洪江海

(浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，浙江 紹興 312000)

引言

在全球各地，互聯(lián)網(wǎng)的使用增長(zhǎng)迅速，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用在很大層面上徹底改變了人們的生活。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，這種影響還在不斷擴(kuò)大。人類(lèi)與互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成密不可分的關(guān)系。而B(niǎo)2B的出現(xiàn)繁榮了人類(lèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)，為人類(lèi)創(chuàng)造了巨大經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)于整個(gè)社會(huì)商務(wù)活動(dòng)發(fā)展進(jìn)程也有了根本上的改變。作為國(guó)際公司，公司的主要客戶已經(jīng)逐步變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)用戶，而公司的生存和發(fā)展方向也需要逐步向互聯(lián)網(wǎng)方面轉(zhuǎn)移，如何為互聯(lián)網(wǎng)客戶提供周道優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，是每個(gè)國(guó)際公司必須解決的首要問(wèn)題。在這樣氣勢(shì)磅礴的社會(huì)潮流面前，阿里巴巴是B2B的企業(yè)，如今隨著企業(yè)的發(fā)展?jié)u漸暴露出一些弊端，使得其無(wú)法在國(guó)際上立足，因此，如何針對(duì)其弊端提出解決的策略是本文研究方向。

1 電子商務(wù)的概念

電子商務(wù)，是一個(gè)熱門(mén)的商業(yè)界話題，主要因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)在國(guó)際范圍的普及，電子信息技術(shù)對(duì)世界商務(wù)活動(dòng)影響日益明顯。但學(xué)術(shù)界對(duì)于電子商務(wù)概念不明確?，F(xiàn)有狹義和廣義兩種理解方法。

狹義上講，電子商務(wù)的交易內(nèi)容包括有形產(chǎn)品、無(wú)形產(chǎn)品和勞務(wù)。有形產(chǎn)品指書(shū)籍、汽車(chē)、日用品等，無(wú)形產(chǎn)品指音像產(chǎn)品、新聞、軟件、數(shù)據(jù)庫(kù)及其他知識(shí)產(chǎn)品，勞務(wù)指遠(yuǎn)程教學(xué)和在線的醫(yī)療咨詢等。確切的說(shuō)，就是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和傳輸，進(jìn)而用互聯(lián)網(wǎng)完成勞務(wù)和產(chǎn)品交易的活動(dòng)。

廣義上講，電子商務(wù)是全新的一種商務(wù)模式，不只包括狹義的理解，更包括傳統(tǒng)市場(chǎng)的各種活動(dòng)，傳統(tǒng)市場(chǎng)的活動(dòng)指通過(guò)傳真、電報(bào)、計(jì)算機(jī)、電話來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。這種商務(wù)模式改變了產(chǎn)品從生產(chǎn)到售后服務(wù)這一系列的商務(wù)活動(dòng)，用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)紐帶連接和維護(hù)企業(yè)員工、供應(yīng)商、銷(xiāo)售商和顧客之間的關(guān)系。

電子商務(wù)是一個(gè)世界商務(wù)活動(dòng)的發(fā)展過(guò)程，該過(guò)程通過(guò)信息技術(shù)予以實(shí)現(xiàn)，并且是動(dòng)態(tài)的。它包括互聯(lián)網(wǎng)在線銷(xiāo)售，包括企事業(yè)單位內(nèi)部部門(mén)與部門(mén)、供應(yīng)商與供應(yīng)商、其他相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)或網(wǎng)上具體事務(wù)。目前，部分企業(yè)并未實(shí)際發(fā)展網(wǎng)絡(luò)來(lái)經(jīng)營(yíng)和管理，但信息技術(shù)在飛速發(fā)展，商業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展水平一定會(huì)逐步提高，企業(yè)、消費(fèi)者的電子商務(wù)活動(dòng)必將發(fā)展和完善，這就使企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)、企業(yè)之間的電子商務(wù)活動(dòng)在實(shí)踐中日益發(fā)展，最終會(huì)從教育、政府職能、社會(huì)等方面全面變革。

