shù)據(jù)分析中我們發(fā)現(xiàn)，YOGA作為輕薄筆記本，在用戶性別上和以往有著很大的不同。傳統(tǒng)的聯(lián)想筆記本以男性用戶為主，而在YOGA用戶中，女性實(shí)際上超越了男性。因此在品牌朋友圈上，YOGA選擇了野獸派花店進(jìn)行品牌合作，雙方在店面裝潢、電商流量、社交平臺(tái)上進(jìn)行了充分互動(dòng)。消費(fèi)者在野獸派的花店可以輕松體驗(yàn)YOGA筆記本，而聯(lián)想的YOGA體驗(yàn)店也充滿了野獸派的永生玫瑰。

經(jīng)過一系列的品牌溢價(jià)提升，YOGA筆記本成功幫助聯(lián)想在萬(wàn)元價(jià)位站穩(wěn)了腳跟，也為聯(lián)想品牌創(chuàng)造了新的溢價(jià)高度。