2 阿里巴巴電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析

2.1 阿里巴巴的概況

阿里巴巴位于浙江杭州地區(qū)，成立于1999年，其通過(guò)三個(gè)在線交易市場(chǎng)，來(lái)提供在線的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，促進(jìn)供應(yīng)商達(dá)成網(wǎng)上交易。如今阿里巴巴已輻射達(dá)到240度個(gè)國(guó)家，注冊(cè)用戶達(dá)到了7000萬(wàn)。如今阿里巴巴收購(gòu)多家公司，例如中國(guó)百萬(wàn)網(wǎng)等一系大型企業(yè)，此外阿里巴巴還提供專業(yè)化的業(yè)務(wù)管理軟件以及基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)于出口等相關(guān)服務(wù)工作。作為世界上最大的服務(wù)公司，Vendio和Auctiva是電子商務(wù)解決方法的領(lǐng)先供應(yīng)品牌，在世界上多個(gè)國(guó)家擁有70多處辦事地點(diǎn)。作為B2B模式的領(lǐng)頭者，阿里巴巴用全新的方式重新規(guī)范了B2B市場(chǎng)，并引領(lǐng)電子商務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展，這不僅符合市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，也促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展。然而，現(xiàn)實(shí)往往充滿著變數(shù)，使得其發(fā)展并沒(méi)有出現(xiàn)合適的機(jī)遇。據(jù)相關(guān)資料顯示，阿里巴巴已占領(lǐng)B2B市場(chǎng)的大部門(mén)市場(chǎng)份額，使其成為創(chuàng)造B2B業(yè)務(wù)的最佳人選。

2.2 阿里巴巴國(guó)際電子商務(wù)的現(xiàn)狀分析

上世紀(jì)60年代，美國(guó)著名學(xué)者麥卡錫教授提出了涉及產(chǎn)品，價(jià)格，渠道和促銷(xiāo)的4p營(yíng)銷(xiāo)理論。產(chǎn)品策略(英譯“Product Strategy”):指的是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而為目標(biāo)市場(chǎng)提供滿足消費(fèi)者需求的各類(lèi)產(chǎn)品的方式價(jià)格策略(英譯“Price Strategy”)也就顧客進(jìn)行消費(fèi)而獲得相關(guān)服務(wù)。價(jià)格與服務(wù)質(zhì)量之間有著密不可分的聯(lián)系，價(jià)格能很好的反應(yīng)服務(wù)的質(zhì)量和效果。企業(yè)在滿足自身利益的條件下制定消費(fèi)者可以接受的價(jià)格。渠道策略(英譯“Place Strategy”)：分銷(xiāo)的定義為公司通過(guò)一定的方法和路線將商品從廠家派送到顧客手中。促銷(xiāo)策略(英譯“Promotion Strategy”)：全稱是“促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售”，指的是企業(yè)采用多種方式，其中分為人員和非人員方式，將利好信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)，激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，促使他們進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)。

(1)產(chǎn)品策略

阿里巴巴的虛擬產(chǎn)品具有以下特點(diǎn)：①便于信息發(fā)布管理。如產(chǎn)品展示和多用戶管理功能，使現(xiàn)場(chǎng)有大量專業(yè)的網(wǎng)站功能，為客戶提供了極大的便利。②符合中國(guó)國(guó)情的支付工具。阿里巴巴設(shè)計(jì)了具有中國(guó)特色的支付工具“支付寶”來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題的發(fā)展瓶頸。③完善的評(píng)估體系。阿里巴巴有一個(gè)綜合評(píng)估系統(tǒng)，雙方在交易完成交易后進(jìn)行其他評(píng)估，評(píng)估將顯示在另一面，為下一筆交易提供參考。這種評(píng)估制度限制了不誠(chéng)實(shí)行為的發(fā)生，使得交易變得可信和容易。

(2)價(jià)格策略

價(jià)格策略是阿里巴巴從成立開(kāi)就實(shí)行會(huì)員收費(fèi)制度，并為客戶提供免費(fèi)提供人性化的信息服務(wù)，并吸收了一定的規(guī)模。誠(chéng)信通會(huì)員會(huì)費(fèi)每年人民幣2800元/美金365元，“中國(guó)供應(yīng)商”會(huì)員會(huì)費(fèi)每年4-20萬(wàn)人民幣，主要收入來(lái)源是中國(guó)供應(yīng)商和本公司成員。淘寶網(wǎng)和支付寶成立初期早期，同樣采取免費(fèi)策略培育市場(chǎng)，到目前為止，淘寶還在提供免費(fèi)服務(wù)。支付寶在成功培育市場(chǎng)的同時(shí)，自2007年以來(lái)，淘寶網(wǎng)，阿里巴巴在外交易中獲得了一定比例的技術(shù)服務(wù)。

(3)渠道策略

作為一個(gè)龐大的商業(yè)帝國(guó)，阿里巴巴有著自己的特殊渠道策略，針對(duì)全球國(guó)際化的語(yǔ)言，阿里巴巴推出了不同的語(yǔ)種的網(wǎng)站，例如在中國(guó)推出了中文版本的淘寶網(wǎng)、阿里巴巴網(wǎng)站，在韓國(guó)、日本、美國(guó)等地也建立相應(yīng)的渠道網(wǎng)站，這便于阿里巴巴在各個(gè)國(guó)家進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品服務(wù)的銷(xiāo)售渠道，對(duì)阿里巴巴的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有著巨大的推動(dòng)作用。

(4)促銷(xiāo)策略

截止2016年，在阿里巴巴淘寶店鋪?zhàn)?cè)創(chuàng)業(yè)的客戶已達(dá)30余萬(wàn)，客戶通過(guò)淘寶網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售、買(mǎi)賣(mài)，取得了一系列的成就，促進(jìn)了電子商務(wù)交易的發(fā)展。在廣告促銷(xiāo)領(lǐng)域，初期由于阿里巴巴資金投入的不足、它選擇了網(wǎng)絡(luò)論壇、商務(wù)網(wǎng)站、商務(wù)平臺(tái)等大型的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站，增強(qiáng)自身的知名度、品牌影響力等層面取得了突破性的進(jìn)展。

3 阿里巴巴B2B營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

3.1 大數(shù)據(jù)質(zhì)量有待提高

互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)雜性使得互聯(lián)網(wǎng)信息收集存在較大的難度。在阿里巴巴平臺(tái)上，有許多信息是不真實(shí)的，需要花費(fèi)大量的精力和資源進(jìn)行分辨，否則就無(wú)法正常進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。最簡(jiǎn)單的例子，消費(fèi)者往往擁有不止一臺(tái)手機(jī)，不止一張信用卡，有可能有多個(gè)阿里巴巴平臺(tái)賬號(hào)。在進(jìn)行大數(shù)據(jù)收集時(shí)，系統(tǒng)無(wú)法準(zhǔn)確分析這些數(shù)據(jù)是來(lái)自一個(gè)人的，只能認(rèn)為是多個(gè)人進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)查詢或網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)，大數(shù)據(jù)信息出現(xiàn)了錯(cuò)誤。而基于這個(gè)錯(cuò)誤信息的營(yíng)銷(xiāo)策略也可能出現(xiàn)錯(cuò)誤和偏差，無(wú)法實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)。除了以上不確定因素外，對(duì)阿里巴巴平臺(tái)操作中的失誤也會(huì)影響大數(shù)據(jù)收集質(zhì)量。阿里巴巴平臺(tái)產(chǎn)品上架之前，都要對(duì)產(chǎn)品頁(yè)面進(jìn)行相關(guān)測(cè)試，這些測(cè)試操作被大數(shù)據(jù)平臺(tái)捕捉，作為瀏覽信息或購(gòu)買(mǎi)信息反饋給阿里巴巴，使得大數(shù)據(jù)系統(tǒng)收集到的信息和阿里巴巴平臺(tái)實(shí)際信息有較大出入。所以，要提升B2B營(yíng)銷(xiāo)的有效性，就要不斷改善大數(shù)據(jù)收集質(zhì)量，減少不確定因素的影響，保障收集數(shù)據(jù)盡可能與實(shí)際數(shù)據(jù)貼近。

3.2 營(yíng)銷(xiāo)效果低于預(yù)期

營(yíng)銷(xiāo)效果最理想的因素是，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展之后，用戶購(gòu)買(mǎi)行為完全按照營(yíng)銷(xiāo)效果成長(zhǎng)曲線排布，用戶的購(gòu)買(mǎi)行為完全與營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)相吻合?？墒?，在阿里巴巴平臺(tái)實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，平臺(tái)使用的營(yíng)銷(xiāo)策略往往達(dá)不到預(yù)期效果。這是因?yàn)槟壳巴?lèi)同質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)策略手段過(guò)多，用戶已經(jīng)不勝其擾，用戶很少對(duì)這樣強(qiáng)制性的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行閱讀和關(guān)注，而是直接刪除或者回避，甚至產(chǎn)生逆反心理，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的銷(xiāo)售和形象。另外，每個(gè)消費(fèi)者對(duì)于自身需要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品有了明確的認(rèn)識(shí)，很難確定消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策略的開(kāi)展，還是因?yàn)橄M(fèi)者自身的需求影響，營(yíng)銷(xiāo)效果很難量化也很難統(tǒng)計(jì)。如何通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果，是B2B營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。

3.3 用戶隱私與安全受到威脅

大數(shù)據(jù)系統(tǒng)對(duì)全世界范圍內(nèi)信息進(jìn)行廣泛收集。一方面，這有利于企業(yè)開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；另一方面，這也是對(duì)顧客相關(guān)隱私的侵犯。電子商務(wù)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品提供了巨大的便利，但同時(shí)，電子商務(wù)也泄露了顧客許多的個(gè)人隱私信息。阿里巴巴作為全球性互聯(lián)網(wǎng)B2B營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，擁有著大量的客戶，這些客戶的信息為大數(shù)據(jù)系統(tǒng)收集和整合并反饋給阿里巴巴，作為公司開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的有力依據(jù)。但是阿里巴巴對(duì)于這些信息的保存和安全防護(hù)能力并無(wú)法讓人安心。同時(shí)，用戶在阿里巴巴購(gòu)物后泄露的信息很多是未經(jīng)過(guò)用戶同意收集的，是用戶的隱私信息，阿里巴巴沒(méi)有相關(guān)的資質(zhì)和權(quán)力對(duì)用戶這些信息進(jìn)行存儲(chǔ)和利用。

4 促進(jìn)阿里巴巴B2B營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的對(duì)策建議

4.1 減輕客戶負(fù)擔(dān)，給新客戶提供免費(fèi)服務(wù)與試用服務(wù)

對(duì)于新用戶，提供一定的優(yōu)惠政策和減免服務(wù)，在新用戶剛開(kāi)始使用阿里巴巴相關(guān)產(chǎn)品階段給予用戶良好的使用體驗(yàn)，減少用戶使用阿里巴巴相關(guān)產(chǎn)品的負(fù)擔(dān)，增強(qiáng)客戶在使用阿里巴巴時(shí)的舒適度，以此留住新用戶。

4.2 進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)客戶，減少客戶流失

由于阿里巴巴商城出售的商品種類(lèi)過(guò)于繁雜，消費(fèi)者在進(jìn)行挑選時(shí)經(jīng)常會(huì)找不到自己想要的目標(biāo)商品，這就大大降低了用戶購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。為了改善這一狀況，阿里巴巴應(yīng)該對(duì)客戶進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，留住更多的潛在客戶。

4.3 采取新的價(jià)格策略與收費(fèi)模式，吸引更多會(huì)員

在價(jià)格方面進(jìn)行分級(jí)策略。根據(jù)廠商和消費(fèi)者與阿里巴巴平臺(tái)之間關(guān)系都不同而對(duì)其使用不同的價(jià)格策略。在廠商方面，如果廠商是初級(jí)廠商，則對(duì)其收取相對(duì)較高的會(huì)員費(fèi)用，這樣有利于廠商努力達(dá)到高級(jí)廠商，享受阿里巴巴相關(guān)優(yōu)惠，這有利于提升廠商供貨質(zhì)量，建立穩(wěn)定的供銷(xiāo)關(guān)系。在消費(fèi)者方面，高級(jí)消費(fèi)者比初級(jí)消費(fèi)者享受更高的折扣力度，這有助于企業(yè)培養(yǎng)忠誠(chéng)型消費(fèi)者。

4.4 建立人性化的國(guó)際客戶關(guān)系管理系

CRM就是要以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，盡全力滿足客戶的需求，以此實(shí)現(xiàn)公司的發(fā)展。阿里巴巴的客戶資源來(lái)自全世界各個(gè)角落，他們有著不同的民族習(xí)慣、宗教信仰、文化構(gòu)成、語(yǔ)言法律，所以，阿里巴巴在進(jìn)行客戶關(guān)系管理方面要充分考慮客戶所在國(guó)家特色，因地制宜開(kāi)展相關(guān)服務(wù)，盡可能滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

4.5 改善網(wǎng)絡(luò)銀行系統(tǒng)，方便交易的進(jìn)行

阿里巴巴B2B營(yíng)銷(xiāo)的前提是網(wǎng)上支付的順利進(jìn)行。而阿里巴巴作為跨國(guó)企業(yè)，涉及結(jié)匯結(jié)算的方便很多，這需要企業(yè)與各國(guó)銀行實(shí)現(xiàn)有效地溝通，建立良好的合作關(guān)系，確保網(wǎng)上跨國(guó)支付的實(shí)現(xiàn)。

5 結(jié)語(yǔ)

阿里巴巴作為最典型的B2B公司，其通過(guò)有效的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)現(xiàn)了公司的發(fā)展和壯大，也為各個(gè)廠商和廣大的消費(fèi)者群體搭建了便捷、高效的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)。其推行的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于其他電子商務(wù)企業(yè)具有重要的借鑒意義。

[1] 張冠鳳.基于阿里巴巴集團(tuán)探討電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)機(jī)制[J].電子商務(wù),2016,(05):1-2.

[2] 金曄.阿里巴巴農(nóng)村電子商務(wù)戰(zhàn)略的機(jī)遇、挑戰(zhàn)與對(duì)策[J].中國(guó)市場(chǎng),2016,(10):114-117.